地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)發(fā)展分析

【摘 要】近年來(lái)，傳統(tǒng)的平面紙質(zhì)媒體與新媒體的融合成為大勢(shì)所趨。蚌埠日?qǐng)?bào)社也在2013年1月31日與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)通了《蚌埠手機(jī)報(bào)》，短短四個(gè)月來(lái)，已經(jīng)擁有訂戶五千余戶，且與其他地市媒體手機(jī)報(bào)相比有著明顯的特色。本文分析了地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)存在的問(wèn)題提出解決方法。

【關(guān)鍵詞】地市媒體 手機(jī)報(bào) 優(yōu)勢(shì) 發(fā)展前景

一、地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)

1、突出地域性

目前，中央、省、市級(jí)媒體都有手機(jī)報(bào)，但是，手機(jī)報(bào)在形式和內(nèi)容上呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是在提供綜合類(lèi)信息時(shí)表現(xiàn)更為明顯。地市級(jí)手機(jī)報(bào)，最主要的優(yōu)勢(shì)就是能第一時(shí)間接受當(dāng)?shù)匦畔ⅲ兄?dāng)?shù)亍⒘私猱?dāng)?shù)厥忻竦男枨蠛妥兓虼耍怀龅赜蛐允堑厥屑?jí)手機(jī)報(bào)的生命力所在。

蚌埠手機(jī)報(bào)分為“封面圖片”“本期導(dǎo)讀”“今日頭條”“蚌埠要聞”“民生快讀”“財(cái)經(jīng)早報(bào)”“體娛風(fēng)云”“編讀互動(dòng)”“今日天氣”“歷史上的今天”“熱線追蹤”“養(yǎng)生引導(dǎo)”“娛樂(lè)在線”“開(kāi)心測(cè)試”等多個(gè)欄目。每天早晚發(fā)送兩次，其中大量信息是蚌埠當(dāng)?shù)匦侣劊恕鞍霾阂劇蓖猓糠菔謾C(jī)報(bào)一映入眼簾的“封面圖片”必然是蚌埠本地的圖片新聞。

2、與當(dāng)?shù)厥忻癯浞只?dòng)

熱線、短信、網(wǎng)絡(luò)三大平臺(tái)為蚌埠手機(jī)報(bào)打開(kāi)了與受眾互動(dòng)的渠道，使目標(biāo)受眾和潛在受眾都可以積極參與進(jìn)來(lái)。作為地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)，在競(jìng)爭(zhēng)力有限的情況下，只能最大程度的開(kāi)發(fā)輻射區(qū)域內(nèi)的資源，以謀取更好地生存，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出特色，這幾乎是各地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)的共同做法。

地市級(jí)手機(jī)報(bào)，因?yàn)槠涓采w范圍有限，受眾相對(duì)集中。與中央和省級(jí)媒體手機(jī)報(bào)相比，可以更為方便直接地進(jìn)行互動(dòng)。蚌埠手機(jī)報(bào)就設(shè)了“編讀互動(dòng)”和“熱線追蹤”版塊，其中的內(nèi)容大量是市民通過(guò)報(bào)社設(shè)置的熱線和短信平臺(tái)，反映問(wèn)題。如：“劉先生反映：大學(xué)城商業(yè)街北出口地面上滿是垃圾，污水橫流，無(wú)人清理”，“龍子湖街道回復(fù)：市民反映的龍湖新村街道燒烤店占道經(jīng)營(yíng)、煙霧擾民一事，該部門(mén)已經(jīng)積極聯(lián)系環(huán)保部門(mén)前往現(xiàn)場(chǎng)勘察，今后也將加強(qiáng)管理，杜絕占道經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。”諸如此類(lèi)，既給市民提供了一個(gè)信息渠道，也為政府搭建了一個(gè)溝通平臺(tái)。更重要的是，以這種方式，能得到更多當(dāng)?shù)厥忻竦年P(guān)注，增加訂閱量。除此之外，蚌埠手機(jī)報(bào)還依托蚌埠新聞網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的版塊，每天的手機(jī)報(bào)內(nèi)容都會(huì)在第二天刊登在網(wǎng)上，供更多的人了解、參與，這一做法，使得沒(méi)有訂閱手機(jī)報(bào)的受眾在潛移默化中也受到了影響，當(dāng)這一部分人想及時(shí)了解蚌埠情況、反映身邊問(wèn)題時(shí)，第一反應(yīng)就會(huì)是蚌埠手機(jī)報(bào)。而且，在地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)缺少?gòu)?qiáng)大通訊員隊(duì)伍的情況下，這些參與互動(dòng)的受眾就無(wú)形中擔(dān)任了通訊員這一角色，延伸了手機(jī)報(bào)的社會(huì)觸角，使之多了創(chuàng)新性，更加的“接地氣”，也符合“服務(wù)性、貼進(jìn)性”的原則。

