買賣，總在開場前結束

“交易已經開始！”大衛·茲維納刻意放低了聲音，模仿著百老匯演員的腔調說：“你聞到金錢的味道了嗎？”

茲維納今年41歲，個子相當高，而且身材健美，一頭短發與他坦誠直率的個性很配。出生在德國科隆的他說起英文來還是有一點德國味兒，尤其是“r”和“l”不分，當他說起“gallery”這個詞的時候，聽上去特別德國。在生氣或者感到沮喪的時候，他的臉頰和脖子會發紅。不過基本上來說，他通常都表現得親切又友好。當別人在說話的時候，他會微微側著腦袋，顯露出感興趣的樣子；如果他覺得該說的話都說完了，他會快速地點一點頭作為結束。他對藝術世界的人物譜系如數家珍，又好像是站在圈外人的角度評點，雖然大家都知道，他絕對不是什么外行。

茲維納的父親就是一個著名的畫商，他本人則在1993年創辦了自己的第一家畫廊。從那之后開始，他就成為了世界上最出色的畫商之一。他倒不是個特別前衛的人，他代理的畫作、呈現這些畫的方式甚至是他青睞的顧客，都或多或少帶有傳統的印記，不過毫無疑問的是，茲維納是藝術世界里上升速度最快的畫商新星。人們常說他會成為這一代的拉里·高古軒，也就是畫商界的王者。然而，茲維納卻與高古軒不一樣，他對于效率和性價比的計算堪比華爾街人士，這在強調直覺和眼光的藝術品交易市場里掀起了一場革命。“他就是新時代的化身，”紐約畫商加文·布朗說，“他在藝術世界里完成了一場改變歷史的諾曼征服。”

藝術大賣場

巴塞爾藝術博覽會（Art Basel）是世界上最重要的現當代藝術展覽會，也是每年一度的藝術交易集市。不過鮮為人知的是，在其正式開幕以前，還有兩天的V.I.P.預覽會：其實，預覽會才是集市本身；過了這兩天，能出售的好東西也就不剩什么了，這里就變成了一個純粹的展覽會。普通民眾蜂擁而至，而V.I.P.們就各自離開，他們可能又乘坐飛機去倫敦，去參加那里的拍賣會。

六月某個周二的上午11點，預覽會開始了。在萊茵河東岸上一座巨大的會議中心里，這個藝術集市占據了兩層樓：底下那層全是名家名作，由實力最雄厚的畫商提供，畢加索、沃霍爾等現當代藝術的靈魂人物都在其列；相比而言，樓上更考驗買家的眼光，大多數都是年輕新秀的作品，由較小的畫廊提供。

茲維納畫廊的展位就在貝耶勒基金會旁邊，展位面積不小，掛著伊麗莎白·佩頓、尼奧·勞赫、馬丁·基彭貝爾格、河原溫、草間彌生、盧克·圖伊曼斯和麗莎·尤斯塔維奇等當代畫家的畫作，還擺放著約翰·麥克拉肯跟唐納德·賈德的雕塑。這很吸引眼球，在買家入場后的幾分鐘之內，茲維納帶來的大部分銷售人員都已經跟客人攀談起來。

有許多幅作品已經被人預定了。客人們此前就已經仔細觀摩過畫作的高清圖，也跟畫廊的總監們談過，當然也了解過市場的價值，所以他們心中已有決定，不必親自來看過實物就能拍板買下。這些作品在集市上也就成了非賣品。

不過現場仍有許多畫作可賣，因而也十分熱鬧。芝加哥藝術學院介紹了一個買家過來，該學院博物館的鑒賞家向她推薦了一幅美國抽象派大師托姆布雷的作品（該博物館買不起那幅畫），所以茲維納把他們帶進旁邊的一間小屋子里仔細端詳。外頭駐足的重量級嘉賓也越來越多，包括俄羅斯億萬富翁阿布拉莫維奇和他的女朋友達莎·朱可娃。里奧納多·迪卡普里奧也被吸引了過來，茲維納親自迎上去招呼他，“這可是電影巨星！”這時候又有一個總監過來找到茲維納，“草間的第二幅畫也賣掉了，”成交價是42萬美元。

