淺析電視媒體的品牌創新和維護策略

【摘 要】以娛樂立臺的湖南衛視在限娛令之后一度出現混亂狀態，名牌娛樂節目出現收視低靡，外部競爭的沖擊也讓其壓力巨大。本文通過對湖南衛視遭遇困境之后進行的頻道品牌的創新和維護進行分析，找出電視媒體在品牌創新和維護上存在的問題，提出相應的對策，為電視媒體在品牌的建設方面提供參考。

【關鍵詞】品牌創新 品牌維護 湖南衛視 限娛令

在媒介競爭日趨激烈的今天，如果說傳媒品牌是媒體發展的重要保障，那么注重傳媒品牌的創新和維護則是延長傳媒生命力的有效保證。例如以娛樂立臺的湖南衛視在限娛令實施之后一度出現了混亂狀態，許多名牌娛樂節目也出現了收視低靡的現象。出于對收視下滑的危機感，湖南衛視實施了及時的頻道品牌的創新和維護策略，重新回到收視的前列。

一、限娛令下湖南衛視的品牌發展困境

2011年，廣電總局公布“限娛令”：自2012年1月1日起，要求全國34個上星綜合頻道增大新聞類節目播出量，而對婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目實行總量控制。2012年，電視行業開始全面實行限娛令。湖南衛視對此也采取了一些措施：除了此前宣布將停辦選秀外，在老節目的編播和新節目的研發上，都主動規避“限娛令”中的政策限制。但限娛令還是給以娛樂立臺的湖南衛視帶來了不小的沖擊。盡管第一季度省級衛視收視排名湖南衛視仍列每月第一，但“雙劇場”收視率持續不佳，到5月收視直下，衛視排名跌出前五——這樣的低谷在過去十年中從未發生。

在遭遇收視危機的狀況下，湖南衛視面臨的電視媒介品牌的發展困境，主要體現在以下方面：

1、限娛令導致很多娛樂節目停播，讓品牌定位出現困惑。根據限娛令的規定，黃金時段娛樂節目不能超過兩個

限娛令之前，湖南衛視黃金時段都是“4+3”編播季模式的娛樂節目，其中“4”指周一到周四采用帶狀季播欄xUxR1f0CyccANobrLjQklw==目，主打月度特色活動，如《變形計》等；“3”指周五至周日采用點狀招牌欄目進行跨月播出，如《快樂大本營》《天天向上》。①而現在黃金時段綜藝節目受限，就讓其面臨著逐步轉向新聞立臺之路，還是走娛樂與高端節目并行之路的品牌定位的困惑。

2、同質化娛樂節目的不斷涌現讓電視媒介競爭更加激烈

湖南衛視在節目制作上一直是出奇創新，但往往是一個新節目出來，就被其他電視臺復制。例如湖南衛視最出名的《超級女聲》風靡全國之后，類似的節目如《絕對唱響》《我型我秀》等在其他衛視大行其道，隨后K歌類節目泛濫成災。再如一直被湖南衛視指責為剽竊自己的《我們約會吧》的江蘇衛視的婚戀交友節目《非誠勿擾》，也成為全國收視率最高的一檔娛樂節目。這樣的環境下，各衛視間競爭在同質化中變得更加激烈，湖南衛視也面臨著巨大的節目創新壓力。

3、人才流失問題凸顯，缺少人才資源合理分配的方案

限娛令讓湖南衛視的很多節目停播了，這就導致湖南衛視的多個創意團隊出現沒有節目可做的局面。加之云南衛視和貴州衛視等二三線媒體的強勢出擊，像快女的班底移師到了云南衛視制作《完美聲音》；貴州衛視也喊出5000萬求節目創意的口號。②在主持人方面，由于汪涵、何炅、謝娜等所謂的“一哥”、“一姐”占據著太多節目資源，這就導致很多優秀的主持人雖然稍有名氣但仍擺脫不了“捧哏”的角色。特別是在2012年中，李好、李響、彭宇等“湘軍”集體投奔到江蘇衛視門下。

