淺析LED戶外大屏廣告對提升合肥城市形象的影響

【摘 要】LED大屏幕廣告是一種戶外新媒體形式，它以一種獨特而出色的信息傳播方式創造了數字圖像時代新的媒體接觸點。面對發展日益迅猛的LED戶外大屏廣告，如何在規劃，設計，管理等方面完善，促進戶外廣告與城市景觀的融合，對提升城市品牌形象乃至城市軟實力至關重要。

【關鍵詞】戶外廣告 LED大屏幕 城市形象

一、概念

戶外廣告OD（outdoor advertising）是歷史久遠的廣告形式，是指在戶外露天和公共場所，針對流動對象提供可持續、不間斷的視覺信息傳播，借以實現廣告主和廣告對象之間信息傳播的媒介。傳統的戶外廣告主要包括戶外大牌、高炮、墻體、燈桿、道旗、場地、圍擋、報亭、宣傳欄等，近年來，戶外廣告在烘托宣傳氛圍，促進經濟發展、提升城市知名度等方面起到一定的積極作用。

LED 是取自Light Emitting Diode 的縮寫，中文譯為“發光二極管”。LED 顯示屏結合了微電子、光學、信息處理等諸多現代高新技術，擁有長達數萬小時至10 萬小時的使用壽命，同時具備省電、環保無汞、高耐震、色域豐富等優點。在美國和歐洲，無論是主要的商業街還是建筑外墻的廣告牌，都布滿LED 顯示屏，給城市形象和建設帶來了升級和活力。

戶外LED大屏幕廣告，被稱為戶外的電視廣告，是近年來發展最快的戶外新媒體之一。其具有畫面色彩鮮艷，立體感強，視圖大、音響佳、極具震撼效果等特點。一般位于人流量巨大的商業廣場和車流量巨大的主干道交叉口，比如合肥市潛山路與南二環路交叉口西北角的300平方米雙立柱式LED大屏，坐落于合肥市政務區門戶地段，采用進口P20全彩顯示屏，視覺沖擊力極強。

二、現狀

1、合肥戶外LED大屏廣告發展概述

戶外廣告既是一種傳播廣告主聲音的廣告形式，也是城市的文化名片，一座城市核心地段的戶外廣告設置要和城市相融合，成為城市景觀的有機組成部分。作為安徽省省會的合肥市，其戶外廣告發展也經歷了從零星自發到迅猛發展的階段。作為一種新媒介載體，戶外LED大屏的誕生需要兩個條件：一是LED技術的成熟，一是市場的需要。世紀之交，隨著加入WTO， 以及“奧運”、“世博”帶來的巨大商機， 我國戶外廣告市場出現了一個增長高峰，這其中，戶外LED大屏廣告的迅猛發展功不可沒。這是中國戶外廣告發展的重要時期，也是戶外廣告業轉型創新的轉折點。在此期間，合肥的戶外廣告行業發展也緊隨國內外步伐，隨著一個個商圈的建成而呈現從緩慢到快速的發展趨勢。據不完全統計，到2013年8月，合肥市內的戶外LED大屏就有四十多塊，在如此環境下，合肥的戶外LED廣告發展，也必將迎來一個全新的發展時期。

近年來，合肥正在全力打造國家“旗艦級”LED基地。LED產業產值規模的提升，可以滿足LED作為一種媒介載體在戶外廣告中的大量應用，從而帶動相關產業進一步升級。在此政策環境帶動下，合肥的戶外LED顯示屏媒體的發展也很亮眼。合肥的戶外LED大屏設置地段通常以城市中心商業區為核心呈放射狀分布；在設置形式上也多與城市商業綜合體等公共建筑相結合，并表現出明顯的商圈屬性?？傮w上，目前合肥商業性戶外LED大屏廣告占據較大比例，主要設置在城市二環區域以內，尤其聚集在一環線以內核心商圈。在合肥，戶外LED大屏廣告的刊播內容以房地產、汽車、酒類、家電、通訊類等為主。其中，房地產行業投放比例一直穩居戶外LED大屏廣告投放的前列，房地產作為高額利潤的產業，地域性極強，媒介品質極高的動態戶外LED廣告成為了各房地產開發商提示周邊項目信息，樹立品牌形象，乃至與同行競爭的重要手段。

目前，合肥戶外LED大屏廣告呈現的發展趨勢是：資源不斷地被整合，經營趨向規模化，外來資本與本土媒介合作之勢加強，經營理念不斷翻新，創意含量不斷提升，運營趨向專業化，管理趨向規范化。

2、合肥戶外LED大屏廣告經營狀況

目前，戶外LED大屏廣告在我國戶外廣告中的份額占比不高，但增長迅速，未來提升空間巨大。有數據顯示，2011年我國戶外廣告投放總額達515億元，同比增長14%，而LED戶外電子屏廣告市場規模達到12.15億元，同比增長35.5%。

