試論在國家形象構建中我國領導人媒介形象的塑造

【摘 要】國家領導人作為國家的重要組成部分之一，其媒介形象塑造的成功與否，會對國家形象產生舉足輕重的影響。領導人的媒介形象研究是政治傳播學的一個重要組成部分。本文從理論開始，先定義國家形象和媒介形象，然后對中國領導人的媒介形象現狀進行分析，最后嘗試給出關于中國領導人媒介形象塑造的建議。

【關鍵詞】國家形象 國家領導人 媒介形象

布賴恩·麥克奈爾在《政治傳播學引論》中將政治傳播定義為關于政治的有目的的傳播，認為“政治傳播是所有政客及政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動”。除此之外，還有“所有非政治行動者對政治行動者做出的傳播活動，所有在媒介中涉及以上政治行動者的新聞報道、評論及政治討論。”麥克奈爾在書中說：“我們的定義包含了所有的政治話語。因而當我談到政治傳播之時，考慮的不僅僅是口頭或筆頭的聲明，還包括服飾、發型及標識設計等等視覺手段。我們或許可以說所有的這些元素都構成了政治‘形象’或是政治身份。”①《政治傳播研究——理論、載體、形態、符號》也指出，政治形象是政治主體在政治活動中給社會公眾留下的整體印象和綜合評價，領導人形象屬于政治形象之一。政治形象傳播是指政治主體通過多通道、多媒體、多符號傳播自己的良好形象，以推動政治活動過程，影響社會公眾的態度和行為，從而實現自己的政治目的。②領導人是國家的象征，其形象的好壞會影響到一個國家的總體形象。良好形象和聲望是領導人從政的資本，領導人良好形象的塑造對一個國家獲得國際社會和公眾的政治認同，維護統治合法性有著很大作用。

可見，作為政治傳播學研究范圍中的重要組成部分，領導人的媒介形象將在政治進程中起到更重要的作用。

一、形象、國家形象、領導人形象和媒介形象的定義

《現代漢語詞典》對于“形象”的定義是“能引起人的思想或者感情活動的具體形態或姿態”。我國學者管文虎這樣界定國家形象：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現。”③

領導人形象指的是領導人的言談舉止，包括思想品質、意識經驗和個性風格等方面的行為規范，也是展現在社會公眾面前生動、具體、鮮活的個人畫像。因此領導人形象是一個立體的概念，它包括三個基本內容，即視覺形象、才能形象和倫理形象④。

因為形象和聲望是領導人從政的資本，所以塑造良好的形象對領導人來說十分重要。而形象的塑造必須要依托于各種傳播途徑，即媒介。這就涉及到另一個關鍵名詞，也就是媒介形象。朱春陽認為：“媒介形象是一個內涵豐富的概念，在媒介市場競爭語境下的媒介形象是指，社會公眾和內部員工對傳媒組織的整體印象和評價，可細分為產品形象、服務形象、員工形象、領導形象與環境形象等等。⑤而領導人的媒介形象指的是政府官員的政治人格形象通過大眾媒體傳播給大眾的心理積淀形象。也就是說，政府官員的媒介形象是以大眾媒體為媒介塑造的公共形象，是大眾通過媒體信息傳遞而感知到的具有倫理意義的政治人格形象。⑥當然，這里所指的大眾傳媒，既包括廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，也包括網絡媒體、手機媒體等新媒體。

二、中國領導人媒介形象現狀分析

在我國，長期以來民眾對于國家領導人的了解，主要是依賴于電視、報刊、雜志和網絡等媒體，通過這些渠道來獲得直觀的印象。而絕大多數媒體報道中的領導人形象往往又總是出現在外事、會晤、會議、考察等重大政務活動和場合中，以至于國家領導人在公眾頭腦中的媒介形象，無論從形式還是內容上來說，都是非常刻板和單一的，使領導人的位置遠遠高于普通民眾，在無形中又增加了領導人的神秘感，在一定程度上也疏遠了領導人與民眾的關系。

然而，近些年來，我國的領導人似乎已經注意到了這個問題，領導人的媒介形象也正在悄然的變化著。比如，2008年國家主席胡錦濤通過人民網，直接與網民對話。這引起了眾多媒體，特別是國際媒體的高度關注，英國廣播公司、法新社以及韓國的《朝鮮日報》都對此進行了詳細的報道。這無疑更加有益于改善民眾對國家領導人的刻板嚴肅的印象。在潛移默化中拉近了其與普通民眾的關系，也改善了他們在國際社會和國際媒體眼中形象。

此外，2008年四川汶川大地震之后，溫家寶總理手持麥克風，親臨抗震救災第一線的畫面，一反中國領導人在外國人心目中高高在上的神秘形象，也改變了西方社會對中國領導人舊有的印象。2012年2月份，時任國家副主席習近平訪問美國的一系列報道中，我國人民乃至整個世界看到的，是一個自信從容、有情有義、真誠友好的中國領導人。資深美國問題專家、上海美國學會名譽會長丁幸豪也認為，習近平副主席的這次美國之行展現了易于接近、開放的領導人形象。