3、內(nèi)容涉及范圍廣

蚌埠手機(jī)報(bào)有十幾個(gè)欄目，但是這些欄目并不是傳統(tǒng)意義上的大雜燴，而是分眾化的不同欄目。除了社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，有政務(wù)和商務(wù)人士關(guān)注的財(cái)經(jīng)、時(shí)政，也有市民關(guān)注的社會(huì)新聞，有老人關(guān)注的保健養(yǎng)生，更有年輕人關(guān)注的娛樂(lè)體育。這些欄目?jī)?nèi)容一般短小精悍，控制在150字以?xún)?nèi)。一般人們閱讀手機(jī)報(bào)只是一覽而過(guò)，如何把最大的信息用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，考察的是編輯的能力和技巧。單純的對(duì)消息的導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行照搬，不能稱(chēng)之為一份成功的手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)應(yīng)該是消息、通訊甚至評(píng)論的重組和創(chuàng)新。蚌埠手機(jī)報(bào)在這一點(diǎn)上做法頗有借鑒意義，蚌埠手機(jī)報(bào)每天將選取的新聞再加工。或是配以圖片，或是凝練濃縮。而且，在結(jié)構(gòu)安排上，也是嚴(yán)肅和輕松相搭配，偶爾穿插“開(kāi)心在線”等猜謎活動(dòng)和笑話，在民生之后來(lái)一段互動(dòng)，或者提供天氣服務(wù)、介紹歷史上的今天，讓讀者張弛結(jié)合，在較短的時(shí)間內(nèi)輕輕松松讀完一份手機(jī)報(bào)。

二、地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)存在的問(wèn)題及解決策略

1、采編力量有限

作為地市級(jí)手機(jī)報(bào)，大多數(shù)的采編隊(duì)伍還不夠完善。內(nèi)容一般都是當(dāng)?shù)貓?bào)社報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上的新聞，這樣的新聞，由于是第二手資料，在傳播中，對(duì)于新聞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性把握都會(huì)有所缺失，新聞的公信力和權(quán)威性就更加難以保證。

完善的手機(jī)報(bào)至少應(yīng)該在6到8個(gè)人。每版手機(jī)報(bào)均由兩人配合編發(fā)，至少組稿效率可以提高一倍以上。①另外，還可以在需要時(shí)抽出人手采寫(xiě)一些本報(bào)獨(dú)家、原創(chuàng)新聞。蚌埠手機(jī)報(bào)上的新聞，大多是從《蚌埠日?qǐng)?bào)》和《淮河晨刊》兩份報(bào)紙上進(jìn)行挑選、壓縮，由于蚌埠手機(jī)報(bào)采編只有兩人，而且還沒(méi)有建成獨(dú)立的通訊員隊(duì)伍。因此，內(nèi)容上很難突破當(dāng)?shù)貓?bào)紙的格局。

采編隊(duì)伍受限制，首先影響到的就是手機(jī)報(bào)內(nèi)容，使內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、深度和準(zhǔn)確。其次，影響到的是廣告收入，當(dāng)所有的人手投入到采編系統(tǒng)中尚且自顧不暇時(shí)，廣告就成了空白區(qū)域。蚌埠手機(jī)報(bào)至今仍沒(méi)有多少?gòu)V告收入。要解決這一問(wèn)題，需要的不僅僅是需要新的采編人員的融入，更需要發(fā)展手機(jī)報(bào)的通訊員隊(duì)伍，在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是記者，擁有手機(jī)，則能拍、能寫(xiě)、能交流，怎樣充分發(fā)揮自媒體時(shí)代受眾的作用，使其在娛樂(lè)中同時(shí)成為記者，除了之前說(shuō)過(guò)的互動(dòng)，其實(shí)，也可以參考微博的運(yùn)行，為受眾提供一個(gè)平臺(tái)，在發(fā)出一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，發(fā)起討論和跟帖。