有一幅格哈德·里希特創作于1971年的畫作，紛亂的色彩彼此交錯，在外行人看來有點像電腦的屏幕保護程序。這是一個歐洲收藏家的藏品，茲維納取得了代理權，也在這次展覽會上展賣。作為現當代最重要的畫家之一，里希特作品的價格通常比任何一個還活著的藝術家都高，不過這一幅是他的早期作品，所以價格倒還算便宜，只要350萬美元—要知道，一幅相等大小的里希特中后期作品，價格可能就要乘以5。一位美國的收藏家看中了這幅畫，讓茲維納手下的畫商把這幅作品從墻上撤下來。然后他匆匆忙忙地走了，只說他還會回來的。茲維納告訴他，這幅畫會幫他留到下午一點半，如果到時他還沒來，預約就不作數了。

大名鼎鼎的艾弗·布拉卡也盯著這幅畫。布拉卡來自倫敦，是一名私人畫商，他最有名的事跡是從弗朗西斯·培根的市場價值還很低的時候就開始收藏他們的畫作，所以當培根的畫作在2001年之后價格飆升時，他已經研究培根超過20年了。他是當之無愧的培根專家，而培根畫作每一次在拍賣會上創造出當代藝術品交易記錄時，背后幾乎都有他的推動和建議。

“我就是想來買幅畫，”布拉卡說。如果那個美國人跑單，這幅里希特畫作就是他的了。茲維納用手比畫了一下，指著布拉卡說，“他的看法應該跟我一樣，這是一幅價格被低估了的作品。”

茲維納并不在乎把畫賣給誰，反正他的責任就是把這幅里希特的畫給賣出去，至于對象是誰并不重要。不過，他的一個合伙人漢娜·施文克負責給那個美國人介紹，而總監阿萊斯·奧圖薩接待的是布拉卡，最終這幅畫花落誰家還影響到他們的分成，所以理論上來說，他們兩人之間倒是有著微妙的競爭關系。

到了下午一點半，那個美國人還沒出現。布拉卡和奧圖薩明顯激動起來。美國人在1點52分的時候終于出現，又重新開始看那幅畫。“看他，急得一身汗，”茲維納悄聲說。再過了幾分鐘，他告訴那個美國收藏家，如果現在不買，這幅畫就要賣給別人了。那個美國人搬了把椅子，又多看了一小會兒，而布拉卡就站在他身后兩三米的地方，焦急地等待著。沒過多久，美國人跟施文克開始討論交易細節，而奧圖薩轉頭看向布拉卡，后者臉上露出苦笑的表情。茲維納也加入了美國人跟施文克的討論；關于價錢和其他，一切都可以商量。2點40分，他們達成了協議，美國人拿走了里希特，而茲維納凈賺了30萬美元。光靠這一單，他們在巴塞爾的展位花費就已經回本了一半以上。

在這樣的集市上賣畫，盈利是立竿見影的，不過茲維納說，這是他最不喜歡的一種交易方式。“這是我們最商業化的一部分，”他說，“幾乎稱得上墮落。”

最高端的奢侈品

“人們如此熱衷于討論金錢，是因為這總比藝術要容易討論得多。”有一天，茲維納突然拋出了這樣的宏論。在藝術世界里，他見慣了那些在金錢的沖擊下筋疲力盡的人。他們說，作品的價值被金錢掩蓋，評鑒人的直覺和年輕藝術家的職業生涯也都被金錢所扭曲，更遑論普通大眾往往會被數字嚇跑，而藝術世界就成為了富人們的游樂場。當然，這么說的人通常都是畫商、藝術家或者藝術鑒賞家，其實全都受惠于藝術產業的發展；尤其是近年來藝術愛好者激增，金錢滾滾涌入，令藝術產業發展成為幾十年前所不可想象的規模。

當代藝術指的是二戰之后的作品，不過也有定義認為是“我們這個年代”所產出的作品，比如說60年代以后，或者70年代以后，總之就是離現在并不遠的新鮮時期。收藏界本來以古為美，不過自從90年代的藝術市場低迷以后，當代藝術就以火箭般的速度飛快發展起來，尤其是在2008-2009年的金融危機之后，通貨膨脹的影響讓交易紀錄一再創下新高。像巴塞爾這樣的年度盛事吸引了更多人來購買畫作，1cd51f1232173a167444e6afd1bb1c89324dc8a31e21c137aeea1946f11b532f而這又讓畫作的價格變得更高。

