我國廣告文化批判的宏觀社會背景分析

【摘 要】廣告文化作為大眾文化的一個分支，近年來受到越來越廣泛的關注和探討。獨特又復雜的社會背景促成了廣告文化批判思潮的出現和發展，本文著重從這四個方面闡述我國廣告文化批判的宏觀社會背景。

【關鍵詞】廣告 文化批判 消費 媒介

任何一種思考傾向能夠形成體系進行傳播，都受到和其息息相關的種種力量的推動。其中，對某種現象質疑和批判思潮的出現、發展與其所處的宏觀社會又有著千絲萬縷的聯系。近年來，廣告文化作為大眾文化的一個重要分支，其獨特復雜的社會背景促使廣告文化得到越來越理性的認識，對于廣告文化批判的聲音也日益壯大。

一、消費社會的到來——廣告文化批判誕生的溫床

1、消費社會的產生及其畸形發展

在眾多社會理論家看來，人類社會經歷過兩次消費革命。第一次消費革命引發了企業由小規模向大規模生產的轉變，大機器、大工業生產和新的階級出現。第二次消費革命是隨著歐美資本主義社會中商品種類和數量的成倍增長而來的， “消費社會”作為描述和解釋現代社會和人類生活圖景的一個重要概念應運而生。中國的消費革命始于1978年，改革開放以來，中國的經濟增長突飛猛進，人們的生活水平大幅度提高，消費領域的革命也隨即展開，主要表現在居民購買力的飛速提高、社會零售總額穩步成倍增加，以及家庭消費結構發生了很大變化。①如今的“消費社會”儼然進入了一個物欲的時代，商品邏輯成為主流邏輯，類生態學正在發生一種根本變化。

置身于繁榮的消費社會中，人們的消費觀呈現出不同的表征，并且已經表現出畸形的發展趨勢。第一是炫耀型消費，即消費者不只追求正常的物質和精神需要，更多是把消費作為一種顯示自身金錢、權力、身份和社會地位的象征，如追求服裝、首飾、汽車，住所的出眾。第二是追隨潮流型消費，消費者看重的是怎樣更好地追隨時尚，融入外部小環境中的潮流。第三是人情型消費，市場的功利性使正常的人際關系發生扭曲變形， 情感關系被金錢和物質所代替，禮品市場的繁榮景觀便是最好的佐證。

2、消費社會語境下廣告文化的消極導向

在這樣的一個發展失衡甚至畸形的消費社會到來之際，人們極度膨脹的消費欲望急速凸顯，而廣告的迅猛攻勢是這種景觀出現的重要因素之一。廣告充斥社會生活的每個角落， 廣告文化也隨之成為中國消費社會語境下被廣為詬病的一個話題。

廣告文化擔任了消費社會的助推器角色，其表現形式雖然豐富多彩，或直白或隱晦，實則都是圍繞著“銷售至上”的終極目的對受眾的購買心理、認知觀念進行引導和塑造。一方面，廣告以各種表現形式進入人們的生活，誘導人們的各種消費行為，“能掙錢、會花錢、追逐時尚、及時行樂”的現代生活觀日漸形成，享樂主義之風日益強勁。另一方面，廣告文化通過賦予商品符號意義，抬高受眾的身份認知和心理滿足，進而助推受眾的消費心理。廣告文化以典型的商品邏輯誤導了傳統價值觀念的健康發展，因此，當我們歡呼廣告文化給現代消費社會帶來巨大推動力的同時，更有必要以清醒的頭腦反思其帶來的負面效應，基于廣告文化的批判聲音就應運而生。

二、國內經濟環境和媒介環境——廣告文化批判的催化劑

1、國內經濟環境分析

作為國民經濟發展狀況的晴雨表，中國廣告產業是伴隨著中國改革開放和市場經濟的進程同步發展起來的。三十多年來，中國廣告業以年均超過宏觀經濟增長速度的速度增長。從1979年1月4日《天津日報》首次刊出商品廣告起，中國廣告業經歷了一個由小到大的快速發展進程：中國廣告業營業總額從1979年的1000萬元，增長到2012年的4698億元，增長了4.7萬倍。這與國家在經濟方面的政策支持密切相關，國家發改委發布的《產業結構調整指導目錄（2011年本）》，首次把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，這為廣告業的發展提供了強有力的政策支持依據。②

在我國廣告業蓬勃發展的同時，廣告違法現象也逐漸增多，使得針對廣告文化的批判聲音越來越高。以2010年我國廣告監測結果為例，“2010年我國工商部門在國內各地累計監測廣告4000多萬條次，共查處各類廣告違法案件4.6萬件，罰沒2.44億元，責令停止發布廣告1.3萬件”③。種種基于國內經濟的高速發展和市場競爭的愈加激烈而產生的廣告違法現象，不可避免的引起了針對廣告文化的探討，其中不乏批判的立場，這也在另一方面推動了廣告文化批判的興起與發展。

