在線上賣故事

這些年，簡潔明快的“理念”商品已經大獲成功，國內的暖鳥、稀品以及廣州的方所，北京的village，國外的FAB和無印良品。尤其是無印良品，在金井政明的“追求完美”的管理之下，變成了一個由內而外構筑的企業，他將“理念”看得無比之重，而且極度注重理念到產品設計、店面陳列的一致性，并要求讓上述一致性被顧客感知到。

而同樣用理念、品質作為主打的優集品網用一年的時間完成了10倍的銷售增長，在線活躍會員達20萬，預計到2013年12月，能夠突破2000萬的營業額。看著這些令人血脈賁張的數字，優集品CEO魯寧馨說，優集品發展目標不會一成不變，因為自己不是那種達到目標就可以選擇喝杯茶喘口氣的人，這樣的話，即使自己答應，對公司員工的成長性和成就感也沒有一個滿意的交代，況且自己對閑暇是有負罪感的人。

在紛繁復雜的商品門類當中，魯寧馨為何會選擇如此小眾的設計師品牌類商品入手？其實，魯寧馨如今的商業模式，幾乎沒有一處是她生活工作經歷之外的東西，靈感完全來源于生活。

在學生時期，魯寧馨跟人合租一個房子，雖然自己的私人空間只有一個房間，但她依然會堅持買一束花放在自己的房間，這樣，讓人感覺生活是美好的，而恰巧，現在優集品的目標客戶群，正是那些認識生活本質并且愿意為了美好掏錢的客戶，那些質疑一個杯子為什么要花這么多錢的人，應該是不會對優集品所賣的商品所動容的。用魯寧馨的話說，優集品的目標客戶，一定是對生活未必講究奢華，但是講究品質，不喜歡沒有來源的東西的一群人。

講故事的人

同樣是賣設計師品牌，在國外大火的閃購網站FAB 的CEO Jason Goldberg也同意，要經營好這樣的網站公司，會講故事能幫到自己不少。

而恰巧魯寧馨也認為，與其說優集品是賣商品，不如說優集品是賣故事。在品牌合作當中，魯寧馨有時也是被商品背后的故事所感動。例如有一個品牌，是做陶瓷刀的，它的創始人做這個刀的原因是自己有一個自閉癥的孩子，他要做一個刀既能滿足功用性，又能滿足設計感，又不傷害到皮膚，最后這個刀由于精細的做工和充滿美感的設計，很多設計師，索尼、寶馬的設計師會和他進行跨界合作，最終用10年的時間，成為了全世界做陶瓷刀最大的品牌。

“每一個商品拿出來都和藝術品一樣，但是也不貴，大概一個兩三百塊錢，又是生活所需，背后的故事又表現了一個父愛。”說到品牌故事，魯寧馨開始滔滔不絕。

她說，還有一個鐘表的品牌，它的設計師本是一個配飾設計師，做表是因為自己很喜歡貓頭鷹，所以每一個表都配有一個貓頭鷹玩偶，而且每個表在9點到12點之間是沒有刻度的。設計師的意圖是人的一天都很忙碌，早上9點到12點很忙碌做事，晚上9點到2點是屬于自己的時間。它在提醒生活中其實有一個90度的空白角，是應該留給自己的。

鑒于每一個商品要么有背后的故事，要么是設計師獨具匠心的作品，因此，優集品從成立之初就確定，這樣的商業形態并非是為大眾所服務的。因為對于商業而言，構成整個市場的商品也是呈金字塔結構排列的。在最底層的當然是滿足功能性的商品，例如食品和服裝，再往上就是百貨類，而在塔尖的消費品，多少都要跟精神和態度掛鉤的商品，由此也注定了其小眾的屬性實屬必然。

盡管優集品網是瞄準了金字塔尖的消費，但強調美感與功能性并存的商品才是其經營核心，例如咖啡杯這樣的生活用具，加入一些設計師品牌元素，既可以顯得稀奇而又可以發揮其實用價值，畢竟光注重美感而不注重實用價值不是一種長久的業態。

而要維持公司長久的一個業態，優集品也有自己堅持的原則。首先定位上只做生活大類的東西，第二，只做小件商品，因為國內的快遞行業做家具等大件商品現在還沒法支持一個很好的用戶體驗，第三，只做成熟品牌。與優集品網合作的品牌，絕大部分品牌都有10年以上的商業運作經驗，足以支持售賣品質。“我們退貨率長期只有千分之一到千分之二，遠低于整個電商行業的百分之二十。”魯寧馨也看到了自己堅持原則的成果。

