江蘇城市形象傳播的現狀、問題與策略

【摘 要】通過對城市品牌形象傳播的研究，挖掘和傳播城市獨特的社會文化，提高城市知名度和美譽度，為城市的發展提供有利的文化支撐和外部環境，是城市形象傳播的主要職能。本文以經濟、文化較為發達的省會城市南京為案例，分析江蘇城市形象傳播的現狀與尚存的不足，并提出了提升城市的形象傳播力的策略與路徑。

【關鍵詞】城市形象 形象傳播 問題 策略

通過對城市品牌形象傳播的研究，挖掘和傳播城市獨特的社會文化，提高城市知名度和美譽度，為城市的發展提供有利的文化支撐和外部環境，是城市形象傳播的主要職能。在國內，關于城市形象傳播的研究起步較晚，主要是從理論指導、制度設計和操作方式等系統理論入手。本文嘗試以江蘇省省會南京為案例，從問題出發，探尋提升城市形象傳播力的相關戰略。選擇南京作為研究的案例的原因在于其在江蘇乃至全國的代表性：首先，南京是江蘇的省會，擁有著悠久的歷史和豐富的文化遺產，值得進行傳播；其次，南京在城市規模上已經達到了一定的水平，面臨著向智慧型，人居型、國際化城市轉變的挑戰和機遇；最后，南京在城市形象傳播方面均已經邁出了相當大的步伐，取得了一定的成就，但也存在許多不足。

一、江蘇城市形象傳播的現狀和特點——以南京為例

如學者潘知常所說，南京所有的別的城市所沒有的資本，就是文化①。的確，文化是南京的城市之基，在2011年的中國城市競爭力排名中，南京的城市文化和社會競爭力均排在第二位，且均僅次于北京②。近年來，南京在城市形象塑造方面，主要從以下幾方面著手：

第一，利用歷史文化精神的影響力。2010年5月，南京在改造后的新街口廣場舉行了孫中山先生銅像回遷落成儀式。對此，《新華日報》文章評論說：“孫中山”沖破阻力，重回新街口，代表了某種文化精神可貴的回歸，其意義不啻于一場修正城市發展指針的“精神革命”。其意味著：人，才是這座城市的真正主人：讓汽車為人讓路，而非人為汽車讓路。此外，南京最近出臺了一些古城保護的規章條例，加強對南京城歷史和文化遺產的保護力度；同時，作為中國南方地區古代的佛教中心，南京還提出了恢復中國“佛都”的構想，如修繕“棲霞寺”和重建“大報恩寺”等。

第二，利用重大事件的影響力。2010年，南京成功取得2014年第二屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權。南京市把籌備“青奧會”當作一件可以擴大南京城市影響、促進南京經濟社會發展的頭等大事，許多建設性工程的完工幾乎都以“青奧會”的開幕為竣工節點。

第三，大膽“走出去”，變被動為主動。在杭州、蘇州等周邊城市的帶動下，南京近年來也加快了在旅游市場的形象推廣，開始組織和宣傳一些具有推廣價值的活動，如“梅花節”、“棲霞山楓葉節”、“秦淮燈會”等。

第四，充分發揮新媒體的作用。以“金陵節拍”為代表的城市形象廣告片、以“南京零距離”為代表的品牌欄目、以“微博南京”為代表的新媒體等都為南京城市形象的提升發揮著重要的作用，南京在城市宣傳上越來越重視媒體網絡的運用。

第五，注重微事件的影響力。2011年3月初，南京政府為建設南京地鐵3號線和10號線，將南京市主城區內許多于上世紀中期栽種的梧桐等樹木移栽。其行為引起部分南京市民的強烈不滿，他們發起“綠絲帶行動”保護南京市內的行道樹；在此背景下，南京市政府全面停止地鐵三號線的移樹工作，并公開征集民意，以進一步優化地鐵建設方案。從城市形象的角度看，在這場影響巨大的“梧桐樹事件”中，南京市民和政府的態度無疑都在塑造和影響著南京這座六朝古都的形象。

二、當前江蘇城市形象傳播中存在的問題——以南京為例

盡管南京和杭州在城市形象傳播方面有諸多可圈可點之處，但其所建構的形象與自身資源和稟賦并不相當，傳播效果還有待進一步提升，其不足體現在理念與實踐兩個方面。

1、理念問題：未將城市形象傳播提升到應有的高度

第一，重建設，輕傳播。中國人講求“少說多做”，“重做輕說”與中國人中庸內斂的傳統文化有關，也與許多城市管理者的意識和水平有關。南京是一座歷史文化資源和山水自然稟賦都十分突出的名城，然而南京人“大蘿卜”的性格和城市管理者對城市形象建設的重視不足，導致南京城市形象的整體水平與預期目標還有很大差距。

第二，重物質，輕文化。由于特殊的歷史和制度因素，江蘇在城市發展的過程中，大多都唯GDP是從，把高樓大廈當成了城市炫耀的資本，而普遍對城市文化和城市形象等城市軟實力不夠重視。

第三，重宣傳，輕載體。這主要體現在兩個方面。其一，重大眾傳媒的宣傳，輕其他傳播載體：一方面，黨政媒體在城市形象塑造方面著力頗多，但由于其傳播方式較為傳統，未能充分考慮普通受眾的心理需求和感受，傳播效果不盡理想；另一方面，市場化媒體以經濟效益為導向，過多傳播市民生活的陰暗面，未能積極主動塑造良好的城市形象。其二，重視大眾傳媒的宣傳，忽略了其他傳播載體。例如，文化產品具有很強的流通性，文化產業具有極強的傳播功能，但在現實的運作中，文化產業的傳播功能卻被忽略了：許多文化企業在發展的過程中追新求快，并未充分依托當地特色資源，影響文化企業做大做強，因而也無法很好地傳播城市形象。

