同質(zhì)題材不同報紙差異化處理初探

【摘 要】作為財富論壇舉辦地成都的兩家報紙《華西都市報》和《成都商報》，對財富論壇的報道有明顯的差異，這兩家報紙究竟是如何處理這次報道的呢？本文對這兩家報紙為期三天的報道內(nèi)容進(jìn)行文本分析，找出其中同質(zhì)化內(nèi)容和差異化處理的內(nèi)容，試圖分析和總結(jié)出同質(zhì)題材差異化處理的可行性措施。

【關(guān)鍵詞】同質(zhì)題材 差異化

2013年《財富》全球論壇于2013年6月6日到8日在成都舉辦，這是該論壇首次落戶中國中西部城市。作為成都本地最重要的兩家紙質(zhì)媒體，《華西都市報》（以下簡稱《華西》）和《成都商報》（以下簡稱《商報》）是如何處理這次報道的呢？

一、文字信息方面

《華西》在這三天的特刊中，共刊登了139條新聞，其中105條由該報自己的記者采寫，引用新華社9條，引用《四川日報》10條，引用川報集團(tuán)1條，剩下14條沒有明確的消息來源。

《商報》在這三天中，只有前兩天有特別專題，加上8日要聞中提及財富論壇的內(nèi)容共有121條新聞，其中74條由該報記者自己采寫，14條來源于《成都日報》，5條來源于《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，6條來源于新華社，4條源于《成都晚報》，5條源于《四川日報》，剩下17條沒有明確的消息來源。

1、稿件數(shù)量不同

《華西》的稿件數(shù)量比《商報》多了18條。《華西》這三天的報道中除去6日、8日兩天的頭版導(dǎo)語式的報道，其他共有57版，124條內(nèi)容，平均每版2.2條內(nèi)容，單看這三天，《華西》比《商報》多了8版的內(nèi)容。

2、稿件來源不同

這次關(guān)于財富論壇的報道，除了新華社和《四川日報》這兩個信息來源重合外，其他的信息來源沒有任何交集。

《華西》自己記者采寫的新聞達(dá)到75.5%，除開黨媒，明確新聞來源的就只有一篇來自于川報集團(tuán)的圖片新聞。《商報》自己記者采寫的新聞?wù)?9.2%，明確的新聞來源有三家，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《成都晚報》、《成都日報》分別占了4%、3.2%、11.2%。來自《成都日報》的新聞最多，有14條。《華西》自己記者的采寫量多于《商報》。

3、稿件處理方式不同

這兩份報紙?jiān)从谛氯A社的內(nèi)容共有15條，其中有6條是供給《華西》的專稿。剩下的內(nèi)容有9條，重合的內(nèi)容只有2條，“李克強(qiáng)會見企業(yè)家代表”和《習(xí)近平致2013成都〈財富〉全球論壇的賀信》。第一條內(nèi)容一樣，用的通稿，但是新聞的導(dǎo)語不同。《商報》在處理第一條新聞時，“成都財富全球論壇今日15時開幕”幾個字的字號比“李克強(qiáng)昨在京會見出席成都財富全球論壇的企業(yè)家代表”的字號大，突出的內(nèi)容是財富論壇今天開幕和開幕的時間。《華西》在處理第一條新聞時，“李克強(qiáng)同出席成都財富全球論壇和全球首席執(zhí)行官委員會的企業(yè)家代表會見并座談”幾個字的字號相同，但是“李克強(qiáng)同出席成都財富全球論壇”在上面而“和全球首席執(zhí)行官委員會的企業(yè)家代表會見并座談”重新另起一行，這有版面限制的原因，也表示一種價值取向。從這條新聞的處理可以看出，兩家報紙報道的重點(diǎn)是不同的，反應(yīng)出報紙背后的價值取向不同。

4、稿件內(nèi)容涉及面不同

兩份報紙這次除了報道財富論壇的常規(guī)信息外，還提供了其他相關(guān)方面的信息，但是兩者的側(cè)重點(diǎn)不同。《華西》每天都提供該日財富論壇的行程表，小到最后一天音樂會的歌單都有。而《商報》是對財富論壇的與會嘉賓做延伸報道，嘉賓看的書，推薦的書，坐的飛機(jī)等都被一一報道。一個立足論壇本身延伸，一個立足參與人的延伸。