在決定做小眾電子商務的時候，魯寧馨也做過市場分析和調查，而調查結果是能夠支撐自己決定的可行性的。魯寧馨發現，在社會當中有一個群體，他們正在尋求一個商品品牌上的附加值，并且在日后，可能形成一個大的趨勢。魯寧馨的觀察已經在線下銷售得到了印證。

實際上，在最近的兩三年時間里，這個勢頭已經很明顯了，小眾商品消費儼然成為了新貴。比如在北京新開的商場當中，接踵而至的人群都流向了三里屯的太古里，或者新開的老佛爺百貨。在廣州新開的太古匯方所，人流量也成為商場的一枝獨秀，更為有意思的是，在太古匯第一天營業之際，有很多聞悉而來的顧客更是提前在門口排隊，在這些人群當中，大多都是白領以及一些文化工作者等社會的中堅人群作為主打顧客。

因此，優集品不僅看到了這樣的消費趨勢，并且也想抓住這個趨勢，只是戰場轉移到線上而已。

而優集品的設計師品牌的商品，按理應該在線下實體店銷售對顧客的才會構成吸引，畢竟設計師品牌在講究樣式獨特以外，質感和美感應該是在顧客將商品拿入手中親身感受才能有所體會，但線下銷售經驗豐富的魯寧馨還是毅然決然地選擇了電子商務模式。

未來營銷的核心：用戶數據

此前，著名內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）銷售團隊驚喜地發現，通過官網銷售內衣，可以通過大數據記錄客戶的身材比例以及三圍數據，以便能夠做更精準的營銷，因此，銷售數據一次比一次漂亮，這是實體店銷售很難做到的精準統計帶來的利好。而魯寧馨在決定做電子商務而放棄線下銷售的時候，考慮的因素也包括電子商務能夠很精確地體現顧客的消費喜好，“在網頁里，你能夠看見顧客在哪個商品停留的時間是多長，以及顧客是從哪里來，潛在的購物趨勢在哪里。”魯寧馨說出了實體店不及電子商務的原因之一。

并且，實體店線下銷售，還必須作出實體店所在商圈布局以及商場周邊人流量的考慮。一個商業中心長遠規劃因素也是必須考慮進去的一個方面，總之，實體銷售店的覆蓋人群面積也是不及電子商務的，電子商務店則是有網絡的地方就可以有生意，甚至可以滲透到二三線城市。相比之下，實體店銷售更像是手腳都被束縛難以自由發展的俘虜，顯得更加被動和局限。

其實，優集品網所考慮的所有因素，在如今商品零售行業基本成為一個公認的事實。任何一家線下零售品牌店鋪，已經不會再趾高氣揚地對外宣稱，不在乎官網的銷售，或者是淘寶旗艦店的日常打理銷售。甚至連金至尊這樣的珠寶企業，更是需要顧客親身感受，驗證真金白銀的行業之中，都已經在每個店面顯眼位置擺出了“店內商品在官網上均有出售”的廣告，營業員甚至會告訴你，在官網上，商品的成列款式比店里還豐富，并且也有專業的團隊在打理。

即便線下實體店在傳播面上可能有局限，但對于把概念交到顧客手中以及品牌推廣而言，實體店卻也有不可磨滅的功效，因此，魯寧馨決定在2013年12月開始，設立一個為期10天的短期概念店，并且是一個會在廣州、北京、上海三個城市流動設置。魯寧馨表示，之所以決定要做短期的概念店，是來源于自己的切身感受。當自己在境外游歷的時候，對于一些精品設計的店會產生進去駐足的欲望，因為這些店鋪生活化氣息令人著迷，當自身被這樣的商業氛圍包圍的時候，也同樣希望自己所銷售的商品能夠為消費者帶來這樣舒服、自在的感受，而這些，是要實體店才能實現的。

由于優集品合作的品牌當中，有40%是第一次來到中國，盡管它們在國外已經很有名了。但是作為生活設計類商品，有很多是國內消費者沒有看到的，因此，更是需要實體概念店為顧客傳達優集品的理念，即是“有態度的生活”。

如今與優集品網進行合作的品牌已經超過200個，明年可能還會增加180個左右。到明年整個的SKU（庫存量）數會過兩萬。在與優集品網合作的品牌當中，包括有70年品牌歷史的LOMO，以及80年歷史的KAWECO的筆，并且還有像深得廣大文藝青年喜愛的筆記本品牌Moleskine，“這是做一個本子可以做到極致的品牌。我們說Moleskine的一個本子可以改變一個人的記錄習慣。這些品牌是和消費者在一起成長的，它能在國外存在70年，說明在城市發展、社會經濟快速發展的過程中，很多人會尋求內心生活中屬于自己的空間，而且下面有消費商品能供應他的選擇，支撐他的需求。”魯寧馨從品牌受歡迎程度上也對優集品充滿信心。

