暢銷教輔書的煉成

筆者之前在網上看到這樣一則招聘啟事，招聘職位：急聘暢銷圖書教輔圖書資深策劃及編輯。其職位要求是：對圖書市場的熱點切換反應敏捷，能做到先知先覺。有多年在出版社及民營圖書公司策劃和編輯的經驗；大學本科以上學歷；對網絡時代圖書市場的開發有獨到的研究。

從這則招聘教輔編輯的要求上我們就可以看到，能夠策劃出暢銷教輔的編輯應該具備極高的職業敏感度，能夠在熟悉教輔圖書市場、進行深入市場調研的基礎上，策劃出好的選題，使得一本或者一套適合市場需求的教輔書出版，然后輔以相應的營銷手段使得書暢銷。那么，暢銷的定義是什么？教輔的定義是什么？什么樣的教輔圖書才算是暢銷的呢？

查現代漢語詞典獲知：“暢銷：（貨物）銷路廣，賣得快。”這個詞在近代就已出現，比如中國近代的早期資產階級改良派思想家、愛國民族工商業家鄭觀應在《盛世危言·稅則》里就寫道：“華商既賄托洋商，則貨本較重，不增價則本虧，價增則華商之貨日滯，洋商之貨暢銷矣。”

在當今的時代，用“暢銷”這個詞的地方和頻率就更多了，我們隨時隨地都可以聽到、見到關于某某東西“暢銷”的各種言論。說到書，關于暢銷書的話題就更多了。而查“教輔”獲得如下內容，“教輔”即“教學輔導”的簡稱，是教學輔導類圖書資料的總稱，也稱精讀（香港），同步輔導，參考書等，是一種輔佐教材的參考性書籍，往往由知識講解和練習題組成。其使用者包括學生、教師及教研員等。在亞洲，如中國大陸、臺灣、香港及日本、新加坡等地，初高中教輔具有廣泛的市場。而隨著iPad等電子閱讀器的興起，美國一些州已經開始通過政府補貼行為普及電子教輔。

而在中國，通俗點講，各種各樣的、各個年齡階段的教輔書都會涉及到千家萬戶，只要有小孩上學的家庭，都會與教輔書有千絲萬縷的關系，甚至可以說從幼兒園到大學，幾乎在孩子的每個成長階段都會有教輔書的身影伴隨他們。于是乎，關于教輔書的各種褒貶話題不絕于耳。

筆者認為，出版社出版的高質量的教輔書對學生的學習無疑是有幫助的，它們可以輔助學生預習、復習，幫助學生順利通過各類考試。而只有好的教輔才可能對學生有益，也才可能暢銷，那么暢銷教輔有哪些特質呢？筆者在此就暢銷教輔的話題展開談談。

一、暢銷教輔的特質

筆者基于市場的調研以及北京開卷數據公司的一些數據得出如下的結論：

首先，暢銷教輔一定是內容好、質量高、能釋疑解難、滿足學生學習需要的。一句話，內容決定質量，所以，一本教輔書的內容決定了它是否被市場認可，是否暢銷。然而，現在圖書市場上的很多教輔書內容同質化嚴重、以次充好、粗制濫造等亂象給教輔市場抹上了一道灰暗的陰影，導致了很多正規出版社的好教輔書不能發揮它們輔導學生的良好作用，同時也可能導致很多教育腐敗的產生。這樣質量低劣的教輔是不會長久的，也不可能暢銷的。因為作為讀者，大家可以憑自己或者家長、老師的推薦和幫助選擇高質量的教輔書，來抵制那些質量低劣的教輔書。

其次，暢銷教輔書的裝幀設計一定要吸引更多人關注。因為無論對銷售商還是作為終端用戶的讀者，只有記住了產品，才有實現銷售的可能性。否則，再好的產品也會淹沒在圖書的海洋中。因此，要實現一本或者一套教輔書在林林總總的諸多教輔圖書中脫穎而出，成為暢銷書，其裝幀設計一定是過關的，一定要在第一時間引起讀者的注意，讓他們在看到書的時刻就忍不住拿起來翻閱。

