公益傳播對職業病救助的作用

【摘 要】本文從傳播學五要素：傳播者、媒介、信息、受者和效果出發，以關注塵肺病的“大愛清塵”公益組織為例，探究社會化媒體時期公益傳播對職業病救助的作用，以期實現公益傳播的最佳效果。

【關鍵詞】公益傳播 社會化媒體 公益組織 協同合作

我國職業病公益事業起步較晚，機構力量薄弱，傳播渠道有限。其中，關注塵肺病的“大愛清塵”公益組織便是其中一個典型代表。“大愛清塵”源自2011年6月15日由著名記者王克勤聯合中華社會救助基金會共同發起的“大愛清塵·尋救中國塵肺病農民兄弟大行動”，是專項救治在死亡線上苦苦掙扎、缺失救助與關心的中國塵肺病農民的公益基金?！按髳矍鍓m”成立時間很短，如何擴大公益傳播范圍，讓更多人投入救助行動是它的首要任務。公益組織需要利用大眾傳媒的廣泛性和公共性來發布相關信息，影響社會大眾的觀念，從而做出促進組織發展的行動；而大眾傳媒則需要公益組織所提供的有益信息，凸顯媒體的公信力和美譽度，展現媒介的社會責任感。兩者需要相互合作，共同完成公益傳播。

一、提高公益傳播意識

首先，職業病公益組織要提高公益傳播的意識，相當一部分職業病公益組織并沒有意識到公益傳播的重要性，以為只要救助病人就行了。受中國傳統思想的影響，部分公益人士認為如果經常在媒體上進行宣傳，既不符合中國“做好事不留名”的傳統，也容易被別人說成是作秀。實際上，只做不說或者是做得多，說得少都已經不符合如今公益事業的要求了。在社會化媒體時期，發展公益既要做也要說。很多人不是不愿意加入職業病公益組織，而是根本不了解這種職業病，更不知道有這樣的公益組織。同時，因為沒有被廣泛的了解，職業病公益組織相較于其他類型的公益組織，收到的民間捐款更少，難以維持。國家每年給“大愛清塵”撥款120萬元，而這是遠遠不夠的。全國有塵肺病人約600萬，光是洗肺這一項，每個人就要1萬元，全國每位患者都洗一次肺就要600萬元。因為經費上的捉襟見肘，所以該組織的所有經費都用于患者救助，沒有組織經費，志愿者探望病人、摸底調查等產生的費用都需要志愿者個人承擔。志愿者的主體是沒有經濟收入的大學生，這給他們帶來了較大的經濟壓力，也限制了公益組織的進一步壯大。更重要的是缺少經費導致救助能力弱，因此，必須通過公益傳播動員全社會的力量，共同幫助職業病患者渡過難關。

二、找準公益傳播目標受眾

1、最先定位在校大學生

目前，我國的職業病公益組織大多還在起步階段。如果在這個階段，職業病公益組織為了獲得更多經濟捐助，把宣傳重點放在有較高收入的社會群體，顯然難以獲得很好的效果。因為，社會普遍對職業病公益組織了解程度不高，當對一個公益組織還沒有足夠信任的情況下，人們是不會積極支持的。同時，較高經濟收入的社會群體可以投入公益事業的時間較少，但可以投入的經濟支持較多。讓他們用很少的時間去完整地了解一個職業病公益組織，同樣比較困難。“大愛清塵”確定的宣傳重心是在校大學生，“大愛清塵”全國總負責人王克勤多次去各大高校巡回演講，宣傳塵肺病相關知識。各地的“大愛清塵”組織也非常重視對當地的在校大學生的宣傳，在校大學生已經成了志愿者中的主力軍。在校大學生有較多自由時間，又有很高的公益熱情，還有較強的接受理解能力，可以很快地加入到志愿者隊伍中。同時，在校大學生又能熟練使用網絡傳播工具，如微博、微信等。他們在接受了職業病公益組織的理念后，可以通過社會化媒體為公益組織進行二次宣傳。當該公益組織逐步得到社會認可時，便可以進一步擴大目標受眾。

2、吸收媒體工作人員為志愿者

在我們調查的安康市，“大愛清塵”志愿者中也有多人在安康市廣播電臺、《安康日報》等當地媒體工作。在全國“大愛清塵”的志愿者中，媒體工作者所占比例也非常大。這種現象并非偶然，“大愛清塵”公益組織的發起人王克勤便是一個著名的媒體人，他曾任《中國經濟時報》首席記者、《經濟觀察報》總編助理，被業界稱為“中國揭黑記者第一人”。他深知公益傳播的重要性?！按髳矍鍓m”在宣傳的過程中，也十分注重對媒體工作者的公益傳播，向媒體工作者介紹“大愛清塵”的服務理念，吸收了大量媒體工作者作為“大愛清塵”志愿者。在職業病公益組織還不是很強大時，很難做到大規模傳播?！按髳矍鍓m”先讓媒體工作者了解到這個公益組織，讓他們加入，再通過他們的媒體平臺對更多的人進行公益傳播。同時，新聞工作者也大多愿意參加這樣的公益組織，他們有較強的社會責任感，希望自己對公益活動的報道能幫助弱勢群體，促進社會進步。加入公益組織后，媒體工作者就會更加主動地進行公益傳播?！按髳矍鍓m”的記者志愿者中，廣播主持人主動在自己的節目中穿插塵肺病相關信息，紙媒記者也會主動找機會做塵肺病的相關選題。這樣，公益傳播變成了媒體工作者的自覺、自主行為，公益活動有了更多被報道機會。