2、便民類(lèi)欄目缺乏

地市級(jí)手機(jī)報(bào)由于更加貼近當(dāng)?shù)厥鼙姡虼丝梢宰屖鼙娪杏H切感，而親切感的培養(yǎng)，不光光是靠本地新聞的支持，更應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮手機(jī)這一載體的強(qiáng)大作用，為市民提供一些生活幫助。當(dāng)前手機(jī)用戶極為普遍，手機(jī)作為一種通訊器材，卻衍生出了許許多多超出通訊之外的功能，而且隨身攜帶，更是加深了人們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)，手機(jī)100%的到達(dá)率，也是其他傳播媒介望塵莫及的。②地市級(jí)手機(jī)報(bào)更要利用好這一平臺(tái)，為市民提供每日的氣象、車(chē)次、機(jī)次、公交、物價(jià)等信息，贏得市民的認(rèn)可、信任與依賴(lài)。蚌埠手機(jī)報(bào)所缺乏的就這一類(lèi)欄目。

蚌埠手機(jī)報(bào)可以增加一些服務(wù)咨詢(xún)欄目，開(kāi)獎(jiǎng)公告、菜籃子價(jià)格播報(bào)，還有與民眾生活息息相關(guān)的便民資訊，手機(jī)報(bào)編輯部也可以借鑒其他地市媒體做法，與當(dāng)?shù)厥姓翱诜?wù)部門(mén)聯(lián)動(dòng)，第一時(shí)間發(fā)布停水停電停氣等消息，增強(qiáng)服務(wù)性和時(shí)效性，滿足讀者需求，讓手機(jī)報(bào)除了提供信息，更成為受眾生活中的好幫手。③

3、經(jīng)營(yíng)策劃能力不強(qiáng)

手機(jī)報(bào)的盈利主要是靠訂閱量，每月手機(jī)報(bào)的訂閱都要收取一定的費(fèi)用，地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)訂閱量有限，經(jīng)營(yíng)力一般不會(huì)太強(qiáng)。而且，一份成功的手機(jī)報(bào)，必須有一個(gè)強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)、業(yè)務(wù)及內(nèi)容。

蚌埠手機(jī)報(bào)開(kāi)通以來(lái)，以每月3元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取訂閱費(fèi)，這也是蚌埠手機(jī)報(bào)盈利的最主要方式。蚌埠手機(jī)報(bào)至今沒(méi)有多少?gòu)V告收入，這固然跟采編隊(duì)伍有限相關(guān)，但更多的是缺少策劃的結(jié)果。龐大的用戶群就是龐大的手機(jī)報(bào)廣告潛在顧客，手機(jī)報(bào)以廣告盈利的潛力巨大，因此，手機(jī)報(bào)可以借鑒報(bào)紙的盈利方式進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。地市級(jí)手機(jī)報(bào)要注重挖掘本土各類(lèi)廣告資源，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位，比如餐廳或購(gòu)物打折、旅游景點(diǎn)或電影票信息等，聯(lián)系商家開(kāi)展一些有影響力的商業(yè)服務(wù)，服務(wù)讀者，讓廣告既成為讀者需要的商品資訊，又成為手機(jī)報(bào)的盈利點(diǎn)。

同時(shí)，手機(jī)報(bào)還可以推出廣告專(zhuān)刊，在形式上進(jìn)行創(chuàng)新。可在特定時(shí)期推出專(zhuān)刊，比如在重大節(jié)假日和紀(jì)念日期間推出打折專(zhuān)刊；還可以針對(duì)某客戶群體發(fā)送專(zhuān)刊，比如對(duì)高校網(wǎng)用戶贈(zèng)送校園周邊餐飲推薦專(zhuān)刊。④