再次，暢銷教輔書的營銷也非常關鍵。在保證了書的高質量內容后，下一步就要考慮如何營銷了。好的教輔書營銷必須要抓住合作伙伴的心，滿足不同客戶需要。“傾聽客戶聲音，滿足客戶需求”是暢銷教輔書產生的根基。對于出版社而言，主要是通過新華書店主發和二渠道輔發把書從倉庫轉送到讀者的手中。那么，對于不同的代理商，要針對他們不同的需求，設計不同的渠道模式（如折扣體系，促銷政策，獎勵政策等），盡可能地配合經銷商的營銷。只有經銷商感興趣了，出版社的教輔書才能到達盡量多的終端客戶手中。這也是暢銷教輔的一個特質。

二、運用多種途徑打造暢銷教輔

1. 傳遞理念

縱觀現今教輔圖書市場可以看出，暢銷教輔似乎都將一種理念傳遞給讀者，如市場上的一套教輔書《五年高考三年模擬》傳遞給讀者的是“從高一起，與高考零距離；高三，走近高考模擬考場”。這樣的信息極其符合高中學生的學習要求，貫穿了學生的整個高中學習階段，并切中他們決勝高考的愿望。如此清晰的概念能一下子吸引住讀者，所以該產品在短時間內就打開了局面，為今后的成功推廣扎下了堅實的根基。

2. 打造品牌

說到教輔圖書，我們馬上就能想到目前市場上的“五三”“全解”“無敵”系列書等，這就是品牌。品牌代表著優質、放心，在同類商品中是消費者的首選，因此，這些產品的銷量能始終處于教輔書的前列，占據了較大的市場份額。這告訴我們，要想讓教輔書暢銷，必須從前期策劃開始就投入大量精力，將圖書打造成精品，并通過強大的宣傳推廣，使讀者認可并喜愛上它。品牌的形成是長期的，有了好口碑后還需要不斷維護和完善，才能鞏固其品牌的地位。品牌圖書無不是經歷了時間的歷練，將產品越做越精，贏得了一代又一代讀者的青睞。要想在嚴酷的教輔圖書市場保持旺盛的發展勢頭，沒有品牌的支撐是不可能的。

3. 做出特色

在不少人看來，教輔圖書就是學習輔導書、做題的書，很難有創新。其實，只要認真研究教育政策、考試趨勢，了解學生學習的特點，就可以做到人無我有，人有我精。比如在同步練習的基礎上針對初、高中學生中、高考的需要，將隨堂練習與中、高考真題及模擬題結合，不僅能幫助學生鞏固所學知識，更是在潛移默化間提高了他們應對考試的能力。再如，在頁面上辟出一小塊地方，給學生介紹些課外知識、名人軼事、學習小竅門等，既開拓了學生的視野，又能使他們在緊張的學習中感受到一些學習的樂趣。

4. 提供增值服務，實現產品功能延伸

現代社會信息量頗大，只滿足于紙質媒介是不夠的。作為出版方，可以考慮在紙質圖書的基礎上進行拓展，如網絡題庫、在線課堂、線上交流等既可以給讀者更大的信息量、以彌補紙媒介容量的局限，更能加強讀者與出版方的互動，將讀者與出版社聯系的更為緊密。此外，出版方還可以舉辦夏令營、比賽等活動擴大圖書的影響力，取得更好的社會效益。

總之，暢銷的教輔書，一定是對讀者有好處的，好處看得見，好處擊中人心。購書者可能因為封面色彩而走近，因為標題而拿起，因為廣告詞而翻動，因為序言目錄而點頭，因為某一處正文而拿走。所以，要做暢銷的教輔書，以上因素缺一不可。

（作者單位系華東師范大學出版社）