4、缺乏高端深度的文化、新聞節目

湖南衛視一直在選擇高端還是大眾之間糾結，最后確定為年輕觀眾群的定位，這樣的定位收獲了超女的巨大成功，但也犧牲了一批高端深度的文化、新聞節目。新銳電視周刊《新青年》和電視文學《城市語文》沒有了，連以報道老百姓家常理短、體恤民生民情為主要內容而擁有廣泛草根電視觀眾基礎的《晚間新聞》，在經歷多次播出時間段、節目時長的動蕩調整期后也停播了。這些高端深度的文化、新聞節目的缺乏和流失都是湖南衛視的品牌損失，讓湖南衛視失去了一批曾經的忠實觀眾群。③

5、盡管強調品牌的高端和深度，但缺少高端的廣告商來投資

湖南衛視的一個困境就在于與低端內容伴隨的是低端受眾，而與之相伴的是低端廣告。《南都周刊》在一期中就曾這么寫道：即便這樣一個（指《天天向上》）定位“高端、深度、富有責任感”、收視率一直位居全國衛視前列的王牌娛樂節目，冠名仍然是特步，貼片廣告仍然是華潤漆、大寶，底下觀眾穿的T恤，也仍然來自某個不知名的民辦職業學校。沒有耐克、阿迪達斯，沒有奔馳、寶馬，也沒有中移動、中石油。現在的湖南衛視要試圖在低端觀眾與高端廣告之間尋找一個微妙的平衡，才能支撐媒介品牌的持續發展。

二、在危機意識下湖南衛視的品牌創新策略

媒體的品牌創新，是指媒體品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發展，包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。④5月份，收視下滑時，湖南衛視就緊急召開了改版動員大會，并提出了一系列的創新策略，主要有以下幾個方面：

一是打造全新的娛樂節目。比如《百變大咖秀》，這是一檔讓明星模仿明星的新節目，購買的是2011年在西班牙首播的《你的臉聽起來很熟悉》版權。落地中國后，讓中國明星參與，如讓葉童模仿王菲、王祖藍模仿騰格爾等等；再比如作為2013年的開篇之作，中國首檔頂尖歌手音樂對決真人秀《我是歌手》，引進自韓國MBS電視臺頂級歌手競賽真人秀節目，邀請中國樂壇資深唱將、中流砥柱和新生代佼佼者歌手參加，并采用現場觀眾直接投票的形式決定歌手的去留。

二是借助武俠魔幻劇推出《第一周播劇場》獨特的電視劇播放形式。2012年的暑假檔，湖南衛視推出了以古龍小說改編、陳楚河、鐘漢良主演的《天涯明月刀》和以熱門游戲改編、胡歌、劉詩詩主演的《軒轅劍》，希望憑借武俠魔幻題材和偶像的強大吸引力，拉回年輕觀眾的視線。同時為了培養觀眾對“周播”這一形式的收視習慣，除了在每天的導視宣傳片廣告中不斷“提醒”觀眾，還在開播第一周，讓所有演員在《快樂大本營》亮相，每周一個主演參與錄制《天天向上》，主持人不時在兩檔節目中插入廣告，提醒觀眾記得觀劇。

三是邀請新的主持人加入湖南衛視，給觀眾帶來新鮮感。這其中最為引人注意的是前央視新聞主播邱啟明加入《我們約會吧》，用自己的風格重新詮釋這個新定位為“社會關系互動”的節目。2012年10月份，浙江衛視的“一姐”朱丹加盟湖南衛視，和邱啟明搭檔，共同主持國內首檔已婚女性歌唱博弈戰節目《女人如歌》。另外，李承鵬、王祖藍等新主持人的加盟不僅為號稱“年輕”的湖南衛視增加了新鮮血液，同時也給湖南衛視帶來了新的觀眾收視群。

三、在危機意識下湖南衛視的品牌維護策略

媒體的品牌維護，就是在保持媒體品牌個性的基礎上，密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，不斷調整媒體內容，提高媒體產品質量，使媒體品牌更新換代，實現自我超越，同時要及時采用正確的反饋意見，對局部不夠合理、不夠完善的環節進行檢查和修改，以實現媒體品牌的自我升級。⑤對于自己的品牌，湖南衛視是十分重視的，除了進行創新之后，對于已有節目的維護也采取了很多策略：

一是對已有的品牌欄目依據特色進行內容翻新。比如《快樂大本營》一直以游戲加訪談的形式來娛樂觀眾，節目組就不斷推出新的游戲環節，像“啊啊啊啊實驗室”用科學加游戲的方式吸引觀眾；“誰是臥底”環節是考驗嘉賓在游戲中的邏輯思維，以怪誕的猜想來逗樂觀眾；“天才笨笨碰”是融入漢語拼音學習的腦力游戲，讓大家一起在輕松的氛圍內找到學習漢語的樂趣。

