雷克薩斯變年輕了

雷克薩斯在尋求變化，這個在北美市場上贏得市場認可、顛覆掉豪車“血統論”的日本品牌，現在正在謀求將自己的品牌影響力從北美擴大到世界，今年4月才在豐田東京分部設立雷克薩斯國際品牌管理部（下稱“雷克薩斯國際”），從誕生那日起，就在不遺余力地在全球市場進行品牌推廣和營銷落地。

與“總部”大膽求變相反，雷克薩斯中國卻正在努力“以不變應萬變”，面對捷豹路虎、沃爾沃的高速增長，面對同為日系的英菲尼迪、謳歌國產化進程，盡管雷克薩斯經常面臨著媒體的“大膽假設”的提問，但每每只會給出“小心謹慎”的答案。

但謹慎不代表著雷克薩斯沒有壓力，雷克薩斯中國副總經理錢國豪很誠實地說：“要說競爭對我們沒有壓力，那肯定是不正確的，但在中國的市場我們面對的問題跟國外不一樣。”

“luxury”與“motion”的距離

盡管雷克薩斯的高層對“以量論英雄”的標準并不十分認可，但數據就在那里：2012年，雷克薩斯全球銷量逼近50萬輛大關，連續多年成為全球第四的豪車品牌，也是日系高檔車“三劍客”中最有底氣挑戰德系“三駕馬車”領軍地位的后來者。

不過，全球銷量的領先確實不構成雷克薩斯可以在中國領先的有利條件，日系車在中國市場意外折戟的去年，數據顯示捷豹路虎以7.4萬輛成為了中國豪車市場的第四。不過與德系三大品牌組成的“第一梯隊”相比，處于“第二梯隊”的豪車品牌們誰也沒有特別突出的優勢，品牌影響力的桎梏是大家共同需要面對的問題。加盟英菲尼迪的戴雷盡管雄心萬丈，但他同樣面對著品牌影響力的短板，謳歌的高層也自認為在中國市場品牌形象不夠明確——而錢國豪同樣在致力解決這個問題。

“雷克薩斯國際”的成立并沒有在很大程度上干預雷克薩斯中國在品牌推廣上的工作，“全球一盤棋”是大方向，留給每個國家地區子公司一定的自主權，則是理所應當。

“我們與那邊（雷克薩斯國際）每個星期都通電話，每兩個月要開次會，關系非常融洽。”錢國豪說。“雷克薩斯國際”的成立意味著雷克薩斯拋棄以往在品牌宣傳推廣上與豐田的“捆綁”，開始進行慢慢地“剝離”，但如何維持以往在雷系品牌內涵上的延續性，確實是一個考驗。

7月25日，在東京總部，“雷克薩斯國際”拋出了雷克薩斯全新的品牌口號“Amazing In motion”，并開始大范圍征集其中文譯名，全新的品牌理念涉及幾個關鍵詞：創新與智慧、喜悅與感動，核心是不斷進取的豪華。

不過這個中文譯名到現在也沒有敲定，畢竟，從雷克薩斯創始時的“New luxury”（新的豪華）到現在的“Amazing In motion”，字面上的含義跨度之大，一時間很難找到幾個簡單的漢字詞匯可以完全覆蓋。

“其實我們自己認為品牌的大方向始終是統一的，motion可以是運動，也可以是心動，這與雷克薩斯以前強調‘New luxury’的生活方式、追求完美的態度是一致的，我希望可以找到最恰當的詞匯把這些內涵表現出來，但我們必須很謹慎。”錢國豪說。

錢國豪對新口號的翻譯謹慎有加有他的理由：在美國，選擇雷克薩斯的用戶基本在50歲左右，已經有了自己相對固定的消費習慣，在中國，雷克薩斯的用戶年齡降到了30歲左右，美國的品牌推廣方式顯然不對他們的胃口。單一強調“豪華”或者“運動”，又很難撼動德系競爭對手的品牌影響，喪失品牌個性。

一個精心選擇的中文詞匯，則可能會拉近“luxury”與“motion”的距離，“我們必須打造一種生活方式，讓80后、90后們接受，才能吸引新一代用戶對雷克薩斯產生興趣”。錢國豪如此解釋著他的小心翼翼。

努力保持“新鮮感”

去年在中國市場意外的慘淡，并沒有讓雷克薩斯對2013年的中國市場喪失信心，8萬輛的目標銷量雖然比2012年原定的8.8萬略低，也依舊比去年捷豹路虎的銷量要高出一截。