2、國內媒介環境分析

媒介是信息的傳播者，更是文化的解碼器，扮演著雙重角色。但是，由于自身生存的需要和對利潤的渴求，現代傳媒的文化功能發生了異化，表現在越來越依賴于廣告強大的經濟實力，成為消費信息最具勸服力和影響力的平臺。現階段，電視依舊是我國媒介投資的主導力量，這得益于日久積累的龐大的觀眾群。與此同時，新媒體的迅猛發展催生出更多廣告投放形式，其中互聯網廣告投放享有最高的增長率，手機上網、移動多媒體等多種移動終端設備的出現和普及也為廣告傳播提供了新機遇。

媒介與廣告的這種共謀關系，使廣告傳播的門檻被大大降低，媒介在屈服于廣告商金錢誘惑的同時，越來越喪失了其文化功能。在這種環境下產生的廣告文化大規模地占據傳媒排斥其它文化，牽引整個文化向膚淺、浮躁的方向傾斜，并最終成為價值的誤導器。這種現象越來越多受到批判學界的關注，成為廣告文化批判發展的催化器。

三、中國學界、業界的推動——廣告文化批判的生力軍

傳播學領域出現文化研究始于20世紀90年代中期，廣告文化作為大眾文化的重要組成部分，因其近些年對社會文化日益顯著的影響而受到不少學者的關注。其中很多研究指出，應全面認識廣告與社會的關系，對廣告文化進行理性的批判是維持廣告文化生態環境良性發展的途徑之一。目前，對于廣告文化批判的研究視角主要有以下幾方面：消費主義、符號學、女性主義、文化霸權、結構主義、傳播政治經濟學理論等。④其中不乏針對廣告文化進行批判和反思的著作，如張殿元的《廣告視覺文化批判》（2007年）、花家明的《大轉型與新視野/傳媒與文化研究叢書-當代中國廣告批評研究》（2008年）。

在實踐中，廣告業界和國家相關監督部門近幾年越來越多地參與到打擊虛假違法廣告的隊伍中來。國家工商總局也會不定期的在官方網站上通報違法廣告，定期進行虛假違法廣告的專項整治工作，強化廣告發布前的審查把關、發布中的動態監督和發布后的依法查處。廣告業界在不斷的摸索中總結出符合自身行業領域的一些準則和評判標準，并以此進行互相和自我監督。

此外，學界和業界的不少批評家還提出培養受眾獨立批判意識的重要性。一般受眾對待廣告是一種被動的姿態，往往不加思考兼收并蓄，而廣告批評家卻能從理性的視角審視媒介廣告，他們的剖析和探討會影響到社會普通受眾，從而提升受眾的廣告鑒賞水平和批判意識。

因此可以說，批判學界以及廣告業界的推動構成了廣告文化批判的生力軍，他們理性的頭腦、善于反思的態度和剛正不阿的堅持，為中國廣告業以及廣告文化的發展開辟了一條看起來不那么鮮花縈繞，卻旨在通向健康筆直的光明大道。

四、西方文化研究成果——廣告文化批判的借鑒

我國的文化批判研究主要集中在兩個方面，即對西方研究成果的翻譯引進和針對我國本土化現象的批判實踐。自20世紀90年代以來， 大量的西方大眾文化研究的專著被譯介過來，特別是從港臺地區利用文化交流的機會得到的珍貴的研究成果對大眾文化研究的貢獻良多。

關于大眾文化批判的譯著頗豐， 代表性的有：《當代學術棱鏡譯叢》、《人文與社會譯叢》、《傳播與文化譯叢》等。在一些叢書當中， 不乏有與廣告相關的專業著述，如熱拉爾？拉尼奧的《廣告社會學》、約翰？伯杰的《視覺藝術鑒賞》等。還有很多單行本譯本也都在不同角度上對廣告文化給予了關注。這些譯著為更多中國學者了解當代西方最前沿的廣告文化批判理論打開了一扇窗戶，必將提高國內批判學界對廣告文化的認知水平。

另外，在借鑒西方文化研究成果的同時，中國的批評家還應注意文化研究與本土歷史以及社會環境的密切關系，從而避免舶來的理論成為一種普遍主義話語，失去現實性和針對性。具體到中國的廣告文化批判研究， 必須立足當下的廣告發展環境，全方位多角度地將西方的文化理論再次語境化，運用實踐理性地具體到中國的廣告文化批判研究中。

結語

廣告已經存在于現實生活的每個角落，對社會、個人的影響越來越大。其中，廣告文化批判的聲音盡管目前還不是那么響亮和有力，但隨著各種宏觀因素或大或小的推力，廣告文化的批評機制有朝一日一定會形成，繼而為廣告文化的發展提供一種自我評價的標尺，或者一種主體多元的監督。而我們目前的研究，正是希望能夠為廣告文化批評機制的最終形成貢獻一份小小的力量。

參考文獻

①盧泰宏：《中國消費者行為報告》[M].北京：中國社會科學出版社，2005

②《產業結構調整指導目錄（2011年本）》，http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/

zcfbl/2011ling/t20110426_408008.htm

③《中國廣告業經營總額達2340億元 躋身世界前列》，http：//finance.china.com.cn/industry/hotnews/2011

0523/204099.shtml

④張文鋒，《立場與方法：反思中國當代廣告文化批判研究》[J].《文化學刊》，2012（1）

（作者：河南大學新聞與傳播學院2011級碩士研究生）

實習編輯：彭雨

責編：姚少寶