二是對節目的播出時間進行了重新編排。綜合新聞節目如《新聞當事人》《平民英雄》等放置每天的下午6點檔。全新的金鷹獨播劇場告別十點檔，改為周日到周四的7點半播出，同時用三集聯播的攻勢集中釋放劇場優勢；而周五、周六推出“第一周播劇場”。而創新的娛樂節目大都集中在午間和晚間22點之后播出，與“限娛令”重點監控的黃金檔錯開，形成一條創新節目播出帶。

三是電視劇方面延續《金鷹獨播劇場》和《第一周播劇場》的雙劇場策略。《金鷹獨播劇場》放大“中國風、快樂范、青春派”三大特色，推出了《天涯明月刀》《花非花霧非霧》等電視劇；《第一周播劇場》則盡力把周播劇打造成電視劇行業的奢侈品，保證演員陣容和品質感突出，同時只在湖南衛視搶先獨家播出，像《新白發魔女傳》《追魚傳奇》等劇集。

這些品牌的創新和維護策略推出后，湖南衛視在2012年7月就重回省級衛視收視排名榜首。根據央視索福瑞提供的詳細數據，7月份，湖南衛視有6個全天排名第一，有21天排在+UiPq7QsxT+IePnJBXjWrw==全國前三，在收視率上與奧運期間的央視五套持平。

四、電視媒體在品牌創新和維護策略上要注意的問題

如何盡量地延長品牌的市場周期，是整個品牌戰略中最關鍵最困難的步驟。由于內部和外部的原因，企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降以及銷量、市場占有率降低等品牌失落現象，稱為品牌老化。⑥限娛令下的湖南衛視在面臨收視危機之后，及時地看到了品牌的失落現象，對癥下藥，提出改版對策以挽救品牌危機。通過分析，我們也發現電視媒體要想維持品牌的持久性，就必須注意以下問題：

1、要建立起明確的長遠戰略規劃

電視媒介在品牌生長過程中，隨著時間的推移，周圍環境、競爭對手、受眾的價值取向都會發生不同程度的變化，因而在制定品牌發展戰略中就必須建立起明確的長遠戰略規劃，不斷針對新的情況，發現新的增長點，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創新中推進品牌發展，實現由一般品牌、重要品牌向名牌邁進的飛躍。⑦

2、內容為王，保持品牌風格的繼承性

在電視媒介品牌的建立并取得一定品牌效應之后，要堅持內容為王，同時在電視節目的編排中，要以觀眾的構成、收視習慣和接受心理作為編排節目的重要依據，必須確定“受眾本位意識”，以保證品牌積累存儲記憶的連續性和穩定性。

3、要兼顧經濟價值與社會價值

尤其是對電視媒體品牌的創新來說，電視媒體要在改進內容的基礎上，用新的品牌價值去滿足人們對原有媒介產品的更高價值目標的追求。在這個過程中，不僅要注重媒介與高端廣告商合作所帶來的經濟價值，也要注意媒介在受眾中進行傳播所產生的社會價值。

4、不要“濫用”自身資源

無論任何品牌都會存在使用最大值的問題，盡管能盡可能地利用自身資源是好的，但是度的把握很重要，尤其是電視這種注重視聽效果的媒介，必須要注意合理利用，而不是“濫用”自身資源，否則讓受眾產生視聽疲勞，更加損害電視媒介的品牌發展。

參考文獻

①尹良潤、向菊梅，《湖南衛視：十年品牌創新之路》[J].《聲屏世界》，2012（6）

②任磊磊，《舞美師爆湖南衛視收視跌出前三，限娛令傷了元氣》[N].《齊魯晚報》，2012-5-5

③王宏宇、羅小敷，《湖南衛視 糾結的芒果臺》[J].《南都周刊》，2012（3）

④⑤徐春霞，《新聞媒體品牌研究》[D].中央民族大學，2008

⑥李業：《品牌管理》[M].廣州：廣東高等教育出版社，2004：210

⑦張君昌，《媒體品牌的理念與運營》[J].《現代傳播》，2002（4）

（作者：暨南大學新聞與傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