粉絲文化對企業微博營銷的啟示

【摘 要】伴隨著微博等社會化媒體的崛起，粉絲及其衍生的粉絲文化被進一步激活，呈現出新的傳播特征，并彰顯出更大生產力。本文由此出發，探尋企業微博如何利用“粉絲文化”進行形象塑造、信息傳遞、互動溝通和話題借勢，從而構筑起消費者的認同感、歸屬感和參與感，進而實現經濟效益與社會效益的雙豐收。

【關鍵詞】粉絲 粉絲文化 企業微博 微博營銷

《2012-2013年微博發展研究報告》顯示，2012年3季度騰訊微博注冊用戶達5.07億，2013年1季度新浪微博注冊用戶達5.36億。微博已成為中國網民上網的主要陣地之一。就營銷領域，微博的火熱催生了一種新的營銷方式，即微博營銷。這種營銷方式以微博為平臺，把每一個網民作為潛在客戶，通過140字以內的短消息傳播產品和企業動態信息，塑造品牌和企業形象，從而達成營銷目的。各類企業紛紛開通官方微博，以微博為營銷渠道，視微博粉絲為潛在消費者，構筑起企業營銷的社交網絡。

一、粉絲及粉絲文化

粉絲是英文“fans”的直譯，有狂熱者，超一般的愛好之意，類似于“追星族”、“迷”等概念。具體來講，粉絲就是比其他類型的受眾更細致地關注一個文本的人。文本提供了一個關注的焦點，粉絲可以通過它認同他們所屬的社群。他們甚至會采納該文本所崇尚的理想、信仰和價值觀。①這里，文本所指代的可以是明星、影視劇、文學作品，也可以是商品、品牌、俱樂部等。就微博空間而言，粉絲是指那些主動去關注組織或個人微博賬號的人，具有自主創作的熱情與能力，并表現出一定的個人偏好和行動支持，“偷盜”、“借用”、“偷襲”、“為我所用”等成為他們“自我標榜”的手段。

作為消費者的粉絲在消費大眾文化的過程中，不斷創造出所屬群體的獨特文本意義，即粉絲文化。如同學者詹金斯指出的，讀者先將文本打碎成碎片，然后再根據自己的藍圖將其重新組合，從已有的材料中搶救出能用來理解個人生活經驗的只言片語，且不斷向其他文本挺進、挪用新的材料和制造新的意義。②

二、微博空間中的粉絲文化

粉絲文化孕育于某一社會群體，群體成員基于共同興趣愛好和價值追求行使自己的媒介權利。這一特性，在微博空間尤為明顯，并呈現出一些新的傳播特征。群體成員來自社會的各個階層或來自社會的各個領域，或匿名或實名，或感性或理性，有著各自的性格特征和風格，但總體上又表現出一定的群體文化特征，具體來說有以下幾個方面：

1、強調群體歸屬感和認同性

粉絲通過特定的文本來界定自己的歸屬群體和角色認同。布迪厄認為，粉絲文化作為一種臣屬文化與主導文化最關鍵的區別在于，它是一種“為了某種東西”的文化；這種從屬不僅僅是文化上的從屬接受，另一方面，粉絲也通過尋找共同群體來獲得心理的歸屬感。③微博粉絲通過自身的辨別對不同的文本進行篩選、吸收、交流和再創作，進而完成自我賦權、身份確認、群體融入和社會互動。雖然粉絲是追捧者，但他們并不是盲目的，誠如費斯克所說，粉絲是民眾中最具辨識力，最為挑剔的群體。④微博粉絲在關注了相關賬號后會結合自身的社會地位和經驗，或轉發或評論微博內容，充當起其他網絡傳播節點的信息源，或者扮演其粉絲團的意見領袖，從而在多次傳播中贏得群體成員的認同。

2、文本生產和消費的主動性

微博粉絲群的媒介使用分為人際型的人際交流、關注型的意見表達、活動型的投票轉發、日記型的生活記錄、組織型的團體溝通。無論是哪一類型，微博空間中的每一個人都是一個發聲口；依托微博的虛擬性、便捷性、娛樂性和草根性，粉絲們通過創新搭配、顛覆語法、暗語隱喻等方式，或表達情感，或抒發觀點，或多元敘事，在不斷消費、解讀的過程中添加進自我的體會，制造新段子和微語錄等，積極、主動地參與文本的后續生產和再傳播，進而實現自身的參與價值。

3、之于官方文化的補充性

不同于官方文化，粉絲文化更多體現的是粉絲通過對官方文本的再演繹來強化對文化的參與感。對一事物的狂熱喜愛和占有欲望，會促發粉絲搜索和積累更多的官方文化及其以外的文化資本。如同電視劇迷不會演戲但有權利對明星們品頭論足一樣，微博粉絲對其關注的微博賬號同樣擁有表態權，這種權利感鼓舞著他們持續不斷地提供許多寶貴而又免費的受眾體驗心得和有關市場趨勢的反饋，如小米手機的許多設計靈感便是來自其粉絲智慧。

4、源自文化工業的效益性

微博粉絲就像收藏家一樣，收集各類資料，如戀物癖患者一般，收集的不僅僅是線上的塊狀資訊和碎片化傳聞，還包括線下的一些音像制品、品牌標識物和產品等，為文化工業提供了一個具有無限可能性的長尾市場，微博粉絲們不僅可能集群購買相關文化產品，還可能瘋狂追逐文化產品的衍生品，進而催生更大范圍的“經濟旋風”。如美劇《生活大爆炸》走紅后，微博上就涌現了大批量的粉絲群，很多粉絲的話題都集中在男主角“謝耳朵”的T恤上，并通過直接購買等方式來表明粉絲身份和傳達身為粉絲的快樂。