滿世界淘故事

說到與優集品網合作的這些品牌，其實也并非是優集品網每一個都親身發現的，而是全靠來路不同的世界買手幫優集品網在前線各種海淘推薦。組成一個買手團隊，其中包括藝術家、時尚達人以及專業買手，他們遍布于世界各地。

其實組成買手團隊為自己挑選商品并是不優集品網獨創秘籍。由于成功包裝褚橙而大火的“本來生活網”同樣有自己的買手團隊，每一個品類都有相應的買手，甚至有人形象地比喻，買手對于電商而言，屬于生產鏈條的最關鍵環節，就像媒體的前線記者一樣，拿料成稿，記者都想出好稿做封面，同理，買手也想找出爆款，覓到上線即火的商品。而優集品網的買手團隊比拼的就是，誰能找到更多好的故事，動人的故事。

有鑒于此，優集品的買手團隊也按照自己的章法排兵布陣，他們總共是三種類型。第一種是優集品網自己培養起來的核心的買手團隊。優集品網按照選品標準來完善培養自己的買手團隊，優集品網的選品標準可以拆到品牌、品類、按SKU的銷售程度各個角度去區分。

第二種類型的買手是會有合作的設計師以及同樣一直在做這類工作的媒體合作人，他們經常有駐海外的機會，就會給優集品一些來自最本土的建議。“另外我們也和英國、法國等一些設計學院的設計師有合作，他們也會給我們做推薦，充當我們兼職的買手。”

再有就是在和品牌商的合作關系穩固之后，品牌商會和優集品網相互介紹，對于優集品網而言，這是很重要的渠道。例如傘的品牌，因為品牌商自己做這個品類，他們最熟悉全世界有哪些好的品牌。“買手的這三個環節對我們是缺一不可的。”魯寧馨說。

運作電子商務公司，除了要確實有好貨以外，整個銷售流程上的配備齊全也是極為關鍵的。為了能夠及時地送貨，物流和倉儲無論如何都是一門考不過就必死無疑的功課。并且是要在充分了解市場需求的情況下，才能決定到底東西南北之中的哪邊適合建倉，簡單地說，就是看準了才下手。

目前，優集品網的倉庫都是在廣州，計劃在2014年落地北方唯一的一個倉。雖然倉儲分布不是特別密集，但優集品網比生鮮食品類網站有優勢的地方在于，生活用品類的商品，承諾在72小時之內送達顧客都是可以接受的，畢竟不受保質期和新鮮程度的影響。

愛生活、會生活

經過市場調研，團隊搭建以及與商業有關的每一個環節之后，在這摸著石頭過河的一年當中，優集品網交出了銷售額達到2000萬元的成績單，魯寧馨以及她的團隊對于這個成績都還比較滿意，但盡管看著自己的公司和團隊在進步，自己也沒法安心當一個甩手掌柜，在現在的情況下，自己還是要充當一個沖在前線的領頭羊，“在公司事務哪些該放哪些該抓是要分的，能放的就放。但面對有變化不確定的東西就放手，一味等結果的話時間上是耗不起。”

優集品網站想做的是為有生活態度的人群服務，因此，他們也需要有一個對生活有想法的員工與之共事，而有一個員工在填轉正表格的時候，回答生活與工作的關系的問題時寫到，“我對工作的選擇是它不能超過我生活半徑的7公里”，這樣的答案讓優集品網的市場總監劉琦印象深刻。

劉琦認為，這就是說生活對他是第一位的，工作是第二位的。這其實代表了很多80、90后對生活的看法。在北京那么大的城市，能這樣堅持他的生活理念，其實不是一般的難。“我們錄用他前也擔心過他會不會太在意生活而對工作有偏頗。但事實證明他對生活有多愛，也就對我們的商品熱愛。所以有時候看起來答案是千差萬別的，但是我們用的人和工作之間還是有比較有緣分的地方。”

從優集品的角度而言，在賣這些商品的同時，商家其實也是在倡導一種生活態度、生活方式。他要對自己的生活有態度首先要重視自己的生活。“我們做有意思的商品就是想讓大家從細節上做得更好。不管你的生活再怎么忙碌，能讓自己因為這些生活用品開心起來，這種傳達是通過內容來傳達的，那么做內容的人首先要對生活有足夠的熱愛。”劉琦也說出了優集品網的本質。