微博之于商業品牌傳播的價值

【摘 要】隨著市場經濟的迅速發展，商業品牌競爭的不斷加劇，越來越多的商業品牌意識到市場營銷的重要性。近年來，隨著微博的迅速發展，許多商業品牌把微博作為一種新的營銷方式，企業通過微博展示他們的產品、宣傳他們的品牌理念，讓更多的受眾了解它、接受它，進而宣傳它。學會如何利用網絡營銷已經成為企業走向成功的關鍵步驟，也是商業品牌在廣大消費者心中建立地位的有效途徑之一。

【關鍵詞】微博 議程設置 意見領袖 品牌傳播

進入21世紀以來，網絡媒體在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色，微博的出現和發展使得人們的網絡生活更為豐富多彩。

微博，即微型博客（microblog），是一種允許用戶及時更新簡短文本，公開發布的博客形式，是當下基于用戶關系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

而商業品牌通過微博來宣傳自己是以微博為營銷平臺，通過微博向聽眾（粉絲）傳播該品牌的信息，以此增加品牌曝光率、促進宣傳，進而達到營銷的目的，并且樹立良好的企業形象和品牌形象。

一、微博：高效便捷的信息傳播渠道

以往的人們，只能通過看報紙、聽廣播、看電視了解“近日”又有什么新的信息，新的產品，而此三種方式都存在著各自的局限性，獲取信息存在不同程度的困難，微博的出現使一切都變得不同，只要你有手機，你就可以在任何地點、第一時間了解到新的商品信息，這使得微博成為直播性價比最好的營銷方式。而微博交互性強的特性，不僅培養了商品品牌和用戶之間一種超越買賣的持久的情感關系，同時也促成了一種口碑傳播。

微博有其獨特的傳播特點，微博內容短小精悍，一條微博，最多140個字，即使增加一些圖片、視頻，也只是簡單的構思，就可以完成一條商品信息的發布。而且，閱讀微博內容門檻較低，優于傳統的廣告行業，網友看起來方便，也易于接受。此外，現在社會信息呈爆炸性增長，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對信息獲取及人際交往的快捷化需求。

另外，通過微博這一平臺，信息共享更加便捷迅速。人們可以通過各種連接網絡的平臺，在任何時間、任何地點及時發布信息，信息發布速度超過傳統紙媒及網絡媒體。

二、微博對商品信息傳播的影響

1、微博對議程設置產生影響，從而影響商業品牌的傳播

議程設置是大眾傳播的效果論，該理論認為大眾媒介往往不能決定受眾對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

2013年3月25日，中國第一夫人彭麗媛參觀了坦桑尼亞“婦女與發展基金會”，并送給非洲總統夫人一套中國護膚品“百雀羚”。百雀羚是創立于1931年的上海品牌，改革開放后，國際大牌的強勢入駐，百雀羚漸漸退出了人們的視線。而此事件發生后，網上發表了關于第一夫人送百雀羚的微博，此微博受到很多網友熱議和關注，且被瘋狂轉載，當時，只要登上微博號，首先看到的熱門微博就是“第一夫人”、“百雀羚”等。同樣一條微博會被轉載幾萬次，甚至是幾十萬次。之后，百雀羚的銷量大幅度的上升。此外，官方旗艦店的銷量也是猛增，一個月突破一萬件。3月29日的淘寶數據顯示，在兩天之間，“百雀羚”的搜索指數由8078飆升至27078，成交指數則由161上漲至276，去年同期，此數據根本不存在。

這個例子就很好的顯示了微博對設置議程理論產生的影響。它并沒有決定受眾對國貨百雀羚的具體看法，但是它通過在微博上提供大量的“第一夫人送友人百雀羚”的信息，讓本無意關注百雀羚的受眾，隨意的點開了相關信息，從而優先關注到了百雀羚這個已經鮮為人知的品牌，從而吸引人們的眼球，使得受眾對之產生了興趣，讓受眾去了解它、認識它，進而就有了購買的可能性。這正是AISAS模型在企業微博營銷中的應用體現，即先引起受眾的注意（Attention），然后引起他們的興趣（Interest），之后讓他們對此商品進行搜索（Search），進而采取購買的行動（Action），最后是通過微博這一平臺和其他人進行商品信息的分享（Share）。

2011年中國社科院發布《新媒體發展報告》，報告顯示2011年中國超過兩成的大事件都是由微博首發的，微博很大程度上成為議程的設置者，而傳統媒介成為跟隨微博腳步的報道者，他們的作用只不過是將事件的影響進行擴大。當然，微博之所以有這樣的作用，主要是因為依托于互聯網。這點對于商業品牌的傳播起著至關重要的作用，它讓受眾更方便快捷的接觸新的品牌，了解新的品牌，從而擴大品牌的知名度和受眾認知度，使得該品牌的信息傳播出去。

2、微博對意見領袖的界定以及對商業品牌傳播所起的作用

隨著網絡技術的發展，我們迎來了微博時代，而意見領袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果中起重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

而微博意見領袖則指微博上的一些活躍博主，發言的次數和頻率較高，善于分享信息、表達意見。他們擁有相當數量的粉絲，發布的信息能夠得到粉絲的高度關注，發表的言論能夠受到廣泛的支持或是引起較大范圍的討論。而這些擁有大批粉絲，并且起到微博意見領袖的人，大都是明星、社會名人、有威望的人。

