淺析區域性電視媒體對農節目發展之道

【摘 要】國家對“三農”建設的重視，新農村建設過程中的信息需求的提高，使對農節目的重要性日益凸顯。區域性電視媒體作為對農宣傳的一線，在新時期迫切需要轉變理念、改進方法。荊州電視臺《壟上行》的成功為區域性電視媒體對農節目的發展提供了一些新的思考。本文旨在分析《壟上行》的發展之道，以助力區域性對農節目的發展。

【關鍵詞】對農節目 品牌 區域性媒體

區域性媒體是指立足于特定的區域市場，在自己的勢力范圍內具有一定影響力的媒體。區域性媒體的定義是相對的。本文所提到的區域性電視媒體主要是指非上星電視頻道，就是覆蓋面無法輻射全國的電視媒體，具體主要有省級電視臺地面頻道，市級電視臺和縣級電視臺。

在推進新農村建設中，信息化建設成為重中之重。國家對電視媒體發展自身的宣傳優勢、輿論功能和引導作用服務“三農”，服務新農村建設，提出了更新更高的要求。因此，如何實現電視媒體對農節目的發展值得深入探討。

荊州電視臺《壟上行》在十年間完成了從“欄目”到“頻道”再到“頻道、渠道并舉”的跨越，把一檔15分鐘的周播欄目發展成了覆蓋江漢平原4000萬受眾的對農品牌。本文旨在通過對其節目形態與品牌塑造的范例分析，力圖找到有利于提升區域性電視對農節目的普適性規律，以助力區域性對農節目的發展。

一、《壟上行》成功之道

2002年4月26日，荊州電視臺推出對農節目《壟上行》。每期15分鐘，一周一期。2009年1月8日，經國家廣電總局批準，《壟上行》升級為壟上頻道，成為全國地方臺第一個對農頻道，全天24小時播出。2012年5月，湖北長江壟上傳媒集團成立。2012年8月28日，原湖北壟上頻道和荊州壟上頻道整合的新的湖北壟上頻道開播，成為覆蓋全省，服務江漢平原4000萬農民的對農頻道。

中視廣聯CTC鄉域網電視節目收視數據顯示，《壟上行》節目的收視份額在農村最高達到41%，甚至在城市的收視率也XaOd+9LJYdorS8ll6/gx2g==能達到7%。10年來，《壟上行》共收到熱線電話20萬個，觀眾來信2萬多封，觀眾短信參與量達到了200多萬條。從2002年第一期節目2000元的廣告收入，到2011年4500萬元的廣告額。綜合來看，《壟上行》的成功主要是完成了兩個一體化——橫向一體化和縱向一體化。

橫向一體化主要是指以中心節目為核心，水平方向拓展節目的影響力，主要指欄目的創新完善。欄目開播時每周一次，每次20分鐘，之后經過不斷的改版創新，到荊州電視臺壟上頻道開播后，增設《有么子說么子》《致富加油站》《壟上故事會》《壟上氣象站》等原創節目。《壟上行》欄目擴版到60分鐘直播，形成了以王凱熱線、燕子看農事、壟上行超市、壟上110、彭孟有禮等一系列子欄目，《壟上行》正努力打造一個多領域、寬覆蓋、綜合性的服務三農的電視雜志。

縱向一體化是指以頻道為核心，向上游和下游的經營環節拓展，主要指頻道的產業體系構建。2006年12月，《壟上行》在湖北省率先推出《壟上行手機報》。2008年壟上行農民藝術團成立，海選農民演員，在江漢平原各地進行演出。2009年荊州電視臺與內蒙古永業集團共同投資2000萬元，成立了湖北壟上行新農村服務有限公司，打造壟上行新公社連鎖服務體系，2011年新公社銷售業績達到1.2億元。2010年，對農服務雜志《壟上百事通》免費發行。2011年荊州電視臺全資成立了為農民提供生產生活服務的“壟上行新農會”。2012年，湖北壟上行生態文化產業園項目正在加緊建設，探索“影視傳媒+現代農業”的復合發展模式。荊州電視臺探索實踐的“傳播鏈——服務鏈——產業鏈”的電視媒體服務三農創新模式正在逐漸成型。

2010年，荊州電視臺《壟上行》創新對農節目服務模式的報告，成為《2010年中國廣播電影電視發展報告》中唯一入選的電視欄目成功個案。廣電總局發展研究中心信息研究所副所長李嵐認為，《壟上行》不僅形成了電視傳播品牌或節目平臺、營運平臺的分析價值，而且具有產業鏈拓展的可能性和較大的產業發展前景，是非常有借鑒和推廣意義的。同時在未來，它還很可能形成一個通過發展廣電產業來反哺公共服務和對農服務的品牌樣式。

二、《壟上行》發展之道對于區域性電視媒體對農節目的啟發

1、節目定位

節目定位是指節目制作人員對播出節目的思想內容、目標受眾、節目樣式、制作風格等的劃定，主要包括受眾定位和功能定位。任何節目的歸屬都要考慮兩個基本問題：“拿什么？給誰？”或者是“給誰？拿什么？”。區域性對農節目應該定位為當地農民的需求，是做以“三農”熱點為中心的新聞節目；還是以技術指導為核心的科教類等，都需要根據區域內的具體情況做實際的市場調研。

2、節目制作

（1）貼近性內容。主要是指新聞采集關注區域內農民主要關心的問題，農民問什么就解決什么。

（2）“第一現場”采制。《壟上行》主持人出鏡幾乎全部在田間地頭完成，從而完成從內容到形式充滿親和力和生動性的貼近。

（3）趣味性表達。對農節目將實用性與趣味性巧妙結合，能給觀眾帶來新鮮的收視體驗的節目形態。在體現節目多種功能的同時，充分發揮娛樂功能。另一方面，趣味性表達還要求言語樸實，比如，哭了就是哭了，諸如“哽咽”“泣不成聲”等文學性用詞要避免在對農節目中出現。