二、圖片信息方面

這三天《商報》特刊共用圖片168張報道財富論壇，其中圖片主體為人的有85張，主體為物的有25張，主體為環(huán)境的有56張，餅狀圖有2張。《華西》這三期共用232張圖片來報道這場盛世，其中圖片主體為人的有134張，主體為物的有15張，主體為環(huán)境的有75張，主體是規(guī)劃圖或者交通圖等地圖的有6張，值得一提的是還有一張柱狀圖和一張簡筆畫。

1、拓寬表現(xiàn)方式

圖片的表現(xiàn)方式不局限于照片，《華西》用了柱狀圖來表現(xiàn)資陽的全市GDP及城鄉(xiāng)收入、財政收入并把2008年和2012年進(jìn)行了對比。用簡筆畫來表現(xiàn)沃爾沃的轎車。在介紹巴中、成華區(qū)、武侯直銷鞋城、武侯新區(qū)和德陽的時候用到了規(guī)劃圖、地圖。《商報》用兩個餅狀圖來展示成都財富論壇期間所簽約項(xiàng)目的分布，分類依據(jù)為簽約企業(yè)的地域（境內(nèi)或境外）、項(xiàng)目性質(zhì)（農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)）。

雖然表現(xiàn)方式多樣，但是各種表現(xiàn)方式要用的合理、用得恰到，不能濫用。各表現(xiàn)方式都是為了方便讀者直觀、清楚地了解文字信息，都為讀者接受而服務(wù)，不能為了用而用。

2、相同照片主體用的表現(xiàn)方式不同

（1）拍攝角度、景別、以及時間差異化。這兩家報紙?jiān)趫蟮乐黧w有高度重合性的情況下，采取了不同的拍攝角度、異質(zhì)的拍攝時間來進(jìn)行異質(zhì)化的表現(xiàn)。

報道英國前首相布萊爾演講的時候，《商報》配圖為布萊爾下飛機(jī)時的抓拍，《華西》用的照片為演講現(xiàn)場的抓拍。在拍攝主體為風(fēng)景的時候，兩家媒體用了異質(zhì)的拍攝時間，《商報》在報道錦江區(qū)的新聞時，配圖為晚上錦江區(qū)的街景，無獨(dú)有偶，《華西》本次在報道財富論壇的時候，晚上拍攝的照片也明顯增加。這背后主要就體現(xiàn)了差異化競爭的策略，尋求特殊，拒絕雷同。

（2）相同的照片其版面、大小差異化。6日李克強(qiáng)會見財富論壇代表的照片被兩報同時引用，但是《商報》將其放在頭版，而《華西》將其放在二版。7日兩報同時用了財富論壇開啟時大全景的照片，不過，《商報》將其橫向拉升，而《華西》讓其縱向延長。8日兩報又同時用了寬窄巷子點(diǎn)燈的照片，并且這次兩家報紙都用在頭版，但是兩張照片的大小又經(jīng)過處理而變得不一樣，《華西》上該圖片占了版面的三分之一。

三、報紙的版面結(jié)構(gòu)不同

1、版面處理差異化

出現(xiàn)通版。一般來說，報紙的每個版都有相應(yīng)的、固定的功能和欄目內(nèi)容。6月7日《華西》卻以罕見的手法將報紙同一面上兩個相鄰的版取消中縫，打通編排形成通版，形成了明顯強(qiáng)勢。這一期的2版和3版打通后做了一個專版，名字叫《在這里懂中國，在這里看世界》，照片為對稱排列，左邊叫做“女人一顰一笑都是最美的風(fēng)景”排列著此次部分與會女代表的照片，右邊叫做“男人舉手投足閃現(xiàn)智慧的鋒芒”排列著此次部分與會男代表的照片。在這三天的報道中，《商報》是沒有類似做法的。

2、財富論壇特別版的標(biāo)識差異化

作為此次財富論壇的宣傳口號“中國新未來，世界看成都”被兩份報紙同時放在報眼的位置，不過兩者對其的處理又不同。《商報》和《華西》的報頭原本的位置恰好相反，宣傳口號又在報眉相反的位置，所以，我們看到，前者的在右邊，而后者的在左邊。他們的字體，排列，顏色都不一樣。除此之外，《華西》多了一句“can do！cheng du”前面do的o做成了轉(zhuǎn)動的地球，標(biāo)有成都位置，這樣的處理更顯得國際化。