三、找準公益報道角度

1、設置合適的議題框架

有關職業病的公益報道處理得好可以傳遞正能量，處理不好則會成為負面新聞報道，產生壞的社會影響。媒體工作者要想做好職業病報道，真實的記錄是最好的方法，既不隱瞞，也不渲染。同時，報道角度需要多樣化，既需要有批評煤礦，為塵肺病患者維權的報道。但如果全是此類負面報道，社會影響不好，也會受到相關廠礦的阻撓。這就需要有公益組織對塵肺病患者救助的報道，讓讀者在負面事件中感受到公益正能量。只有設置好合適的議題框架，才能減少阻力，取得較好的傳播效果。

2、增強公益報道的新聞性

公益新聞報道大多是描述受助家庭的貧困狀況和公益組織的救助形式。而職業病患者的身體狀況都差不多，公益組織的救助方式也無非是捐款和探望。正因為相似性，缺少變化，也使得公益報道的新聞價值有所減弱。針對這種情況，“大愛清塵”和媒體都采取了增強公益報道的新聞性的相應策略。首先，策劃大型的公益活動?！按髳矍鍓m”曾組織過“愛·自由呼吸”徒步活動、“大愛清塵·情暖古浪”慈善晚會等眾多大型慈善公益活動。這些大型公益活動產生很好的社會效果，也吸引了眾多媒體報道。其次，借助名人的影響力進行公益傳播，陳坤、趙濤、田亮都積極參加“大愛清塵”的各項公益活動。這些熱心公益的名人還將公益活動融入自己的演唱會、新聞發布會中，吸引大家對公益事業的關注。另一方面，媒體要不斷拓寬報道面，發現創新點，不應僅僅局限在對塵肺病患者的報道。在調查中，我們發現每個塵肺病家庭都有自己的故事，或有不離不棄的妻子，或有懂事的孩子，塵肺病人的家庭關系極富新聞價值，也應是新聞報道的重點。

四、合理運用社會化媒體

1、自媒體的充分運用

網絡媒介的發展推動了自媒體時代的到來，自媒體時代是以個人傳播為主的媒介時代，“人人都有麥克風，人人都是記者”。而微博、博客、論壇等網絡媒介的出現都為自媒體時代的傳播提供了條件，這也為公益傳播帶來了機遇?！按髳矍鍓m”有自己的官方網站、微博，同時要求每位志愿者定期在微博、微信上轉發相關宣傳內容。每次招入新的志愿者，也會對其進行自媒體傳播的培訓，教志愿者們利用自媒體對“大愛清塵”進行宣傳。為了提高自媒體的傳播效果，在微博傳播中，“大愛清塵”的志愿者們注意和微博大V們加強微博互動。王克勤自己的新浪微博影響力并不強，但與排名靠前的姚晨、陳坤的微博建立了很好的互動關系，通過這些微博名人增加了“大愛清塵”影響力。

2、多種傳播手段相結合

“大愛清塵”專門設立了一個宣傳組，系統對“大愛清塵”的活動進行宣傳報道。宣傳組一方面與報紙、電視臺、網站等媒體對接，利用大眾媒介進行公益傳播。另一方面，宣傳組也深入高校、社區進行宣講。在廣場等人流密集的地方張貼公益海報、播放公益宣傳片，利用人際傳播的方式進行宣傳。人際傳播可信度高，而大眾傳播速度快、范圍廣，二者結合，達到了“1+1>2”的效果。

五、完善公益傳播效果

拉斯韋爾的“5W”傳播模式因為沒有考慮到傳播中干擾因素和反饋意見而受到詬病。公益傳播要想達到很好的傳播效果，必須根據實際傳播情況不斷改進。在實際傳播中，“大愛清塵”和其他公益組織一樣，也面臨著公眾不信任的問題。因為資金有限，“大愛清塵”的救助有一些條件，比如要是農村戶口，優先救助特別貧困的家庭，這就使部分塵肺病患者得不到救助。他們便以為是志愿者貪污了善款，這就是之前沒有做好政策宣傳的緣故。另一方面，捐款者也十分關心自己捐款的去向。如果沒有直接的了解渠道，聽信一些謠言，便會導致對公益組織的不信任。紅十字會就是一個典型的例子，因為一個“郭美美”事件引起了一系列的信任危機。之所以紅十字會被一個網絡謠言擊倒，一方面說明社會化媒體時代謠言傳播的速度快、范圍廣、影響力大。另一方面，也是因為紅十字會之前沒有公布捐款的去向。針對這些公益傳播過程中出現的問題，職業病公益組織要及時調整傳播策略，迅速辟謠，公布捐款去向以及救助標準，免去不必要的誤會，贏得公眾的信任。另一方面，公益傳播也要爭取當地政府的支持，這樣可以為公益傳播提供更多方便。政府、媒體、職業病公益組織三者通力合作，才能達到公益傳播的最好效果。

參考文獻

①周乾憲，《公益組織對社群媒體的應用及傳播策略——基于對13家全國公益基金會新浪微博主頁內容的分析》[J].《新聞愛好者》，2012（9）

②郭楓，《淺析新媒體環境下的公益傳播》[J].《新聞與傳播研究》，2012-12

③王藝穎，《記者微博公益推廣的途徑——以“大愛清塵”和“免費午餐”為例》[J].《青年記者》，2012（5）

④郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011

（作者：班志斌，陜西師范大學新聞與傳播學院2011級新聞學本科生；朱尉，陜西師范大學新聞與傳播學院團委書記）

責編：周蕾