行內人認為，當代藝術的發展與藝術市場的全球化息息相關—新晉升為富豪一族的亞洲人、拉丁美洲人、阿拉伯人和俄羅斯人都開始關注藝術市場，給這個行業注入了新鮮的活力和金錢流。這很好理解：你突然擁有了上億美元的身家，一開始十有八九是不知道該怎么花的。藝術很輕便，又奢華，它非同尋常又美麗無比，更重要的是，它的門檻很高。它比石油更容易儲藏，比鉆石更有內涵，比政治權力更持久；而且由于藝術的估值難以捉摸，所以它又非常有利于會計避稅。

“這是人類所知的最高端的奢侈品，”一個畫商如是說，“如果賣畫的連這都不懂利用，那就是笨蛋了。”

“再沒有哪個行業像我們一樣頻繁地出售這么昂貴的東西，”茲維納也說，“我們這個產業正處在黃金時期。當我在1993年開畫廊的時候，整個行業只有兩百多家畫廊和幾百個收藏家，而現在，已經是兩千多家畫廊和幾千個收藏家。現在要在這一行發展太容易了，潮流會推著你前進。”

茲維納常說“我們這個產業”，就好像煤老板談論煤炭業；當然，在大多數情況下，藝術世界的銅臭味還是比較少的。藝術世界非常小，所有人都彼此稱呼名字，拉里、寶拉、瑪麗安、馬希米里亞諾，因為姓氏是用來稱呼藝術家的。在巴塞爾，你看見來來去去的都是同一批人，就好像集體來度假一樣。交易的地點和形式也可以很隨意。“當你買東西的時候，那種感覺是很陶醉的，”倫敦私人畫商兼鑒賞家肯尼·沙克特說，“有一天晚上，我在酒店的電梯里買了一幅畫，當時是凌晨1點鐘。”

在這個蓬勃發展的產業中，茲維納是不可忽視的明星。上個月，《藝術評鑒》發表了“藝術世界最具影響力人物”的年度榜單，茲維納排在第二位，僅次于卡塔爾博物館管理局主席謝赫·瑪雅莎，而去年的第二名高古軒則掉到了第四位。盡管高古軒畫廊依然是世界第一，不過今年早些時候，三個高古軒藝術家出現在了茲維納的畫展上，這多少說明了茲維納正在挑戰高古軒的王者地位。

茲維納對于“挖角”傳言并不十分感興趣，他也并不樂意多談與高古軒之間的競爭：“他們的畫廊很強，我非常尊敬他們。我也沒有在早上一醒來就開始思考該怎么把他們的帝國弄垮……我想當第一還是第二？這不是很自然的嗎？第一名！”

畫廊與經紀人

在這個行業里，負責賣畫的通常就是畫廊經營者和畫商，前者有一片空間用于展出新作，而后者只管賣畫，而且無論畫作等級狀態如何都能賣。茲維納既是畫廊經營者，又是一個畫商：他有自己的畫廊，只展示自己旗下藝術家的新作，而且他也經常出入二級市場，出售他自己購買或通過協議代理的畫作。

所謂二級市場，自然與一級市場不同。一級市場指的是藝術品進入市場的第一層管道，通常指的是畫廊或者私人中介商，他們直接代理藝術家，并出售藝術家的一手作品；而二級市場，則是“二手市場”。一般來說，在世藝術家的作品價格在第一市場最低，而流入第二市場后，會因為競價和流通的關系而飆高。然而像畢加索這等已經受到市場充分認可的藝術家來說，由于經紀商無法從死去的藝術家那里再得到作品，加上出售精品的賣家常常不愿意讓作品在拍場曝光，所以經紀商的價格反而比拍賣價更高。

從許多意義上來說，無論是畫廊經營者還是畫商，最要緊的一點就是要找到并控制藝術品來源。如果你沒有東西賣，那自然是不行的；如果你賣的東西別人也有很多，又不利于提升價格。所以，通常都有兩種方法。其中一種就是雇傭藝術家來畫畫，然后集中展出定價，從中抽取傭金（通常是50%），就是一級市場。在茲維納，員工們每周都會討論畫廊的作品定價，每人在紙上寫一個數字，然后進行比對分析，最后定出價格。“這事兒還挺瘋狂的，”茲維納說，“通常我們會得到15個不同的數字，如果最高與最低之間相差不到15%，那就算很好了。”在這種情況下，畫廊經營者扮演的是藝術家經紀人的角色，同時又兼職編輯、發行者、商店店長和心理醫生。