不過日系車在中國市場的逐漸“回暖”，可能會讓雷克薩斯中國的高層們稍稍安心：8月，去年在青島被燒毀的豐田4S店已經重建，雷克薩斯上半年在一些二三線城市推行的“mini 4S店”計劃也正在按部就班落地。雖然已經開張的5家“mini 4S店”對銷量的貢獻尚未顯示出來，但經銷商卻可以減少風險、投入和回報時間，安心與雷克薩斯長期合作。

與今年很多推出新車和小改款車型的競爭對手相比，去年剛剛為這一代產品進行中期改款的雷克薩斯正好處于新產品的“空白期”，不斷推出“特別版”車型成為了雷克薩斯保持“新鮮感”的應對之道。“花語花憶”、“暗夜騎士”、“Mark Levinson限量版”，盡管這些名字對很多媒體人士來說都有些“花哨”到記不住，但確實為銷售起到了一定助力作用。

而錢國豪則給記者闡釋了這些“限量版”在“促銷”背后的另外一層用意：不斷利用產品在局部的一些配置增減，試探中國豪車用戶的產品偏好，完成對下一代產品開發的信息反饋。一直致力于在新車、二手車市場構造用戶全信息鏈的雷克薩斯，用心良苦可見一斑。

盡管雷克薩斯中國在很多方面表現“保守”，但雷克薩斯確實在針對中國市場的產品上下著越來越多的工夫，除了學習競爭對手進行加長、迎合中國市場引入小排量產品，雷克薩斯已經在看不到的地方進行改變。“以前雷克薩斯的設計團隊里只有美國人和日本人，”錢國豪說，“現在，中國人已經開始參與到新產品的設計研發，我就是第一個。以后雷克薩斯在中國賣的車會有越來越多的中國元素。”

現在中國是“stage 2”

雷克薩斯全球體驗中心（interest by Lexus）作為“雷克薩斯國際”最好的全球品牌推廣手段，已經選址紐約、東京和迪拜，雷克薩斯沒有選擇在全球第二大單一市場的中國“傾斜”更多的資源，讓很多業內人士不解，甚至有外媒猜測，這個決定很大程度上是因為依舊不確定的中日外交因素。

不過在錢國豪看來，雷克薩斯的這個決定還是合理的，不過市場之外的因素并非主要原因。

在他認為，豪華車市場和品牌的出現、發展、成熟要經過四個階段，這四個階段中，用戶的心態完全不同，從“什么都沒有”到“用產品顯示自己的社會地位、身份”，再到“尋找、注重自己的生活方式”，最后到“自己認可，不在意別人的看法”。“美國和日本的市場，目前已經是第四個階段，中東的市場現在是第三個階段，”錢國豪解釋說，“但是中國的豪華車用戶，大概有六到七成是第一次購買豪車，還在‘stage 2’（第二階段）。”

“現在雷克薩斯在中國消費者心目中的品牌形象并不十分清晰，我們還不太會講故事，在品牌推廣、塑造過程中，如果不能用用戶理解的方式去與用戶溝通，你想表達的信息用戶不理解，那就是失敗的。”錢國豪說。

雷克薩斯在“國產化”上的保守，很大程度上也是希望保留“品質第一”的DNA。根據外媒的報道，雷克薩斯在日本九州的工廠，生產設備并不是最先進的，但員工的技藝都十分硬，很多車身縫隙考核按規定不許超過±1.2mm，但實際上能達到±0.8mm，檢測強度是豐田品牌的1.5倍。在中國能否找到這樣的合作伙伴，顯然不能下定論。

而雷克薩斯可以比較安然面對英菲尼迪和謳歌的國產化，原因很可能是混合動力市場已經完成了突破。根據一些業內人士的分析，英菲尼迪和謳歌加速國產化，除了眾所周知的市場擴張需求外，國家相關部門聯合發布的《乘用車企業平均燃料消耗量核算辦法》也是一個促進因素，因為《辦法》要確保實現2015年中國乘用車產品平均燃料消耗量分別降至6.9升/100公里，而上述品牌的大排量產品國產化之后，可以與合資方的小排量產品一起計算平均燃料消耗量。雷克薩斯現在的混合動力產品正按照預期向總量的30%前進，達到政府法規的標準問題顯然不大。

錢國豪更愿意“押寶”未來：“從現在開始，5年的時間里，很多豪華車車主將經歷一次換車的過程，這批用戶已經對車有了自己的體會，對自己的需求也更加明晰，這是雷克薩斯的機會。