2、實踐問題：城市形象規劃、塑造、傳播均存在不足

在涉及具體操作時，比較突出的問題主要體現在城市形象的規劃和形象傳播等兩方面：

在形象規劃上，問題集中為以下兩點：（1）城市形象定位模糊。很多城市的管理者把城市形象僅僅理解為城市外表的美丑，忽視城市精神文化的建設和城市生活服務的提升，導致城市形象難以有質的提高；（2）城市建設規劃目光短淺。“三年一小改，五年一大改”，斷層化嚴重等。如在網絡上被廣泛議論的南京“城西干道改造計劃”，由于當初規劃缺乏前瞻性，導致設計使用壽命50年的高架橋用了16年就被炸毀，不僅浪費資源，污染環境，還給市民生活帶來了煩惱。

在形象傳播上，也存在以下幾方面的問題：（1）定位不夠準確，目標不夠遠大。在城市品質的定位上，杭州定位為“休閑之都”“天堂之都”，大連定位為“海濱城市 浪漫之都”，而南京的城市定位，缺失在長三角都市群比較“空洞”的結構中。張鴻雁認為，南京在旅游形象定位上不夠鮮明， “十朝故都”“六朝古都”“博愛之都”，僅僅是一種口號式的描述，沒有整體內涵的挖掘、梳理和創新。③作為一座國際知名度較高的城市，南京要敢于打出國際牌，進一步提升“國際城市”意識。（2）突發事件中反應遲鈍，被動宣傳。在2012年2月日本名古屋市長否認“南京大屠殺”的事件中，南京市訪日代表團反應遲緩，沒有在第一時間向公眾解釋事情的緣由，對南京的形象造成了不小的負面影響。（3）方式落后，傳播渠道不夠多元。省內諸多城市未能綜合運用各種方式進行 “整合傳播”，傳播效果自然十分有限。近年來，南京越來越傾向于通過“大型工程”和“大型活動”來提高城市的關注度，如建設高樓和申辦國際盛會等，但在其他方面投入的精力不夠，例如，對天生就是形象傳播載體的文化產業的傳播功能重視不夠。

三、城市形象傳播的策略

城市形象傳播的意義，在于突出城市獨特的社會文化環境，提高知名度，從而為經濟的發展提供良好的外部環境。然而，江蘇省內城市在城市形象傳播方面還有相當大的拓展空間。

1、準確、有特色的規劃定位

準確的城市形象定位能夠提高城市的知名度和美譽度，使城市能夠吸引更多的資源；有利于增強市民的凝聚力、自豪感和主人翁精神，從而引發他們對城市建設的支持。因此，各地應該從城市實際出發，對城市形象做出科學的、有特色的、符合城市歷史文化特征的定位。

2、細分受眾

在城市形象傳播中，不同的傳播途徑會有不同的受眾群體。例如在旅游推介活動中，傳播的受眾是那些潛在的旅游消費者；在招商引資活動中，傳播的對象是潛在的投資者和創業者；在大型集體活動中，傳播的對象一般是國內外參與者、各類媒體以及這些媒體所擁有的受眾群體。因此，在城市形象的傳播過程中需要具有針對性，面對不同的受眾，城市形象的傳播要有側重點。

3、整合信息與傳播載體

在信息爆炸的今天，公眾接觸信息的渠道千差萬別，單靠一種傳播手段不足以覆蓋絕大多數的目標受眾。要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。其一，信息的整合，即根據城市的發展定位和目標，確定城市形象傳播中主要的信息構成和信息特性，進行整合傳播；其二，傳播方式與工具的整合，充分運用城市現有的出版物、影視、網絡、展覽、旅游景點等媒介，將不同的媒介統一于相對一致的主題、元素和風格，向國內外受眾全方位傳遞城市的理念，充分地發揮媒介整合傳播的效應。

4、關注突發事件和小微事件對城市形象的影響

“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，城市的形象體現在細節中。一些看似簡單的突發事件和小微事件，卻往往對一個城市的形象造成巨大的影響。其影響主要源自三方面：其一，城市管理者對事件的公關處理能力；其二，普通市民對相關事件的關注和反應；其三，外界對于事件的態度以及宣傳部門對相關輿論的引導。城市形象的塑造和傳播是一個系統工程，考驗城市管理者和普通市民的應變能力和素質水平。在信息時代，城市管理者更要有形象傳播的自覺意識，在各種信息中找到有利的資源為我所用，同時，盡量避免負面形象的擴散。

【基金項目：本文系作者在河海大學工作期間所主持的2009年度江蘇省哲學社會科學基金項目“江蘇形象傳播力研究”（編號：09TQC009）以及2013年度江蘇省高校哲學社會科學研究項目“區域文化產業核心競爭力與文化傳播力研究——以江蘇省為例”（編號：2013SJB86

0005）的階段性成果?！?/p>

參考文獻

①潘知常，《南京城市形象的宏觀定位與基本理念》，中國網，2008-10-20

②中國經濟社會發展研究中心，2011年1月6日發布的報告

③張鴻雁，《被長三角結構空洞化的南京城市定位批判研究與建構——中國城市“十二五規劃”雷同化糾謬與創新》，《中國名城》，2011（3）

（作者單位：均為南京財經大學新聞學院）

責編：姚少寶