去年，茲維納的倫敦畫廊招募了一個27歲的年輕畫家，那個名叫奧斯卡·穆里洛的年輕人不久之后就一炮而紅，有一幅他的畫作在拍賣會上賣出了將近40萬美元，比當初的最高估價高了8倍。穆里洛后來說，他之所以愿意加入茲維納的畫廊，是因為感受到了一股“家庭的氣息”：“我們去他家里做客，而他畫廊里所賣之畫的創作者也都在那里。這就好比去一家中餐館，發現有不少中國人也在那里用餐，說明這家確實是正宗的。”

另外一個辦法，就是在二級市場上買。畫作已經從畫廊或私人中介商那里賣掉了，然后又回流（resell）或者進入拍賣市場。這個時候，畫商就是要尋找到一個回流的作品，然后再找一個買家，并且從中獲得提成；你也可以先鎖定一個買家，看他想要找什么，然后再幫他留意市場動向。有一個收藏家就表示，茲維納是他的首席“購買官”。要做到這一點，茲維納得非常了解人際關系：誰手上有什么藏品，他或她的子孫對藏品的感情如何，他們可能有多缺錢，等等。畫商跟拍賣場一樣，對三個“D”尤其感興趣：債務（debt）、死亡（death）和離婚（divorce）。如果是真心想買一幅畫，收藏家往往會花七八年的時間去追逐和等待。

規制一個未經約束的大產業

藝術世界里充斥著強盜、騙子、夸夸其談者、惡霸和勢利眼，這是一個未經約束和管理的大產業，到處都充滿疑問的交易和可疑的操作，違約現象時有發生，操縱價格更是比比皆是，有人從中賺得盆滿缽滿，又轉頭賠得傾家蕩產。這是一個戲劇化的世界，而茲維納的風格，就是要蕩平這些戲劇，并盡量從中還原真實。他嘗試著將藝術交易系統化，讓剛入門的人也能對作品性價比和交易透明度有所了解。

他的做法并不受同行歡迎。“反正他有資源，可以這樣做，”另外一家畫廊的總監阿姆斯特朗評價說，“但你要知道，藝術產業里的人非常主觀，意見又多，只比梵蒂岡那群人稍微好一點。”他的同行加文·布朗也對茲維納的做法不屑一顧：“這一行規矩越多，藝術就越無聊，這是自然規律。”

但茲維納并不在乎同行的評價，而他的做法，更為他在藝術家圈內贏得了良好的名聲。2008年，Flash Art進行了一個投票，最終結果發現，藝術家們最喜歡的就是茲維納的畫廊。他自己旗下的藝術家都很敬佩地說，他不是那種會炒高作品價格的人，因為他認為藝術家的作品最終落在誰手里比賣出多少錢更重要。

茲維納相信專業。他有一個管理顧問名叫素季·拉爾森，她是斯坦福大學的MBA，以前在高盛的合并及收購部工作過，后來去了麥肯錫當顧問。當她在2006年第一次跟茲維納合作的時候，茲維納畫廊只有20個員工，現在，他們有120個人了。不僅如此，茲維納畫廊的員工關系也比其他畫廊融洽。“在其他畫廊里，同事之間彼此傾軋和搶顧客是很常見的，”茲維納說，高古軒就很喜歡那種“談判桌”模式，并且鼓勵銷售人員彼此競爭，這是一個同行相殘的世界。（在2008年金融危機期間，有報道說高古軒告訴他的員工，“如果你還想在高古軒工作，我建議你趕緊賣點畫。”）

茲維納并不喜歡那樣的氛圍，所以他致力于改變。他跟拉爾森一起重建了員工的薪酬體系：“我們行業不像銀行業或者其他產業，我們沒有完整和新人招募制度，也沒有很多頭銜，我們只有‘總監’。所以我們要確保，最好的員工得到最好的報酬。”

市場營銷也是茲維納帶給藝術世界的新玩意。五年前，公關和營銷顧問朱莉亞·約恩開始成為茲維納的媒體運營官，他手下有十多個員工，專門負責處理公眾關系，增加茲維納的媒體曝光度。與此同時，約恩那一組人還負責保管藝術家的作品記錄（有摹畫也有數字版），還出版畫冊和書籍，開設畫作的攝影展，舉辦活動，還制作畫廊展出時播放的視頻片段。

茲維納對藝術世界的改革還在進行之中，不過到現在，茲維納畫廊的勢頭已經不可阻擋。“我現在可以說，一切都非常規整了。”茲維納說，“員工和藝術家都愿意留下……我沒有搞砸。”

稿件來源：《紐約客》