三、粉絲文化之于企業微博營銷的啟示

微博的擴張式發展，使其日益成為消費者獲取資訊和休閑娛樂的重要渠道，各類品牌也紛紛涌上微博空間爭奪潛在的消費者。康奈集團便是一例，其2011年11月入駐新浪微博，至2013年，康奈集團的微博平臺仍在運轉，取得了一定的成效，但由于其對微博粉絲及其文化缺乏深入的了解，粉絲的增量和活躍度面臨瓶頸。故本文以此為例，從粉絲文化出發探尋企業官微的發展之道。

1、塑造形象：讓品牌成為依賴的對象

無論是傳統營銷還是新媒體營銷，良好的品牌形象是品牌贏得消費者的前提。這就需要品牌企業積極拓展渠道增大與消費者的接觸面，而微博便是了解消費者心理和文化需求、傳遞自身品牌價值有效途徑。2012年新年以來，康奈通過連續發微博向網民傳達了“康奈讓每一步成為享受”的品牌理念，并通過不斷@形象代言人陳坤的方式強化了其“追求品質與體驗”的品牌形象。康奈選擇陳坤擔任品牌代言人，除了考量他是知名度和人氣很高的影視明星外，很大的一個原因還在于他是“行走在公益路上”的“修行者”，追求心靈的寧靜與自由，具有強烈的人格魅力，這些與康奈的品牌定位具有很強的契合度，對于強化康奈的品牌形象具有重要意義。此外，康奈官方微博平臺的視覺設計和模塊組合也充分體現了企業的個性特點，從具象層面展現了企業的品牌形象，可以讓粉絲對企業產生直觀的親近感和信賴感。

2、內容為王：讓內容成為關注的基本

基于品牌形象定位的基礎上創建有創意、有粘度的內容，才能使品牌和粉絲們相融合，使品牌成為粉絲們追逐的對象。微博上的內容只有讓粉絲們的感興趣，引發共鳴，才能激起粉絲們的轉發和評論。如康奈的一則微博——“一片丹心只向高跟？何必呢～色彩多樣的坡跟鞋，穿起來輕松自在，雙腳毫無負擔！甜美可愛或俏皮伶俐，多種style，隨心演繹！”俏皮可愛的語句再附上特色圖片，充分體現了品牌的潮流個性，而這樣的軟性廣告不僅不會招致粉絲的反感，還能使粉絲在莞爾一笑間進行再傳播。另外，粉絲們往往具有很強的創作欲望，因此企業官微在傳播過程中要注意給粉絲機會提供自主創造內容的機會、并提供充足的發揮空間。康奈在打造微電影《未完成的作品》的前期和中期均有發動粉絲們參與劇本的編寫，但號召方式缺乏創意，對粉絲的原創也缺乏回應，且以贏取陳坤簽名畫冊等作為獎勵，手法顯然過于老套、缺乏吸引力，與凡客、肯德基等善于玩轉營銷的企業存在較大差距。

3、真誠溝通：讓互動成為開啟營銷的鑰匙

粉絲為何關注，為何轉發，轉發時又給予了怎樣的評價，評價時又如何解讀，這些都需要企業對微博進行文本分析及與粉絲進行深入溝通，以弄清粉絲的偏好、了解粉絲的需求，進而增強信息發布的針對性和滲透率。

“先微博，后營銷”。微博等新媒體不同于傳統媒體，微博粉絲擁有直接取消關注的否決權，如果只是頻繁的單向傳播和廣告式的狂轟濫炸，顯然無法贏得好感。微博本質上是人際溝通的工具，微博營銷也即是關系營銷，唯有讓粉絲親近你、成為你的朋友，才能形成品牌認知，進而購買產品和服務。康奈的微博營銷，不僅僅是宣告產品的質量和品質如何出色，同時還通過#舒適生活#、#康奈潮我看#、#康奈精生活#、#坤之人生#等話題，為粉絲提供新鮮資訊、時尚建議、生活常識和小竅門等，就能使品牌成為粉絲們精神上的一種依賴和寄托。

不過，需要指出的是，康奈的微博更多的是自上而下式的信息發布，語言風格較為平穩，較少能引起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的熱烈交流。雖然不同的品牌定位不同，但在微博空間，品牌的獨特形象和性格，始終是增強粉絲活躍度、讓粉絲為品牌的推廣效勞的關鍵。另外，像大多數企業微博一樣，康奈的官方微博與粉絲雖有互動，但更多的是停留在一次對話階段，很少有多輪對話，這就無法促成粉絲與品牌間持久關系的建立和情感紐帶的聯結，最終無法達成品牌的售賣。

4、話題借勢：讓符號在再創造中傳播

利用粉絲文化之于官方文化的補充性，借用粉絲陣營中的文化資本進行話題造勢，可以說是實現粉絲文化效益性的便捷方法。不少企業官方微博便是通過“情人節”、“穿越”、“普文二青年”、“淘寶體”、“甄嬛體”、“元芳體”、“style體”等熱門話題實現人氣的飆升和打響知名度的。觀察康奈近兩年的微博文本，其粉絲關注度較高的微博文本，一般也都集中在借熱點話題造勢期間。毋庸置疑，熱點事件更易于引發“人海效應”，很多時候只要稍稍策劃，給粉絲們一個“支點”，就能激發他們熱情、主動地消費和生產品牌文本，進而“撬動”信息傳播的雪球，引發“滾雪球效應”。

參考文獻

①③陶東風：《粉絲文化讀本》[M].北京：北京大學出版社，2009

②Henry Jenkins：Convergence Cu-

lture：Where old and new media collideNew York University Press，2006

④張嬙：《粉絲力量大》[M].北京：中國人民大學出版社，2010

（作者單位：溫州大學城市學院管理分院廣告系）

責編：姚少寶