“來往”能成功嗎

作為阿里巴巴目前主推的一款IM社交APP，“來往” 產品負責人鄒孟睿的壓力不可謂小，盡管他從騰訊過來阿里巴巴才一年多時間。不久前，他站在杭州西溪園區被稱為曼陀山莊的1號樓里面，向媒體和用戶講解著這款移動社交產品的4.0版本。這座大樓和 阿里巴巴的許多人與事一樣，以金庸小說里的風物命名。

而在一個月后，“來往”已經上升到集團層面，并且得到馬云和財經人物“沈南鵬” 、 陸兆禧的強勢推動。在“來往”推出前，阿里組建網絡通訊事業部，由原來的旺信業務和來往業務組成，直接向CEO陸兆禧匯報，將移動通訊升級到集團主營業務層面。

這一款在2011年就上線的IM應用，為何到現在如此受阿里巴巴重視，并且以公司全員處于警備的狀態出現在公眾視野？其實就是誰也受不了騰訊在移動互聯網一家獨大的局面，阿里巴巴電子商務在PC端的江湖地位幾乎無人能及，但在移動互聯網終端，阿里巴巴成就不大，“我們沒有想過要超過騰訊，只是不想被甩太遠”，阿里巴巴高層對目前形勢有很清楚的認知，阿里巴巴也要在移動互聯網終端認真一把。

屢試屢敗的IM

伴隨著2010年蘋果公司搭載蘋果手機推出的iOS封閉系統以及讓蘋果公司賺了不少錢的App store掀起的移動互聯網熱潮以來，移動互聯網終端成了兵家必爭之地，小米成功復制蘋果iOS系統推出了小米手機搭載的米柚系統，以及后來一波互聯網企業造手機的移動互聯網跑馬圈地，移動客戶端所帶來的巨大利益在各大商家眼里自然是不言而喻的。

在移動互聯網熱潮的席卷之下，阿里巴巴也推出了阿里云手機并且也在研究“阿里云OS”，但反響幾乎是石沉大海一般寂靜。在APP領域，不論是支付寶、淘寶，還是天貓，在移動客戶端都需要下載相應的客戶端進行購物，但如果有一款自己的諸如微信的產品出現，就可以將阿里巴巴的業務嫁接在社交工具上，賣家推送信息或者阿里巴巴發起的各種促銷活動通知都可以通過一款社交軟件實現。何況在移動互聯網份額甚少的阿里巴巴，卻要眼巴巴地看著騰訊的微信日益強大，尤其是當微信推出“微支付”功能以后，面對騰訊又要再次來動自己的奶酪，阿里巴巴確實急了。

按照阿里巴巴每年大事件的時間進程，不難發現每年阿里的大日子“雙十一”促銷就要來了，以及阿里巴巴剛上線的新業務支付寶錢包也蓄勢待發，因此，引關注，吸眼球理應是馬廠長（馬云在“來往”的賬號名）現在想為自己的“孩子”們做的事。

一口一個“殺企鵝”，一口一個與微信對抗，中國最大的電子商務公司要與中國最大的網絡社交公司對著干，單憑這一點，就可以引來無數的眼光，馬云是聰明人，知道自己的分量以及要發表什么樣的言論會成為輿論風暴中心，目前看來，他做到了。經過馬云以及阿里巴巴員工各種吆喝，“來往”一度登上蘋果App store社交類免費APP下載第一名，10月22日更是沖進了APP免費排行整個榜單的第八位，勢頭迅猛。

阿里巴巴吆喝“來往”給出的誘餌就是阿里巴巴高層在“來往”、淘女郎在“來往”以及蒼井空等名人在“來往”，但凡是沖著這三者其中之一下載注冊“來往”的普通用戶根本搜索不到這三者，即便你能搜索到，對方是否會通過你的好友請求也還是未知數。在“來往”沒有囤積到足夠多的用戶之前，阿里巴巴邀請大V加入“來往”的基本籌碼是一張白紙。

其實，阿里巴巴并非首次涉獵社交領域，2008年10月13日，阿里巴巴全資收購中國雅虎，推出熟人交互平臺“雅虎關系”，希望能借助朋友之間生活服務信息的傳播來開拓電商業務的“雅虎關系”運行了一年即停止了服務。

隨后，2011年的淘寶年會上，高喊“淘寶要SNS化”的馬云說到做到，先后推出了淘江湖，還有依托淘江湖推出的淘幫派以及后來的一系列衍生產品，但無一例外都以失敗而告終。之后的愛逛街、哇哦、圈子、頑兔、一淘則是阿里在社區化導購領域的嘗試，但如今都已經奄奄一息。

在移動社交領域，阿里的布局并非只有“來往”一款產品，“湖畔”也是阿里為移動社出的一招并未成型的棋，只是如今在互聯網上關于“湖畔”的信息也開始語焉不詳，關于“湖畔”的故事更是很少被人提及。屢戰屢敗的經歷使阿里開始將目光投向其他有潛力的社交產品。于是投資陌陌，入股新浪微博變得順理成章。但e3dfb5b9f01ee6a4474547f8528376ec這些通過投資得來的產品卻也沒有發揮出預想的功效，讓阿里巴巴在社交領域能夠有所建樹。

“雙十一”的契機

即便馬云叫囂要打擊微信，但明眼人都知道目前微信正是如日中天的時候，江湖地位不是隨便可以撼動的。易信的教訓依然歷歷在目，在剛上線的9月，易信對外發布數據，聲稱用戶突破千萬以及打進App store前三，而后便度過了沉寂的10月或許還有以后的日子。馬云是一個喜歡較勁的人，誠如當年打敗美國電商ebay那樣，明知山有虎，偏向虎山行。

距離2013年“雙十一”不到半個月的時間，阿里巴巴今年為“雙十一”訂下的預期銷售額是300億元，要想順利達到目標，勢必要先造勢才行。

盡管阿里巴巴高層說過，“來往”是一款不承載電子商務任務的社交工具，但有了微信這樣鮮活案例之后，外界不得不開始猜想“來往”與阿里巴巴主營業務之間所存在的關系，況且阿里巴巴也想在今年“雙十一”給外界來點不一樣的創新菜式，恰巧“來往”能夠為搭載阿里巴巴一直實現的o2o（即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺）。

其實這并不奇怪，很多線下的商戶是無法搬到線上去運營的，例如洗腳城、按摩店或者餐飲服務，但很多諸如此類的體驗式服務商家卻在微信上開啟了自己的公眾賬號，或者讓客戶掃描店內的二維碼就可以獲得相應的優惠折扣，對于這些，阿里巴巴淘寶都是無法實現的。再加上微信推出的微支付功能，基本實現了o2o的閉環，客戶可以在線下消費，然后線上支付，面對這些，阿里巴巴推出“來往”顯得勢在必行。

在PC端電子商務呼風喚雨的阿里巴巴，本次也想借用“來往”的推出來彌補在移動互聯網端的空缺，未來“來往”會不會與微信分一杯羹重走微信的路還是未知，但至少馬云對其是寄予了厚望。

不管阿里巴巴力推的“來往”結局如何，或者是否會像外界猜測的一樣，阿里巴巴未來會把相關業務與之嫁接，但有一點是可以肯定的，馬云之所以力推“來往”，待其成熟為阿里巴巴在移動互聯網終端取得一席之地之后，馬云或許會有新想法。