報網融合下的突圍

【摘 要】本文在分析安徽專業紙媒報網融合的現狀和困境的基礎上，提出專業報實施報網融合的戰略路徑。

【關鍵詞】專業報 報網融合 戰略路徑

當下，對傳統紙媒特別是專業紙媒來說，報網融合已成為無法回避的話題。

在日新月異的新技術特別是網絡技術力量的推動下，一批有影響的網絡新媒體異軍突起，導致了信息傳播方式和閱讀習慣的變化，進而導致注意力經濟的轉變。傳媒產業面臨著市場遭遇雙重分割，網絡搶走了廣告和讀者群；生存空間被雙重擠壓，競爭不僅來自新媒體同時也來自傳統紙媒產業內部的窘境。是困守，還是突圍？已經是擺在所有媒體人面前的一個不得不選擇的命題。解決之道之一就是必須依靠媒介資源的相互整合，也就是報網融合。

一、安徽專業報報網融合的現狀和困境

1995年1月，《神州學人》雜志首家上網，10月，《中國貿易報》上網，正式拉開了國內傳統媒體的觸網序幕。

梳理從1995年至今的十幾年，可以將國內傳統紙媒的網絡化之路分為電子版階段——超鏈接階段——報網互動多元化階段——報網互動數字化階段四個時期。

而傳統紙媒真正開始認識到網絡的力量，還是在2005年“報業寒冬論”出現以后。此時國內的主流大報和報業集團紛紛加大對報網融合的投入力度，探索跨媒體經營，利用網絡為報紙服務，推進報業集團的數字化戰略。同時，報紙網站更加強調內容多媒體化的展示手段，更加重視網絡互動功能的開發，嘗試以相對獨立的方式進行運作。比如“人民網”、“南方網”、“中青網”、“中安網”等等。

安徽傳統媒體發力報網融合戰略大約也是始于這個時間。首先是省、市黨報和主流都市報開始創建自己的新聞門戶網站，在報網互動和融合的探索之路上走在了前面；安徽專業報的報網融合起步還略晚，并且數量更少。據不完全統計，目前，省級專業報僅有安徽經濟報、安徽青年報、工商導報分別建立了新聞網站，運作模式也各有不同，效果不甚明顯。主要存在以下問題：

1、資金投入的門檻難過

專業報本身體量小，人員少部門少，運營模式相對落后，盈利水平低，報社資金積累少。而實施報網融合戰略，需要一定的資金投入，導致專業報陷入兩難境地。不做，沒有前途；做，又捉襟見肘。就目前3家專業報的運作來看，兩家是采取成立新媒體事業部，讓一個部門來運營網絡；一家是與合肥一家知名網站合作辦網。

2、專業人才匱乏

專業報大多是周二、周三出報，出版周期長，采編力量本身就薄弱，懂網絡的采編人員少，網站專業技術人員更是匱乏。而網站是24小時的運作模式，如何適應這種變化？采編團隊的建設迫在眉睫。

3、品牌影響力弱

專業報本身在讀者中的影響就處在弱勢的地位，創建網站后不能依然固守在自娛自樂的階段，把網絡簡單、片面地理解、體現為報紙形態和內容的網絡化延伸，而是要借助網絡在傳播時效、傳播模式、受眾粘合等方面的優勢，來提升報紙品牌的影響力。

二、專業報實施報網融合的路徑

筆者認為，數字化時代專業報要實施報網融合戰略，實現轉型發展，必須解決好幾個基本問題，即管理融合、團隊融合、品牌融合、運營融合。

1、建立報、網管理一體的架構

在報網融合時代，報紙和網絡不再是兩個單獨的媒體，而是共同資源構架下不同的傳媒介質。報網融合要建立一體化的領導班子，負責報網的整體運營。總編輯應該是報網共同的總編輯；部門設置和員工分工按新聞生產的內在規律和新聞類別區分，不再將編輯記者分為報紙編輯記者和網站編輯記者。同時，報網融合的管理架構，還體現在獎懲機制的建立，要實現一套人馬兩線作戰，需要對報社的記者和編輯的利益機制進行重新規劃，解決報網融合的驅動力問題。

2、建立一體、高效、全能的團隊

報網融合體現的傳播特征，除了信息傳遞更新更快，還要用多媒體的方式對新聞進行全方位同步報道，實現跨媒體傳播。在這種情況下，報社的記者就必須是多面手，要能夠進行多種媒體的新聞采集和制作，編輯也要有多媒體統籌能力，根據多媒體傳播的思維配置資源，向受眾提供全方位的新聞信息。在這種要求下，打造全能記者、全能編輯就顯得十分迫切。

此外，報網融合還需要大力培養一批懂采編、懂網絡、懂管理、擅長策劃的具有整合傳播意識的復合型人才，具有創新技術的人才和創新營銷理念的人才，解決傳統媒體發展的人才困局。

3、借網之力為報紙品牌插上騰飛的翅膀

在多媒體競爭時代，媒體將沒有強弱之分，只有特色差異。而專業報恰恰沒有大而全的顧慮，只需要緊緊抓住自身的特色不放松，反而更容易在未來的網絡媒體中凸顯出特色品牌效應，更具有后發的競爭優勢。

專業報要更積極地運用搜索引擎、鏈接、微博、微信、熱詞等網絡手段，主動出擊，強化自身的品牌優勢。因為在以互聯網為競爭坐標的新媒體時代，所有的報紙都處在同一競爭起跑線上，誰能更快更好地與新媒體進行融合，誰就能獲得更新更強的力量，在市場競爭中異軍突起、全面突圍。

4、借助全新盈利模式提升競爭力

報網融合，其核心在某種意義上是為了創造更大的盈利空間。打破傳統媒體的單一產業結構，尋求交叉產品、交叉平臺以及收益共享的交叉產業，搭建新型融合的產業結構。

就目前而言，專業報一方面可以將報紙廣告和網絡廣告打包優惠銷售，既實現廣告的立體呈現，又形成廣告的更廣泛傳播；另一方面是依托自身專業報的資源優勢，創造多元化的網絡盈利模式，比如開展數據下載、電子商務等業務，開拓新領域來盈利。

事實上，專業報的報網融合之路并不平坦，有劣勢有優勢。但不管怎樣，只要在媒介運營層面上的深層次、全方位、不分彼此的一體化操作，并在品牌特色的基礎上建構可行的報網融合運營模式，未來的發展將會另有一番天地。

（作者單位：工商導報社）

責編：周蕾