三、領導人媒介形象的塑造

國家領導人因為象征著國家，所以其形象就代表著一個國家的形象。領導人的形象通過世界各個國家的各類媒體的報道被人認知。因此，國家領導人作為一個國家的代言人，其個人的媒介形象往往成為社會公眾認知某個國家的國家形象時的符號和標志。所以可以說，領導人媒介形象的好壞就會影響到一個國家的形象的好壞程度。另外，領導人也可以通過自己的媒介形象起到示范作用，用自己的人格力量去感染人、影響人。所以，在現代社會，特別是在大眾傳播媒介高度發達的今天，領導人媒介形象的塑造，已經是各國政府和各級媒體倍加重視的問題之一。

當然，領導人媒介形象的塑造，涉及到領導人和媒介這兩個方面，需要兩方面都做努力才能更好的完成，而不僅僅是其中某一方面的工作。媒體對于領導人形象的塑造無疑起著非常重要的作用，而作為領導人來說，被媒體曝光、亮相的機會是很多的，領導人媒介形象的構建既離不開媒體，也離不開領導人自身的努力。

一方面，從領導人的角度來講，領導人要善于和媒體打交道。具體而言，領導人需要做到以下兩點：

1、選擇合適的“亮相”時機

時機是指最具有新聞傳播價值的時間，政府領導人在這個時候以極大頻率出現在公眾的視野當中，社會公眾對其關注的程度最高、注意力也就最集中。如果領導人把握得當、公關策劃合適，就可以取得良好的效果。特別是在危機事件中，領導人如果能采取適當的策略，一般都能使其個人獲得公眾的極大支持，從而提高社會公眾對國家及其政府的認可程度。溫家寶總理和胡錦濤主席在2008年四川汶川大地震時所做出的及時反應和親赴災區慰問災民的行動，可以說的上是成功的案例。

2、注意塑造自己的“屏幕形象”，在媒體前的表達能力顯得特別重要

如今，大眾傳媒在政治進程中扮演日漸重要的角色，不會與大眾傳媒打交道的政府和領導人難以在政治進程中立足。一方面，領導人要盡量多在媒體中展現自己，美國有線電視新聞網（CNN）知名主持、近年兩度采訪溫家寶總理的扎卡里亞曾經這樣評論：比國家形象宣傳片更為有效的傳播“是讓胡錦濤、溫家寶、外交部長、央行行長出來接受采訪”。另一方面，廣播、電視、報刊等傳統媒體的發展和新興網絡媒體的興盛，使領導人時時刻刻都有在民眾面前曝光的機會，比如親自發表演說、與公眾交流、在記者招待會上回答記者的提問等等。這就需要領導人能夠相當自如的把握媒體，并且善于在這些媒體中表現自己。這一點，就可以從歷次全國人民代表大會閉幕后國務院總理召開的記者招待會中，得到充分的驗證。

另一方面，領導人媒介形象的塑造，與媒體的作用也密不可分。從媒體的角度出發，其需要做的就是改善領導人固有的刻板政治人物形象，盡可能展現領導人更加豐富的、多面的、立體的媒介形象。概括而言，媒體要做的就是：

首先，要增加更多信息的透明度和公開度。媒體除了對領導人常規政務活動的報道之外，也應該適度對領導人的真實生活和工作狀態、領導人本人以及他家庭的一些狀況進行報道，避免把領導人“神”化，這樣才能有利于社會民眾更好的了解領導人，也更加容易建立民眾對領導人的信任。

其次，要抓住平民化細節，彰顯領導人與以往不同的新形象。比如，在每年元旦及春節前夕，國家主席和國務院總理都會親自深入到最基層的群眾家中，和老百姓一起過節。媒體對國家領導人諸如此類活動的細節性報道，特別是對領導人跟群眾對話現場的直接反應，更能體現我國領導人親民、務實、風趣的一面，會對普通民眾產生巨大的感染力，從而能夠極大的拉近領導人與民眾之間的距離。

再次，媒體對領導人的報道，還要注重選取不同的角度。媒體選取的角度必須“新”，而不能拘泥于單純的傳統的政務活動報道。比如，媒體對于2011年“六一”國際兒童節溫家寶總理與北京市的小學生一起上體育課、打籃球的報道，以及2012年初，對于時任國家副主席習近平在訪問美國期間觀看NBA比賽，訪問愛爾蘭的時候踢足球的細節性報道。這些報道無疑吸引到了全世界更多的目光，也令人感覺非常親切。而這些也都是在以往對于領導人的報道中不常見的角度。這些報道生動展現了國家領導人的形象，使其變得更加豐富立體。

總的說來，國家領導人良好的媒介形象的塑造，可以通過多角度、多形式、多種內容來實現。然而國家領導人媒介形象的改變，不可能是一朝一夕的事情，也不可能一蹴而就。總體上看，中國的新一代的領導人已經意識到媒介形象對于國家形象及領導人自身的重要性，并且正在逐步改善。

參考文獻

①布賴恩·麥克奈爾 著，段祺 譯：《政治傳播學引論》[M].北京：新華出版社，2005：4

②④張曉峰、趙鴻燕：《政治傳播研究——理論、載體、形態、符號》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：226、253

③管文虎等：《國家形象論》[M].成都：電子科技大學出版社，1999：23

⑤朱春陽：《媒介形象創新策略分析》[M].復旦大學博士論文集，上海：復旦大學出版社，2003

⑥秦德君，《怎樣樹立領導者的公共形象——談媒體時代的行政策劃》[J].《安徽決策咨詢》，2004（2-3）：26-28

（作者：中國傳媒大學思想政治理論課教研部研究生）

責編：周蕾