此外，類(lèi)似平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都會(huì)組織策劃一些專(zhuān)題與活動(dòng)，而手機(jī)報(bào)卻很難見(jiàn)到。以蚌埠手機(jī)報(bào)為例，開(kāi)通四個(gè)月來(lái)，每天都是常規(guī)模式，即使遇到了五一國(guó)慶節(jié)和六一兒童節(jié)這樣的節(jié)日，也沒(méi)有根據(jù)節(jié)日策劃專(zhuān)題，更談不上活動(dòng)策劃。實(shí)際上，手機(jī)報(bào)可在手機(jī)報(bào)平臺(tái)之外，策劃組織手機(jī)報(bào)平臺(tái)相親、節(jié)日送祝福、讀書(shū)活動(dòng)、聚會(huì)活動(dòng)等本土化線上、線下活動(dòng)，吸引更多受眾，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的影響力和號(hào)召力。運(yùn)營(yíng)商也可以從功能上進(jìn)行優(yōu)化，做強(qiáng)平臺(tái)、通道與支撐，通過(guò)捆綁組合、差異化定價(jià)、免費(fèi)體驗(yàn)等方式提高訂戶量。

三、地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)發(fā)展前景

從目前來(lái)看，手機(jī)報(bào)分為兩種：一是彩信型手機(jī)報(bào)，就是把報(bào)紙等媒體的新聞內(nèi)容通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商以彩信方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線閱讀；另一種是wap、i-mode或3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)。這種類(lèi)型的手機(jī)報(bào)用戶可以通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)網(wǎng)站在線瀏覽信息，這一模式吸收了彩信報(bào)的經(jīng)驗(yàn)，但是信息內(nèi)容更充實(shí)，用戶選擇自由度更高，服務(wù)更周全。⑤

地市級(jí)手機(jī)報(bào)目前運(yùn)用的大多數(shù)是彩信型手機(jī)報(bào)，這種手機(jī)報(bào)雖然相比于傳統(tǒng)媒體更具地域性、互動(dòng)性，包含更多的內(nèi)容。但是，由于手機(jī)容量一般較小；而且用戶手機(jī)屏幕一般較小，看完整個(gè)手機(jī)報(bào)有時(shí)候會(huì)翻閱數(shù)十頁(yè)，容易給人造成疲勞感；再者，彩信手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性比網(wǎng)絡(luò)要弱得多。因此，利用新興的數(shù)字技術(shù)，發(fā)展wap、i-mode或3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)才是地市級(jí)媒體手機(jī)報(bào)的發(fā)展前途。

蚌埠手機(jī)報(bào)目前仍是彩信型手機(jī)報(bào)，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)慢了半拍，對(duì)于新建的手機(jī)報(bào)來(lái)說(shuō)，選擇3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)才是緊跟時(shí)代的做法。而且，對(duì)于地市級(jí)手機(jī)報(bào)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)，意味著可以在訂閱量受到一定限制的時(shí)候，靠更多的二次營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏取廣告收入。3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)也可以更為及時(shí)的進(jìn)行互動(dòng)，線上提問(wèn)、討論、反饋，以及提供最新的新聞線索，真正做到第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)，在內(nèi)容的創(chuàng)新上將取得重大進(jìn)展。利用網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)，也將改變盈利模式，以流量收費(fèi)、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為為手段實(shí)現(xiàn)盈利，訂閱量的增多，使得贏利點(diǎn)更多地向廣告收入傾斜。

當(dāng)然，地市級(jí)手機(jī)報(bào)的生命力還在于其對(duì)地域性的把握，有了地域性，才會(huì)有關(guān)注、有貼近、有親和力，有更好的互動(dòng)。但是，利用新興科技才是手機(jī)報(bào)發(fā)展的推手，一份成功的手機(jī)報(bào)應(yīng)當(dāng)是與時(shí)俱進(jìn)的。只有緊緊抓住地域性和科技這兩點(diǎn)，才算是把握住了地市級(jí)手機(jī)報(bào)發(fā)展的前景。

參考文獻(xiàn)

①蔣潤(rùn)濤，《創(chuàng)新做大地市級(jí)手機(jī)報(bào)》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2011（4）

②周巧，《地市級(jí)手機(jī)報(bào)本土化發(fā)展策略分析》，《青年記者》，2013（2）

③蔣湘莉，《地市級(jí)手機(jī)報(bào)該如何發(fā)展壯大》，《中國(guó)傳媒科技》，2012（6）

④張玉良、鐘致民、楊廣龍，《3G手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展前景研究》，《移動(dòng)通信》，2007（10）

⑤李晉生，《3G時(shí)代手機(jī)報(bào)發(fā)展的趨勢(shì)與路徑》，《青年記者》，2012（6）

（作者：蚌埠日?qǐng)?bào)社編委、日?qǐng)?bào)記者部主任）

責(zé)編：周蕾