如何加強 “主流媒體輿論場”的影響力

【摘 要】本文從“兩個輿論場”的概念出發，結合輿論調控的理論框架，確定突發事故災難中的輿論調控主體。通過分析西方發達國家在輿論調控方面的經驗，總結我國在事故災難中輿論調控主體的不足，并針對如何提高事故災難下輿論調控的效果，提出一些建議。

【關鍵詞】事故災難 輿論場 輿論調控

一、“兩個輿論場”以及輿論調控主體

所謂輿論場，是指“包括若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環境”①?！皟蓚€輿論場”的概念最早是由新華社前總編輯南振中提出，他認為在現實生活中存在兩個不完全重疊的輿論場，一個是主流媒體著力營造的“主流媒體輿論場”，一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”。

突發事故災難中，很容易形成消極的片面的非理性的輿論，任由消極輿論發展，不僅影響事故的有效處理，還可能引發危機的連鎖反應，導致社會不穩定，損害政府形象。因此，突發事故災難下的輿論調控是很有必要的。在輿論調控主體的選擇上，由于“主流媒體輿論場”具有可控性，自然地成為了輿論調控的主體，即施控者；“口頭輿論場”則是輿論調控的客體，即受控者。我們通過加強“主流媒體輿論場”或削弱“口頭輿論場”都能達到增強輿論調控的效果，但由于削弱“口頭輿論場”可能會影響常態中輿論的監督功能，因此比較之下，加強“主流媒體輿論場”的影響力是更為積極可靠的方式。

二、突發事故災難下西方發達國家的輿論調控

西方許多國家在理論上不承認政府有干預媒體的權利，但實際上，當事故災難發生時，自由的“媒體輿論場”常常會自愿或不自愿地受到政府影響，形成“主流媒體輿論場”，指導公眾輿論的走向。其中不乏一些值得我們借鑒的經驗。

1、媒體注重常態形象，贏得公眾信賴

面對突發事故災難，西方媒體出于一種自律意識，主動承擔起輿論調控主體的角色，自動地形成一個有理性意識的“主流媒體輿論場”。然而這個“主流媒體輿論場”之所以能在緊要時機發揮調控作用，不僅與受眾客觀上依賴媒體有關，也與受眾在主觀上信賴媒體緊密相關。

首先，受眾客觀上依賴媒體。隨著20世紀傳播技術的飛速發展，公眾的日常生活和工作已然無法撇開媒介，當突發事故災難發生時，公眾的第一反應就是在各種媒體上尋找信息，受眾對媒體的依賴不言而喻。其次，受眾主觀上信賴媒體。它源于西方媒體在社會權力關系中的自我定位，媒體屬于第四權利，是不受政府控制的一種獨立的“特殊力量”。暫且不管這種理論上的定位是否與實際相符，這種定位本身就達到了極好的宣傳效果，為媒體贏得了受眾的信賴。

2、政府重視自身應急信息發布的能力

面對突發事件，西方政府自有一套完善的信息發布應急系統。例如美國政府擁有專門的災害突發事件管理機構，稱為“美國聯邦應急事務管理總署”，其內部設有專門機構處理與媒體的關系。“該機構的全稱為應急信息與公共事務辦公室，其任務是讓公眾知曉FEMA的抗災減災計劃和行動。具體職能包括：匯集和發布FEMA有關計劃和行動的信息；負責與新聞媒體的聯絡；管理災害聯合信息中心；行使FEMA署長授權的其他職責?！雹谠谠摍C制的調動下，美國政府能在較短的時間內完成信息的搜集、共享與發布，實現第一時間對外發布統一消息，主動加入“主流媒體輿論場”，并搶占輿論先機。

政府不僅重視發布新聞的時機，也十分重視發布的內容。對事故災難的報道往往是一個遞進連續的過程，政府部門在首發新聞之后的陸續發布過程中，會刻意強調自身信息的專業性與權威性。例如英國政府在召開新聞發布會時，“發布會上必須安排幾位有關部門高層人物出席以增加可信度，決不能由毫無決策權的小人物對著講稿照本宣科；參加發布會的專業人員如醫師等最好穿上專業服裝以加強其形象和權威性?！雹廴绱艘粊恚谡?、專家支持下的“主流媒體輿論場”顯得更加權威與可靠，與“口頭輿論場”相比更具號召力。

3、突發事故災難下，西方媒體強調自律守法

在西方諸多發達國家，媒體在法律上不具備任何特殊的地位。除對廣播電視等特定媒體外，西方新聞出版業主要采取行業自律的方式進行自我管理。例如由英國新聞投訴委員會推行的媒體報道行為準則中規定，在與突發事件有關的報道中，“如被采訪對象正處在哀痛和震驚狀態，必須以一種同情和謹慎的態度接觸采訪對象并詢問問題，報道時要格外敏感小心。如被采訪對象拒絕接受采訪，不能窮追不舍地提問或追著照相。進入醫院等機構的非公共區域時必須表明記者身份并獲得許可；在報道時要符合公眾利益。”④

除了媒體的行業自律之外，還有一些法律法規也對突發事故災難中的新聞報道活動進行規范。例如“英國在《緊急事件響應與恢復》中，規定了信息與媒體的關系，以及媒體的角色與作用，在《緊急事件準備》第七章‘與公眾交流’中規定了媒體的任務。此外，政府建立了《媒體應急論壇官方與媒體術語和縮略語表》，保證在緊急事件的報道中所用的技術術語保持一致?！雹荽送?，美國政府還通過與媒體簽訂采訪協議，來規范記者在事故災難現場的采訪活動。