新技術的應用及理念的不斷更新為戶外LED大屏廣告市場發展提供了契機，但處于市場一線的戶外媒體從業者大多認為，戶外廣告還遠未進入真正的LED時代，這從LED大屏的媒介屬性就能反映。LED顯示屏區別于傳統的平面媒體，LED媒體實際是高成本行業，投資成本巨大，運營過程還伴隨著高額電費、維護費用等。同時，營業收入份額與機場、地鐵車站等戶外載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難企及。以行業目前平均的營收水平，要收回成本至少需要幾年時間，沒有強大的資金支持，運營商難以為繼，這也是戶外LED廣告行業運作趨向資本化的緣由。

3、合肥戶外廣告管理法規對戶外LED廣告的影響

戶外廣告從誕生之初就處于各政府部門的監管之下。對戶外廣告的綜合整治，規范了戶外廣告的設施設置，提升了城市形象，給合肥市戶外廣告帶來了相對穩定的發展空間。這有助于合肥戶外廣告經營朝著公平化、市場化的方向發展。

戶外廣告綜合體現了城市文化、形象、品味以及精神風貌，又是城市經濟的重要組成部分，在美化城市、促進地方經濟發展方面，都發揮過重要的作用，但就現狀而言，已經嚴重滯后于城市的發展，在設置的合理性方面、在檔次和品味方面、在安全系數的保障方面、在日常維護的履行方面、在行業惡性競爭方面都暴露出諸多問題，矛盾日趨突出，違背了合肥市創建全國文明城市的標準。2013年2月，為保護市容市貌，合肥市擬立法叫停多種形式的戶外廣告。《合肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法（草案）》向全市人民正式公開征集意見。其中包括廣告不得損害城市容貌或建筑物形象，禁止在主要道路、重點地區采用手持等方式設置流動廣告，戶外廣告每年必須做一個月公益廣告，不得在櫥窗內外書寫、粘貼招牌等等。此舉一方面規范了LED戶外屏幕廣告的刊播內容，另一方面也助推了戶外LED大幕廣告市場的繁榮。

三、戶外LED廣告對城市形象的影響及建議

戶外LED大屏廣告的繁榮是城市軟實力提升的重要現象。LED動態大屏向人們傳遞著信息，影響著人們的生活方式，成功的戶外廣告已經是豐富市民生活、完善城市服務功能的重要組成部分。近年來，“合肥速度”不斷刷新，“大湖名城，創新高地”的美好藍圖正轉化為生動現實。其城市區域空間、產業發展空間調整等，都對戶外廣告的發展、跟進提出了迫切要求。

提升城市品牌和軟實力，構筑其識別名片，戶外廣告的作用不可小視。從國內外多個城市戶外廣告管理、治理、發展中的創新做法來看，以戶外廣告來塑造城市個性、提升城市品位，需要通過以下幾個途徑實現：

第一，不斷創新戶外LED大屏廣告的視覺創意。好的創意能吸引受眾流連駐足，提高戶外廣告創意水平是提高戶外廣告效果的一個途徑。戶外LED動態大屏幕能給人帶來的“城市現代感”和“時尚都市的商業氛圍”，并給人留下深刻的印象，這都對合肥城市形象的傳播帶來了契機?？傮w上看，能代表合肥這個城市特色的標志（識別）性戶外廣告作品，目前還不多。

第二，通過戶外LED媒介提煉和打造城市的主色調。色彩是戶外廣告的重要元素，也是城市形象的重要“調色板”。主色調的選擇既需要取法自然，傳承文化歷史，也需要結合現代規范。如能夠從城市固有的色彩體系中尋找靈感，并對此作現代性的表述，是提煉城市戶外廣告色彩的一條重要思路。如今，著力打造“大湖名城，創新高地”正成為合肥外宣的標志性名片，自然的綠和理性、包容的藍，應該成為這個城市的特色，合肥應著力打造偏冷、淺淡的藍綠城市主色調。

第三，鼓勵和推動LED戶外大屏公益性廣告的刊播。無論是2002年實施的《合肥市戶外廣告設置管理辦法》，還是目前正處于擬定階段的《合肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法（草案）》都對公益性廣告作出了明確規定。2002年實施的《合肥市戶外廣告設置管理辦法》要求，廣告設置者應當按規定發布公益性戶外廣告，其比例不低于其發布廣告數的10%。合肥市戶外廣告和招牌設置管理辦法（草案）》也要求戶外廣告每年必須做一個月公益廣告。

第四，對戶外LED大屏廣告的設置，政府應多給予政策支持。從LED發展趨勢看，展覽中心、商業綜合體、金融廣場、體育場館、機場、碼頭、車站以及高速公路等人流車流量較大地區的戶外廣告宣傳，均可主推LED顯示屏。

戶外廣告應與城市形象建設整體協調統一。使戶外LED廣告真正作為一種藝術形式和有效方法裝點并詮釋這座城市，更為有效地為塑造城市形象發揮應有的作用。

參考文獻

①王偉明、胡明宇、趙丁丁，《中國戶外廣告三十年綜述》，《中國廣告》，2011（3）

②易觀國際，《中國LED戶外電子屏廣告市場研究報告2012》，2012

（作者單位：安徽日報社）

責編：姚少寶