在微博對商業品牌傳播過程中，以名人作為信源，充分利用了名人微博意見領袖在現實生活與微博環境中的影響力。以名人作為信息的源泉，可增加該信息與受眾的接觸率，可維持品牌的關注度。

企業可以找不同角色的微博意見領袖，達到不同的傳播作用。比如利用相關的明星微博，可以憑借其個人的吸引力和新聞性、娛樂性，擴展品牌傳播范圍、增加品牌的關注度；通過社會名流、各界專家權威的宣傳或證言，可以增加品牌傳播信息的可信度；接近草根微博意見領袖，則能夠增加品牌傳播信息的親和力，通過草根網民形成的潮流則更具有煽動性，更容易達到病毒傳播的效果。

2013年2月14日情人節，李小璐發表了一條懷抱玫瑰的微博“大亮送給我一大束roseonly，據說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人……”，這條微博獲得七萬余次轉發，一萬余次評論，并成為當日排名第八的熱門微博，名不經傳的“roseonly”花店一夜爆火。

隨著李小璐制造的宣傳效果逐漸減退，3月15日，李云迪發表了一篇微博：“爸爸送給媽媽的花，據說這家@roseonly花店的玫瑰，一輩子只能送給一個人。羨慕他們的攜手到老，相濡以沫。下個情人節，能否用掉這一生唯一的名額呢？”

這條微博在短短的半小時內就轉發上萬，評論更是異?；馃幔∵@不僅僅使這條微博迅速傳播，更是把廣告主“roseonly花店”的經營理念深入播撒進了粉絲心目中。而它的火爆程度也使得其他媒體紛紛矚目——在24小時內，共有4萬余家媒體對它進行了轉載與報道，roseonly花店的名字與經營理念也不可避免地重復在這些報道中出現，廣告效果極為成功！而近日，林志穎也在微博上曬出了給愛妻的七夕節禮物，一大束“roseonly”花店定制的玫瑰，又引起大批粉絲的議論和轉載，使得“roseonly”一直存在于大眾的眼中。

這是一則很成功的微博營銷個案，在這里，李小璐、李云迪以及林志穎就起到微博意見領袖的作用，他們的微博粉絲較多，他們能轉發并評論這些與商品有關的微博，就會達到很好的宣傳效果，他們比普通粉絲更有影響力，更能發揮營銷效果。另外，對于一個新興品牌，在大眾對此商品之前的廣告宣傳記憶退而未消的情況下，發起新一輪的宣傳攻勢，可以很有效的加強受眾對該品牌的記憶，保持對該品牌的關注度，鞏固該品牌在大眾心目中的地位。

三、商業品牌傳播不可回避的微博時代

2009年8月中國新浪網推出“新浪微博”，成為第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中國人的視野。2010年，人民微博、搜狐微博、騰訊微博相繼問世。微博以其爆炸的速度發展，席卷了整個網絡世界。微博的用戶也在與日俱增，微博網站數量增加，微博傳播的功能逐漸擴大。中國新媒體最新的發展報告顯示，中國已經成為了微博用戶量最多的國家?，F在對于很多受眾來說，微博已經不單單是一種網絡產品，更是不少人的生活方式，從微博上獲知商品信息，已是一種潮流。

微博信息的海量、傳播速度的及時，并且有意見領袖的指引，相較于其它傳播形式，微博傳播更具有成本低、傳播速度和信任程度高、操作平臺多樣方便等諸多特點，這些都是其它傳統媒體無法企及的。

現在越來越多的企業也開啟了微博。據統計，2013年3月底，共有16萬多家企業開通了官方微博。

企業微博短期營銷活動大體運作模式為，企業開通官方微博，憑借企業品牌吸引早期粉絲關注，然后通過企業微博發布含有有獎營銷信息標簽的企業微博，引發粉絲轉發和評論，并進一步引發粉絲的粉絲轉發和評論。在這個過程中，更多粉絲關注企業微博，企業微博也參與到與粉絲的互動之中，促使大量含有有獎營銷信息標簽的企業微博形成多層次轉發，并進一步達到企業營銷的目的。

2009年10月，化妝品牌歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行全程直播報道。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用戶參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環節，吸引用戶參加有獎互動。這對品牌的宣傳起到異常效果，大大提高了該品牌在廣大受眾心目中的認知度。

結語

企業要利用微博進行營銷，將自己的品牌推廣出去，首先不能操之過急，應該先以趣味性和實用性的信息吸引大眾的眼光、聚攏人氣，然后再將企業的營銷融入到微博的內容中。企業通過微博發布商品信息要把握好傳播的技巧，特別注意和網友們的互動，利用其優點，避免其缺點，才能給企業帶來較好的收益，才能使得商業品牌得到較好的推廣。

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2001

②劉荻，《微博營銷9大法則：信息即廣告與輿論領袖交好》[J].《第一財經周刊》，2010-5

③金永生、王睿、陳祥兵，《企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型》[J].《管理科學》，2011（8）：71-83

（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院研究生院）

責編：周蕾