總之，在應對突發事故災難的過程中，政府與媒體之間的積極互動多于消極對立。最終，在政府配合，媒介自律以及法律約束的共同作用下，支撐起一個力量強大的“主流媒體輿論場”。該輿論場具備引導者所應有的素質要求、權威和理性，為輿論調控的順利進行創造了條件。

三、我國當下輿論調控中的不足

對比西方發達國家在事故災難中，構建“主流媒體輿論場”時的經驗發現，我國在突發事故災難中的輿論調控效果之所以不顯著，其根本原因在于“主流媒體輿論場”影響力不足，不能充分發揮主導作用。而導致我國“主流媒體輿論場”萎靡狀態的主要原因有以下兩點。

1、政府主觀上消極對待災難信息的發布

2008年我國公布了首部政府信息公開法規《中華人民共和國政府信息公開條例》，這一法規明確了政府在信息公開上的具體任務和要求。從該法頒布的時間起考察我國事故災難中政府在信息公開中的表現，依然可以發現我國官員的媒介素養不高，受傳統觀念影響，一些人信奉的是金口玉言、言多必失的理念。對于事故災難這樣具有高度不確定性的災難事件就更是如此，官員們主觀上就不愿意、不主動和媒體交流。不善于利用媒體在事故災難中的積極作用，反而因為擔心媒體的消極影響而阻礙媒體的新聞活動，不僅影響了主流媒體創造口碑的機會，政府自身的形象也受到損害。

2、報道突發事故災難，主流媒體顯得被動

隨著2006年國務院頒布了《國家突發公共事件總體應急預案》，全國各地區政府陸續出臺，包括事故災難在內，不同類型突發事件下的信息發布應急預案，其目的是為了政府能有效地應對突發事件中的信息發布。相比之下，主流媒體則缺乏一個規范、可操作性強且高效率的事故災難新聞發布制度，致使新聞單位在報道此類事件時無“規”可循，無“矩”可蹈，地位相當被動。此外，“各級新聞主管部門遇到重大突發事件新聞必須經逐級請示、上報后方可報道?！雹捱@種傳統的信息共享機制導致信息滯留，貽誤最佳報道時機，致使“主流媒體輿論場”陷入被動之中。

四、加強事故災難下輿論調控效果的幾點建議

1、普及事故災難常識，加強“主流媒體輿論場”的公信力

事故災難區別于其他突發事件的特點在于其具有可控性?！敖涷灡砻?，幾乎每一個偶然的事故災難背后都存在著必然的原因， 任何事故的發生都來源于技術和人為兩大因素?！雹咭虼嗽趯κ鹿蕿碾y的治理上應該以預防為主。鑒于事故災難的這一特點，不同地區的主流媒體可以針對各自的地域特點及產業特色等，以恰當的形式，如公益廣告或者專家訪談，不定期地向公眾宣傳社會中可能出現的事故危機，傳授事故災難下的自救、互救知識，并且鼓勵公眾積極舉報非法違法生產行為和重大事故隱患。

2、建立輿情搜集、分析、研判機制，生成事故災難輿情檔案

由于“突發事件的變化因素多，事件有關各方關系較為復雜，發展趨勢難以預測”，所以在事故災難中，“口頭輿論場”可能引發的輿論危機難以捕捉。因此，在事故災難出現時，完善的輿情監測機制、及時有效的輿情信息匯集和分析，全面掌握與事件密切相關的各種信息，極其重要。首先，政府可以從基層、傳統媒體、網絡等多個方面，拓展輿情搜集渠道，獲得全面的輿情信息。然后，成立專門的輿情分析小組，為應對事故災難提供信息支持和決策思考。最后，在事故處理完畢以后，建立事故災難輿情檔案，總結每次事故災難中出現的輿論危機以及引導方案，為今后可能出現的相同或類似事故提供參考方案。

3、深入“口頭輿論場”，培養“意見領袖”

為了加強“主流媒體輿論場”的影響力，政府和主流媒體還應積極深入“口頭輿論場”，擴大“主流媒體輿論場”的影響范圍，以達到輿論調控的最佳效果。網絡作為“口頭輿論場”的中心地帶，主流媒體應該盡力融入其中。當下我國的許多主流媒體已經開始注意在網絡中凝聚力量，例如“人民網”入駐社交網站“人人網”，《人民日報》、央視主流新聞節目如《焦點訪談》等都在新浪注冊官方微博，這些都是主流媒體積極靠攏群眾的表現。同時，主流媒體要注意培養一批“意見領袖”，積極與群眾互動討論，在互動中樹立威信，獲取“口頭輿論場”中的發言權，對缺乏理性的“口頭輿論場”進行引導調節。

最后，我們應該認識到，輿論調控的根本方法不是限制、打壓“口頭輿論場”，不是用強硬的手段將“主流媒體輿論場”扶上引導者的寶座，那樣只會陷各方于對立，積累民怨，引爆更大的社會危機。我們應該通過積極有效的方法，努力提高主流媒體輿論場的影響力，進而打通“兩個輿論場”?！?/p>

參考文獻

①喻國明、劉夏陽：《中國民意研究》[M]. 中國人民大學出版社，1993：283

②萬鵬飛，《美國聯邦應急總署對新聞媒體采訪抗災救災的管理規范及其借鑒》[J].《經濟社會體制比較》，2006（6）

③④徐劍梅，《英國政府與媒體在突發事件中的協作》[J].《中國記者》，2004（10）

⑤葉皓：《突發事件中的輿論引導》[M]. 江蘇人民出版社，2009：85

⑥孫旭培、牛靜，《論突發事件中媒體的報道重點》[J].《今傳媒》，2006（6）

⑦劉霞、嚴曉，《探析我國事故災難危機治理的行動策略》[J].《前沿》，2010（19）

（作者：華中師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

實習編輯：鄒君然

責編：姚少寶