淺談高校文化的視覺傳播

【摘 要】本文通過分析高校文化視覺傳播的現狀，分析高校校園文化符號建設所面臨的問題，探討當前高校文化符號建設模式，以建構科學合理的高等院校文化視覺傳播模式。

【關鍵詞】高校文化 符號 視覺傳播

高校文化傳播是指高校校園文化在校園內外的傳遞、分享和溝通的過程，幫助學生樹立正確，科學的人生觀和價值觀，它是一種借助符號傳達意義的行為。校園文化作為一種特殊的亞文化，在人才培養的過程中，起著導向目標，啟迪智慧，塑造人才，約束規范的作用。許多學者僅僅將高校校園文化分成物質文化，精神文化，制度文化以及行為文化，本文著重從視覺符號角度分析我國高校文化傳播中出現的普遍問題，探究我國現有的校園文化傳播模式，試圖從中尋找出較為合理的視覺文化傳播模式。

俄羅斯符號學家洛特曼，提出文化符號圈理論。即客觀世界是人們的生產勞動下產生的符號產物。由此，設計、提煉、編制校園文化符號這個創新校園文化符號過程，將有助于校園文化的深刻解讀與廣泛傳播，有助于人們很深刻的理解我們周圍世界。①

一、高校文化視覺傳播的現狀

我國自改革開放以來，高校文化呈現出多元化的發展趨勢。但是隨著時代的日新月異，校園信息量與其價值卻大相徑庭。從表面上看，校園文化信息的傳播量在不斷擴大，但實質上，真正有價值的校園文化信息已捉襟見肘。主要問題表現為校園文化太過千篇一律，缺乏個性。

校園文化傳播模式應該是組合的，層次間相輔相成。現今，高校校園文化普遍采用雙向非對稱型模式，校方通過各種媒介向學生宣傳其文化和治校理念，希望學生改變其態度和行為。而要達到一定的效果，就必須實行雙向對稱的高校校園文化傳播模式，讓高校與其受眾在對話中實現平等。一方面，學校通過傳播信息影響受眾的態度和行為，同時學校也根據受眾的信息反饋改變自己的態度和行為，通過這種平等的信息傳播活動，才有利于實現雙方的溝通和理解。②

視覺傳播研究主要是對視覺信息傳達過程的研究。我們這個時代越來越成為一個視覺時代。作為視覺傳播的廣大受眾，人們通過各式各樣的途徑接觸視覺信息，視覺信息傳播獲得了前所未有的發展。視覺文化傳播符號系統越來越成為我們日常生活中不可或缺的一部分。③校園視覺符號文化是指通過總體布局，建設校園形象標識，文化設施，構建和表達學校的人文關懷，幫助學生形成以“我們”為共識的群體認同感。

在我國，校方十分注重物質文化建設，意在培養出理論知識豐富的學生。在美國，校方十分重視校園文化和歷史符號的整體傳承。通過具體而又多彩的物質形式，校園文化無一不被淋漓盡致的揮灑出來，既表達了歷史和時代的交接，又是對校園文化的傳承。④

二、高校校園文化視覺符號系統構建中存在的問題

1、缺乏立體符號的建構

我國高校十分注重校園文化的外在形式符號的建構。然而，美國高等院校卻均十分重視校園文化立體符號的建構。教學樓通常具有非常醒目和獨特的色彩，建筑風格往往是與本校相聯系的高大立體符號。在校園生活區中，學生或者參觀者都可以購買到印有學校符號的文化衫、馬克杯等各種生活用品。校園吉祥物則是體現每所校園文化的特殊標志。根據其歷史內涵，設計出符合本校文化風格的吉祥物。它不僅是符號更是文化，體現出一所高校的立校之本。

2、缺乏歷史符號的建構

我國的高校缺乏歷史符號的建構，高校缺乏對細節的塑造，學校缺乏歷史底蘊和文化氣息，似乎一畢業就意味著和學校脫離了聯系。然而美國的高校十分注重將符號和歷史聯系起來。他們注重校友文化，時常以捐贈校友之名，為校園建筑物命名，有的甚至將校友的名字刻在學校的地磚上，以此紀念。這一符號理念將校園的歷史與現實結合起來，激發學生和校友共同努力，發揮自己的潛能，為母校的聲譽和發展而奮斗。

3、缺乏時代符號的建構

雖然我們處在二十一世紀，但我國高校文化的建設還沒有能夠趕上歷史的大浪潮。許多校園符號似乎還停留在在二十年前，不具新意，往往失去了新一代大學生的關注和欣賞。然而美國高校卻在大學校園社會化與社區化的商業時代背景下，在主要面對學生銷售的生活必需品上打上學校文化標志性符號，不但宣傳了本校的文化符號也獲取了豐厚的經濟利益。