3、節目推廣

（1）互動傳播。互動傳播也即受眾參與模式。在受眾參與模式中，單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起，《壟上行》提供了另外一種思路，就是“農民特約記者”“請你取標題”“農民配音員”等專欄，聘用培訓了100名農民記者，讓受眾真正參與到節目的采編過程中來，以達到更好的傳播效果。

（2）活動營銷。活動營銷也即事件營銷，區域性對農節目的活動營銷可大可小，小到鄉鎮的集會，大到區域間的交流活動，還可以利用當地的大事件進行活動推廣。比如江漢平原2006年的稻飛虱蟲災，《壟上行》組織專家團隊下到一個個鄉鎮進行現場指導，迅速提升了欄目的影響力。

（3）主持人推廣。名記者、名編輯、名主持人是媒介品牌的代言人，是構成媒介品牌的人格化符號。《壟上行》主持人王凱，始終工作在媒體服務三農的第一線，成為江漢平原4000萬農民心中的“明星”。每天一個小時的《壟上行》，一年260多天在農村采訪，主持臺就在田埂上。以他的名字命名的“王凱熱線”是為了解答農民在生產生活中遇到的問題而專門設立的。

4、節目延伸

（1）跨媒體延伸，主要包括向新媒體和向平面媒體延伸。新媒體的影響日益巨大，廣電媒體以主品牌為驅動進入新媒體，風險更低，新媒體業務的開展也能給逐漸老化的廣電媒體主品牌形象注入新活力。廣電媒體在新媒體延伸的主要方向是互聯網，手機等。《壟上行》早在2006年就開始了壟上行手機報的營銷，其內容涵蓋了三農信息、病蟲預報、供求信息、天氣預報等多方面。至今發展到8萬用戶，訂制量在不斷增長。

從國際趨勢來看，平面媒體正在逐步衰落，但是對定位于分眾化市場的平面媒體而言，仍有獲得成功的可能，至少在一定程度上可以推動母品牌的市場拓展。2010年，《壟上行》對農服務雜志《壟上百事通》免費發行，其內容涉及農業政策、科技、市場等各方面，在荊州市各鄉鎮免費發放，以平臺換市場，其農資廣告收益一年就達三千萬。

（2）跨行業延伸。主要是指廣電集團利用自身品牌優勢向傳媒業之外的其他行業拓展，開發衍生產品，使其產業結構合理化。通過縱向延伸，可以扶持帶動事業板塊和產業板塊的子品牌發展。2009年，湖北壟上行新農村服務有限公司成立，2011年銷售收入突破了一個億。2010年10月，荊州市壟上行文化產業園區項目投資建設。2011年，荊州電視臺又全新打造一個信息與商務服務平臺——壟上行新農會。

5、節目創新

階段性的調整內容，適時改版。密切跟蹤受眾的潛在需求和市場變化，發掘地域性，對象化的活躍因素，以新穎的意念，調整內容板塊，使品牌更新換代，實現自我超越。《壟上行》成立十年來進行了7次大的改版，平均每一到兩年都會有一次大的改版，改版內容包括節目形式、節目時長、節目播出時間、主持人配置等各個方面。在區域性對農節目中可以引入“播出季”概念，農業生產有明顯的忙時和閑時，這很大程度上影響了對農節目受眾的收視習慣，而一個區域內的農業生產的忙閑時是大體一致的，因而在區域性對農節目中進行播出季的改版是很有必要的。

6、節目的文化品牌

媒介品牌文化是媒介避免同質化競爭的重要方面，節目品牌由節目內容體現出來，節目內容是由采編人員完成的，因而，節目文化品牌的樹立特別需要一批高素質的采編人員。做對農節目需要經常上山下鄉，這就需要節目的采編人員需要有奉獻精神和服務意識，另一方面，要真正的采集到反映受眾心理需求的新聞，還需要記者與受眾平等對話。《壟上行》記者、主播、編輯每年至少住農家30天，與農民同吃同住同勞動。記者和鄉親們可以就坐在田埂上聊天，蹲在土灶臺前做飯，和鄉親們一起下地干活。這種完全的貼近性才能最終樹立節目的服務品牌。

結語

一直以來，電視熒屏中關注的重心，大多是傾向于都市生活、城市背景，而很少有關于農民生存、農村背景的電視節目。對農節目的開辦從一定程度上彌補了電視媒體對社會各階層關注的全面性。目前我國正從城鄉分割向城鄉統籌發展轉變，在這個轉型期農民對國家的方針政策對新的經營觀念和變化多端的市場信息需求越來越多，對相應的農業節目需求更強烈，只有切合實際，深入農村市場了解農民所急所想所需，加大對農節目報道力度，將形式和內容結合起來，明確定位，塑造自己的“農村”品牌才是對農專業頻道和對農節目發展的必由之路。

參考文獻

①楊敏，《“壟上行”如何贏得較高收視率》[J].《中國記者》，2010（12）

②關鍵，《從〈壟上行〉談地方臺優質頻道及欄目的發展策略》[J].《聲屏世界》，2010（12）

③管文娟，《農村受眾眼中的電視對農節目——以襄樊電視臺〈壟上行〉為例》[J].《新聞前哨》，2010（7）

④杜慧娟，《做農民的貼心人——從〈壟上行〉欄目看地級市電視臺對農節目的發展》[J].《當代電視》，2009（7）

⑤項仲平等：《廣播電視節目傳播策略研究——對農傳播的新視角》[M].清華大學出版社，2011

（作者：重慶大學新聞學院研究生）

責編：周蕾