筆者認(rèn)為，兩家報紙?jiān)谶@次報道中的有些做法是值得商榷的，對于其媒介形象的塑造是有害的。

1、圖片濫用

（1）圖片用量過大。本次報道中《華西》平均一條新聞配有圖片1.7張；《商報》平均一條新聞配有圖片1.4張，圖片的比重已經(jīng)比新聞大，加上圖片的加大處理，兩家共6個頭版，除去廣告的位置，圖片所占的面積比文字大得多，顯得新聞性缺失。新聞圖片的數(shù)量和篇幅大小都應(yīng)由報道需要決定，以“最能表現(xiàn)相關(guān)新聞事實(shí)，最大限度發(fā)揮傳播效果”為依據(jù)。

（2）圖片重復(fù)使用率高。以《華西》為例，在報道萬達(dá)廣場CEO王健林時，用了四張圖片，一張王健林的單人照，一張?jiān)谡搲F(xiàn)場討論的照片，還有兩張萬達(dá)廣場的照片，這兩張照片表現(xiàn)的場景相同，只是景別和拍攝時間稍微不同罷了。

（3）圖片的新聞價值低， 內(nèi)容與相關(guān)報道不切合。《華西》在報道參加財富論壇配偶團(tuán)去熊貓基地新聞的時候，圖片的挑選就有/RrSn0yjHC6d36MJgzMOAKlSMigkbhJ0mRasqO3Svr4=待商榷。這條新聞的主體應(yīng)該是配偶團(tuán)，圖片作為對文字的說明其主體也應(yīng)該是配偶團(tuán)。但是《華西》刊登的9張照片中，有兩張跟配偶團(tuán)一點(diǎn)關(guān)系都沒有，一張是兩位藝術(shù)家在表演昆曲，一張是飼養(yǎng)員抱著大熊貓。筆者認(rèn)為，這兩張照片應(yīng)該做雙主體處理，至少讓配偶團(tuán)出鏡，哪怕是前景或者是背景。

2、軟性廣告泛濫

軟性廣告是一種將產(chǎn)品的一些信息融入到媒介中，從而達(dá)到廣告的效果，主要是指廣告性新聞。筆者認(rèn)為廣告性新聞主要是以新聞形式宣傳公司或產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。

（1）針對媒體本身的軟文廣告。如《商報》題為《帶著商報英語特刊，貴賓揮別成都》；《華西》題為《<華西都市報>成主會場唯一報紙》的兩篇新聞都是在為自己媒體做廣告，是典型的公關(guān)行為。

（2）針對廣告主的軟文廣告。這里的廣告主，既包括政府也包括企業(yè)。從企業(yè)方面來看，這樣的例子不勝枚舉。首先冠名了報眼的綠地集團(tuán)，就占用了兩家報紙很多版面，還宣傳了其企業(yè)的文化；沃爾沃宣傳了其車輛的性能；中國移動宣傳了其服務(wù)等等。

3、新聞性廣告肆虐

根據(jù)《國際商會廣告行為準(zhǔn)則》，廣告要有明顯的標(biāo)示。在兩份報紙針對萬達(dá)廣場的報道中，兩者報道的導(dǎo)語完全相同，而且單看內(nèi)容，受眾很難知道，這是廣告。只是《商報》有標(biāo)示，而《華西》沒有。

不僅文字報道上出現(xiàn)了這樣的問題，圖片報道也是如此。《華西》登載了兩張?jiān)搱蠓謩e向溫安洛、強(qiáng)生首席科技官送竹葉青的照片，竹葉青這個產(chǎn)品在照片上很清晰，而竹葉青集團(tuán)是該報的廣告商，《華西》這樣的做法已經(jīng)是在變向做廣告了。

財富論壇期間這兩家報紙的報道最終是做到了差異化，這對我們以后報道同質(zhì)題材重大新聞做了有益的借鑒，但是兩份報紙?jiān)谔幚硐嚓P(guān)細(xì)節(jié)的時候，也出現(xiàn)了或多或少的問題，筆者在這里提出來是為了在以后的報道中能夠盡量避免。畢竟新聞報道的目的不是差異化吸引受眾，而是為受眾提供一個多元的視角更好的理解事實(shí)，不能為了追求差異化而讓渡了新聞其他的特性。

參考文獻(xiàn)

①婁宇紅，《報紙“讀圖時代”的幾個誤區(qū)》[J].《池州學(xué)院學(xué)報》，2008（4）

②汪菲，《淺析讀圖時代的報紙版面語言——以汶川地震初期〈人民日報〉等八家報紙的頭版為例》[J].《中國編輯》，2009（4）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：周蕾