三、校園視覺文化傳播存在問題的原因

校園視覺文化傳播之所以會有以上問題，主要原因有：

1、缺乏對校園視覺文化傳播的重視

優秀校園文化建設是歷代校園人奮斗的結果，重結果輕過程的行為必然會導致校園符號的雜亂無章。其只有在時間與歷史的孕育和沉淀下才能成為學生們心目中的文化符號。部分高校領導認為校園文化的傳播應該著重于物質和學術建設，整體文化構建并不是校園文化傳播的重點，這就出現了一些高校寧愿花巨資修建“校門”也不愿意在校園視覺符號上投入過多。但新校區的建設往往摒棄了本校的歷史和文化符號，主要以宏偉的教學樓或建筑為主，沒有新意。

2、校園文化區域劃分不明確

目前，高等院校對校園文化建設分工不明確，導致校園文化發展滯后，學院與學院間，缺乏溝通以及聯系，特別是具體到本院系文化傳播等問題時，往往不符合學校整體文化。

3、傳統教育管理觀念的束縛

傳統的大學總是以傳達文件精神，制度政策的方式使得學生接受其校園文化。但是，這似乎并不適用于多元化文化時代的今天。校園文化傳播本應該是展現當代大學生活力以及風采的重要信息，而并不只是一味的將一些信息強加到學生們身上。

四、對高校文化視覺符號傳播的建議

校園視覺符號傳播的目的在于鼓勵學生解碼校園文化的語言和視覺符號，把學生引入所構建的意義當中，并且享受這種解碼過程。校園文化的傳播者利用大家熟知的符碼、故事，進行創造將編碼傳遞給受眾，讓受眾去解碼并享受獲得樂趣，同時本校的學生也獲得一種自我存在感和群體認同感，形成了一種“我們”的群體認知感。

1、個性彰顯原則

我國校園文化視覺符號的建構要注重符號個性的彰顯。通過建構特色的校園建筑符號，靚麗的色彩符號，個性迥異的吉祥物符號來凸顯校園的歷史文化和辦學理念，使受眾初次參觀時，就能留下深刻的印象。俄克拉荷馬大學的符號標志是紅色和白色：球員的隊服，學校路邊的旗桿，教學樓，學生戴的帽子，紅色形成了俄克拉荷馬大學獨特的風景線。校園文化符號建設不僅需要學校領導者，也需要廣大師生的參與。首先校園領導要帶頭重視校園符號文化的建構，發動全校師生結合本校的歷史文化，教學理念設計出個性、時尚的校園符號。

2、歷史傳承原則

校園文化符號應是歷史的積淀，是建設校園文化的體現。建構積極向上的歷史符號，有助于營造活躍的學術氛圍，并找到真切的歸屬感，迫切的創造感，促使師生不斷地為本校的榮譽而努力。重視校園歷史符號，挖掘校園歷史符號，創新校園歷史符號是打造出色校園文化的基石。中山大學馬丁堂作為中國第一棟磚混建筑，承載的是嶺南大學和中山大學一百年的時代變遷。1912年5月，孫中山先生在馬丁堂前向學生作了《非學問無以建設》的演講。從此，馬丁堂就這樣被深深地烙上了歷史的符號。這里成為了優秀中華人的聚集處，成為了一代代莘莘學子的知識殿堂，成為了承載在中華人民夢想的歷史建筑。

3、時代創新原則

2013年，清華大學學生會推出了“方臉藍馬甲”吉祥物，并在廣大學生中展開征名活動。兩個穿著“藍馬甲”的正方形頭像的卡通人物出現在受眾眼前，其可愛活潑的卡通形象充分展現了當代大學生青春陽光，以及與時俱進的清華人風采。之所以會采用正方形作為吉祥物頭部的形狀完全是為了延續前校學生會和港澳臺組吉祥物的頭型。就連藍色的馬甲也是意味著校學生會為同學們服務時身穿的藍色馬甲衫。清華大學的“方臉藍馬甲”符號，將校園文化融入到校園符號的運用之中，使人耳目一新的校園學生會卡通信息符號迅速被受眾所接收。

構建校園符號必須與時代相結合，要在保留既有的歷史文化傳統符號下，創新構造新的校園符號。當今是符號的社會，新穎的符號總能夠第一時間抓住受眾的眼球。高校的校園符號也應該滿足新時代青年人的眼球，一些陳舊的符號不僅不能起到傳播信息的效果，反而使得校園文化傳播顯得冗余而繁瑣。

參考文獻

①陳雅、沈建、蔡建剛，《論校園文化符號系統的建構與創新》[J].《高教探索》，2007（6）：89

②陳晴，《對高校校園文化傳播的認識和思考》[J].《南昌教育學院學報》，2010（3）：65-66

③孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》[J].《現代傳 播》，2002（3）：1

④《校園文化的“符號化”探微》， http：//swufe.cuepa.cn/show_more.php？doc_id=108649.

（作者：江西師范大學傳播學院研究生）

責編：姚少寶