淺析日本報紙高發行量的支撐因素

【摘 要】日本是名符其實的報業王國。按人口和國土面積計算，日本的報紙發行量和普及率堪稱世界一流。日本報業擁有如此高的發行量是因為哪些支撐性因素，本文將對日本報業進行簡要分析。

【關鍵詞】日本報業 發行量 支撐因素

報紙產業是典型的都市型產業。它是一種知識密集型與資本密集型共同作用的以信息作為商品的產業。同時，它又是一種影響人的思想與行動的文化產品。

而互聯網、手機等新媒體在本世紀頭十年的蓬勃發展再次強烈地沖擊了報紙的生存，許多國際性大報都紛紛減少了發行量，縮小了市場份額。但在如此競爭激烈的市場環境下，日本的報紙發行量及大報數量始終在國際上遙遙領先，即使也同其他國家的報紙產業一樣，未能免于新媒體的沖擊，但它們反應迅速，調整策略，使本國的報紙產業穩住陣腳，保住了報紙的市場份額，不斷以新的方式開發受眾群，在世界傳媒市場競爭日趨激烈的環境中逐步發展壯大和成熟。

日本報紙的發行量十分驚人，在全球發行量排行榜的前十份報紙中，有7份屬于日本，其中《讀賣新聞》的發行量超過1000萬份，位居世界第一，《朝日新聞》的發行量居世界第二。

一、日本報業概述

1、報紙發行閱讀情況

據日本媒體報道，日本的10家全國性報紙中，每兩個日本人中就有一人每天會閱讀這10家報紙中的一份。其中，最為著名的全國性報紙當屬《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《日本經濟新聞》和《產經新聞》這五大報紙。這五大報紙發行量超過日本報紙總發行量的一半，60%以上的日本家庭訂閱的報紙中包含這五大報。由此可見，報紙是日本人文化生活的重要組成部分，五大全國性報紙是日本報紙產業的重要支柱。

日本報紙需求量、發行量巨大，這與日本人較高的文化程度和極強的求知欲密不可分。日本平均每人每天擁有0.584份報紙，而在美國，每人每天只擁有0.269份報紙。據統計，日本的工薪階層平均每天花63分鐘閱讀報紙，其中，49%的人在家讀書看報，而31%的人利用上下班乘車時間閱讀。

報紙在日本擁有廣大的讀者群體，政府也在利用報紙進行國民教育，由此可見日本報紙的社會作用。二戰后日本政府頒布了一項法律，對記者的報道寫作進行規定，旨在能讓更多的日本民眾看懂報紙，這項規定沿用至今。例如要求記者在文章寫作時應盡量使用通俗易懂的語言文字，以便將一些復雜的問題能夠準確地向讀者說明。

2、報紙分類

日本報紙按是否專業來劃分有兩大類，一類是一般報紙，一類是專業報紙。專業報紙的內容以應用技術為主，比如化纖、鋼鐵等行業發行的報紙；也涉及社會科學和自然科學，以及體育、娛樂等專門性報紙。以上這些就構成了日本報紙發行的大的結構。

日本報紙按照發行區域和影響范圍可以劃分為全國性報紙和地方性報紙兩大類。全國性報紙包括前文所述的《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《日本經濟新聞》和《產經新聞》。雖然就數量而言，地方報紙遠超全國報紙，但由于全國報紙不僅報道全國新聞，還在地方開辦地方新聞，因此，地方性報紙的影響力不可與全國性報紙同日而語。

此外，對報紙按定位劃分，可以分為都市類報紙、財經類報紙和綜合類報紙等。

3、獨特的“啞鈴式”傳媒集團結構

在日本，最先出現的是報紙，隨后，在1925年開始有了廣播，1953年又開始了電視的播放。而日本的傳媒結構始終是以報紙為中心的“一點多面”的結構。報紙、廣播、電視和出版在表面上看似乎是各自獨立的，但實際上它們之間都有著聯系。

總體來考察，日本傳媒界是以報紙為中心，以報紙作為領頭人來進行廣播、電視等產業，進而再進行出版事業。這其中，出版業的參與度更高，尤其是報紙經營雜志比較普遍。但是，日本傳媒經過幾十年的發展，尤其是電視產業的發展和新媒體（包括因特網、手機短信息和數碼播放）的興起，“信息傳播”產業已成為日本文化產業中的支柱，主要包括電視、報紙、圖書出版、電腦網絡、手機信息等，但目前而言，最重要的信息傳播媒體是電視。

這樣，由原先以報紙為中心的傳媒結構轉變為“啞鈴式”結構，即電視臺和報紙同為集團式經營，又各為核心，分別統領眾多子公司。這種傳媒集團結構在世界范圍內都是極具日本特色的獨特的經營模式。

