“偷菜”時(shí)代的終結(jié)

還記得你最后一次“偷菜”，是在什么時(shí)候嗎？相信大部分人都已經(jīng)想不起來。曾在2009年紅到發(fā)紫的《開心農(nóng)場(chǎng)》，如今已經(jīng)難覓芳蹤。對(duì)大多數(shù)人而言，這個(gè)游戲最近一次被人提起，是它的制作方，上海的“五分鐘”公司，在苦苦堅(jiān)持?jǐn)?shù)年后，終于在2013年元旦后宣告解散。

這令人唏噓。幾個(gè)人創(chuàng)業(yè)，幾天內(nèi)成名，幾千萬用戶，數(shù)千萬收入，這家公司一度被視為創(chuàng)業(yè)英雄；“偷菜”一度成為流行語，“開心農(nóng)場(chǎng)”也一度被視為“社交游戲”的代名詞。但短短數(shù)月后，人們就厭倦了“偷菜”，“開心農(nóng)場(chǎng)”成為過時(shí)的代名詞，明星成為L(zhǎng)oser，公司一蹶不振，連創(chuàng)始人也跑去修道逃避現(xiàn)實(shí)。

一切就像是一個(gè)玩笑，沒人能說清究竟發(fā)生了什么。誰也沒有想到，這樣一個(gè)勵(lì)志的故事，會(huì)以一個(gè)這樣被遺忘的方式結(jié)局。

更令人想不到的是，“五分鐘”不是第一個(gè)悲劇角色，也不是最后一個(gè)。比如市值數(shù)百億的社交游戲明星Zynga，在過去的一年里，市值狂跌了3/4，從最高時(shí)的115億美元，到現(xiàn)在的不到25億美元，公司關(guān)閉了多款游戲，創(chuàng)始人兼CEO馬克·平卡斯的形象，也從數(shù)字英雄，變成了“2012年度最差CEO”。

現(xiàn)在回頭看，除了在上市成功這一點(diǎn)上，Zynga和“五分鐘”的歷程并無根本不同。它們都以“農(nóng)場(chǎng)”類小游戲起家，依賴迅速發(fā)展的社交平臺(tái)一夜成名，但都受山寨困擾，也因?yàn)檫^于依賴社交平臺(tái)遭遇瓶頸，此后又同樣都因?yàn)閲?guó)際化和移動(dòng)設(shè)備上的布局不力，令局面失去控制，雇員星散，一瀉千里。

截至目前，業(yè)界仍看不出馬克·平卡斯有何回天手段。苛刻一點(diǎn)說，盡管有更好的游戲，更好的團(tuán)隊(duì)，更好的模式，更好的市場(chǎng)，但從劇本而言，Zynga不過是“五分鐘”的翻版。

這讓人疑惑。同“網(wǎng)絡(luò)游戲”一樣，“社交游戲”本來也是個(gè)無限趨近完美的商業(yè)模式，它免費(fèi)提供用戶，通過真實(shí)用戶間的互動(dòng)產(chǎn)生巨大吸引力，通過道具和Avatar等增值業(yè)務(wù)賺錢。

而且，比網(wǎng)游更厲害的是，“社交游戲”的模式更先進(jìn)：它的小型化和休閑化令進(jìn)入門檻更低，運(yùn)營(yíng)手法更豐富，依賴于社交平臺(tái)和云計(jì)算平臺(tái)的推廣和開發(fā)方式，可以輕松獲得海量的用戶，令營(yíng)銷費(fèi)用更趨近于零。換言之，只要社交平臺(tái)向更廣泛互聯(lián)網(wǎng)用戶蔓延的勢(shì)頭不停止，社交游戲就可以一直享受“人口紅利”，它擴(kuò)展的腳步就不會(huì)停止。

但問題也正出在這里。游戲的本質(zhì)是為用戶提供一個(gè)漸進(jìn)的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，社交游戲的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，即是通過很簡(jiǎn)單的游戲來互動(dòng)—“不忘老朋友，結(jié)交新朋友”，這個(gè)過程中社交游戲是媒介，也是要傳遞的信息本身，即馬歇爾·麥克盧漢所說的“媒介即信息”。

換句話說，用戶現(xiàn)在使用社交游戲產(chǎn)品，希望向朋友傳達(dá)的信息往往僅僅是“我在玩這款游戲，你也來玩吧”，當(dāng)信息傳達(dá)完畢，互動(dòng)往往也告終結(jié)。這直接導(dǎo)致社交游戲在應(yīng)對(duì)“山寨”和“競(jìng)爭(zhēng)”方面缺乏更多的手段——即便是《你畫我猜》這樣看起來可玩性很高的模式，也很難在一句“你也來玩吧”的召喚前保持粘性。

除此之外，社交游戲在“結(jié)交新朋友”這個(gè)問題上，也遇到了一個(gè)難以逾越的瓶頸：增速放緩。中國(guó)已經(jīng)有超過4億人在使用社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook在北美的用戶也開始衰減，從全球范圍看，盡管社交網(wǎng)絡(luò)仍保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，但增速已大不如前，這意味著“我所有熟人都已經(jīng)在這里了”，驚喜減少，但煩惱卻在增加。

這個(gè)終極問題依然存在。盡管社交移動(dòng)化的大趨勢(shì)依然迅猛，如芬蘭Supercell等新的社交游戲明星依然層出不窮，但并沒有新的模式產(chǎn)生。而為保增長(zhǎng)走投無路的Zynga，甚至開始轉(zhuǎn)向所謂的“3G三寶”（Game 、Girl、Gambling）中的最后一個(gè)：賭博。

很難預(yù)測(cè)社交游戲是否能最終走出這樣的怪圈，但正如有評(píng)論所說，那個(gè)“依靠點(diǎn)擊奶牛賺錢”的農(nóng)場(chǎng)時(shí)代，已經(jīng)終結(jié)。希望那個(gè)年紀(jì)輕輕已經(jīng)潛心修道的“五分鐘”創(chuàng)始人，能夠給我們一個(gè)答案。