二、日本報紙高發行量的支撐因素

在日本，許多讀者認為報紙是不可或缺的信息來源，擁有社會輿論影響力，同時還具有知識教育性?？梢姡瑘蠹堃廊皇巧钍苊癖娬J可的主要信息渠道。綜觀日本報業發展概況，本文認為，日本報業保持長盛不衰的原因還有以下幾個方面：

1、日本人較高的知識基礎和良好的讀報習慣

日本國民普遍具有較高的文化素質，中學、小學是免費教育，超過96%的人口受過高中教育。日本報紙的高發行量與國民受到的較高文化教育是密不可分的，教育的高普及度為報紙培養了眾多的潛在讀者，而國民也因此具有了閱讀報紙的能力和良好的讀報習慣。面對新媒體的沖擊，日本報紙為了維系年輕讀者群體，采取了一系列措施，其中最有影響力的就是NIE（Newspaper In Education）計劃。這一舉措開始于1988年，是報業與教育界聯合的活動，主要內容是在學校的教育活動中將報紙和報道內容作為分析、學習對象，旨在提高學生的閱讀能力和對報紙的認可度。這在全球年輕讀者群體普遍減少的情況下，為喚起年輕人的閱讀興趣，維護國民閱讀習慣起到了良好作用。

日本人對報紙的依賴性極大，報紙已經和他們的日常生活密不可分。另一方面，日本人平均擁有讀報時間較多，這與日本東京等大城市高度密集的人口有關。住房成本高導致很多人在城市周邊買房或租房，住所與工作地點距離較遠，因此大多數人都有大量的閑暇時間可以在電車等交通工具上細心閱讀報紙。正是日本人較高的知識基礎和良好的讀報習慣，為日本報紙的高發行量創造了可能。

2、全國性報紙占據主導地位

一般來說，報紙新聞的讀者都更傾向于關注與自己密切相關的新聞報道，因此接近性是新聞報道的重要屬性之一。接近性包括心理上的接近性和地理上的接近性。由此，地方報紙理應相較于全國性報紙具有優越性，但在日本卻并非如此。日本的報紙市場上占據主導地位的是全國性報紙，其表現之一就是五大報的發行量超過全國發行量的一半。全國性報紙十分重視與讀者的聯系，增強與讀者的情感交流。各大報社都成立了自己的報友俱樂部，定期舉辦各類活動，并為訂閱者提供各種優惠活動。另一方面，它們致力于彌補在地理上的不足，強化對地方的滲透，關注地方的新聞，并在各地發行地方版，增強自身競爭力。比如《讀賣新聞》除了4個總社，還在全國各地設置了超過300個采訪點，發行的地方版超過百種。

3、發行制度優勢

不同于世界各地的報紙發行制度，日本主要采用的發行體制是專賣制度。由報社自行部署報紙的發行網絡與區域，同時，專門進行報紙發行、銷售的專營店同報社簽訂合約，在這一專營店專門銷售該報社的報紙。專營店的主要工作范圍除了包括專賣某一報紙外，還包括第一時間將當天的報紙送到訂戶家中，同時征收訂戶的報紙訂閱費用，并對訂戶進行意見調查、收集回訪信息等內容。另外，這些專營店還會將一些廣告客戶的廣告傳單夾帶在報紙中，以此獲得廣告收入。日本超過90%的報紙發行都是依靠這種專賣的發行方式，零售和郵寄的發行比例極低。

4、多樣化盈利模式

一般而言，報社發行報紙的盈利方式包括發行收入和廣告收入。全球絕大部分的報紙盈利主要依靠報紙版面廣告，這是由于報紙大多實行低價策略，因而報紙的發行銷售并不能彌補報紙的印刷成本，因此，報社盈利需要依靠版面廣告。

然而，日本的報紙收入不僅來源于廣告，更來源于發行。得益于日本特有的專賣發行制度，使得包括報紙、書籍、雜志等在內的多種文化產品在零售時能保證全國價格統一，這樣能夠有效遏制降價等惡性競爭手段。發行量越大，報社盈利就越多，因而報紙對于廣告的依賴大大減少，這也使報紙受經濟波動影響較小，抗風險能力得以增強。正是報紙的發行收入高使得日本報紙擁有更多的余地專注在報道上，而不用過多考慮發行成本，因為發行越多、收入就越高。

日本報業憑借其得天獨厚的發行優勢及出色的經營管理制度，利用新媒體、融合新媒體，并注重維系讀者群，使報紙這一平面媒體在數字化時代仍能占有一席之地。全球報業在數字媒體的沖擊下，日本報業仍能保有其優勢，并有所發展、創新，對其他國家和地區的平面媒體發展具有借鑒意義。

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院2012級碩士）

責編：姚少寶