都市報(bào)廣告在新媒體環(huán)境下的A模式探索

【摘 要】本文在分析A模式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式基礎(chǔ)上，結(jié)合目前都市報(bào)廣告發(fā)展的環(huán)境，主張都市報(bào)廣告在未來的發(fā)展中應(yīng)導(dǎo)入A模式，進(jìn)而提出如何導(dǎo)入，并對(duì)可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 廣告 A模式

目前在學(xué)界，把美國(guó)企業(yè)主流的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)模式一般簡(jiǎn)稱為A（America）模式，而把日本企業(yè)主流的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)模式叫J（Japan）模式。就以上兩者模式的特點(diǎn)而言，A模式注重聚焦，狹窄而深入，比較追求企業(yè)的專一性；而J模式則寬泛而淺顯，更多元化。在如今都市報(bào)被網(wǎng)絡(luò)等新媒介“圍追堵截”的環(huán)境下，都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)或可利用A模式走出困境，迎來曙光。

一、A模式和J 模式在工業(yè)企業(yè)中的表現(xiàn)

A模式的企業(yè)講究聚焦，而聚焦就能得到“燃燒”。比如激光的能量和太陽(yáng)光的能量相比幾乎不在一個(gè)水平，激光只是太陽(yáng)光能量的數(shù)萬(wàn)分之一，但幾秒之內(nèi)，激光聚焦而迅速燃燒紙片，但太陽(yáng)光不聚焦，所以不會(huì)燃燒紙片。推而廣之，在工商業(yè)企業(yè)之中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)通過聚焦而不斷做強(qiáng)做大，比如在空調(diào)領(lǐng)域，當(dāng)格力只是個(gè)新兵時(shí)，春蘭等空調(diào)已享有盛名，可是若干年后，格力成為空調(diào)業(yè)的老大，春蘭等卻銷聲匿跡，原因何在？格力就是通過聚焦空調(diào)而不斷彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，但春蘭做空調(diào)、摩托車等多種經(jīng)營(yíng)，其過度分散造成精力疲乏，最終自然消亡。在歐洲，也有同樣的案例，諾基亞公司于上個(gè)世紀(jì)90年代，果斷砍掉橡膠、造紙、彩電（當(dāng)時(shí)諾基亞彩電是歐洲第二大彩電品牌）等業(yè)務(wù)模塊，而聚焦于手機(jī)品類，僅僅用10年時(shí)間，超越了西門子成為歐洲第一大企業(yè)。

A模式經(jīng)過40多年的工商業(yè)歷史證明，只要看準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)，定位精準(zhǔn)，那么A模式企業(yè)具有長(zhǎng)期的贏利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)我們反過來看J模式，日本的很多企業(yè)具有J模式企業(yè)的典型性。比如，日立公司在過去10年間銷售收入84200億美元，但虧損117億美元；松下公司銷售收入7340億美元，虧損12億美元；三洋銷售收入2020億美元，但虧損36億美元。而且這些J模式企業(yè)的贏利能力普遍糟糕，一般只能達(dá)到1.1%，而A 模式企業(yè)，比如世界500強(qiáng)的美國(guó)企業(yè)基本上不會(huì)低于5.4%。就拿格力來說，每年的利潤(rùn)可能不會(huì)低于多元化的海爾，利潤(rùn)率絕對(duì)比多元化的海爾高。

由此可見，A模式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，具有可預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。

二、都市報(bào)廣告被新媒體“蠶食”

目光轉(zhuǎn)移到當(dāng)前的平面媒體市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)今年前半年，全國(guó)性平面媒體廣告同期下降7%，而至于都市報(bào)，則下降超過20%。尤其是一線城市的都市報(bào)紙，廣告額下降驚人，同比下降超過30%的比比皆是，紙媒唱衰聲一片。但以移動(dòng)智能手機(jī)帶動(dòng)的新媒體廣告卻在不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)廣告年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，雖然目前廣告份額中，電視分得了大部分蛋糕，報(bào)紙雜志還是排名老二的位置，但不可小視的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在不斷發(fā)力爭(zhēng)搶廣告蛋糕。據(jù)有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前網(wǎng)站視頻類廣告正在搶電視廣告的份額，微博、微信正在搶傳統(tǒng)媒體的“快新聞”。過去以電視、報(bào)紙、戶外為主的媒體格局已經(jīng)演變?yōu)殡娨暋⒒ヂ?lián)網(wǎng)、報(bào)紙、戶外等并存的新格局。

普華永道預(yù)測(cè)，未來5年中國(guó)廣告年均增長(zhǎng)在12.4%，但互聯(lián)網(wǎng)將引領(lǐng)增長(zhǎng)級(jí)，年復(fù)合增長(zhǎng)在21.5%。未來5年，電視廣告的年增長(zhǎng)復(fù)合率為7.8%，未來5年，中國(guó)廣告營(yíng)收在500億美元，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告估計(jì)占據(jù)一半份額。

網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了很多商業(yè)模式，對(duì)于傳統(tǒng)媒體特別是紙媒也帶來了巨大挑戰(zhàn)。就目前來看，雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要凈化，雖然互聯(lián)網(wǎng)水軍泛濫，但畢竟其擁有獲得資訊的快捷性和與網(wǎng)友的交互性，新媒體的優(yōu)勢(shì)還是會(huì)被受眾不斷接受。所以從趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)平面媒體如果不從自身贏利模式和路徑上想辦法創(chuàng)新突破的話，則結(jié)局就是等著被蠶食，淘汰出局。

三、都市報(bào)廣告如何導(dǎo)入A模式

不過，就近幾年來看，縱然新媒體具有科技水平高，傳播速度快，有效覆蓋率高，時(shí)效性和參與性強(qiáng)，娛樂化程度高等傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)越性，但傳統(tǒng)媒體當(dāng)前具有權(quán)威性強(qiáng)，品牌大等優(yōu)勢(shì)，因此只要深刻研究讀者，結(jié)合A模式之路，未嘗不能走出一條特色的路子，比如目前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志就是A模式的代表，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如火如荼，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》贏利能力卻逐月攀升。

據(jù)觀察，目前的傳統(tǒng)媒體想引入A模式并不是難于上青天。只要遵循一定的思路，A模式導(dǎo)入到都市報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中還是有以下路徑可以通達(dá)。

第一，研究定位，發(fā)力某些廣告板塊做強(qiáng)做大。2004年，世界著名營(yíng)銷專家艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯著作《品種的起源》指出，自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成的模型，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者以“品類來思考，以品牌來表達(dá)”。這句話的意思就是分化是自然界的規(guī)律。同樣對(duì)于報(bào)紙來說，很多行業(yè)的細(xì)化和分化也在不斷演變。那么每張報(bào)紙也應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行細(xì)化。即使是某地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙，不見得在每個(gè)行業(yè)都能有第一廣告額的。這就是說，只要都市報(bào)按照定位聚焦的A模式思考，比如集中聚焦于某行業(yè)，把這個(gè)行業(yè)的廣告份額做成某地區(qū)第一，那么可能帶來的效果就不一樣。比如房地產(chǎn)廣告，假如某地區(qū)有8家都市報(bào)，沒有導(dǎo)入A模式以前，大家的市場(chǎng)份額都處于伯仲之間，相差不大，但當(dāng)一家報(bào)紙集中報(bào)社最優(yōu)秀的人才來組合房地產(chǎn)廣告采編經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍后，那么假以時(shí)日，結(jié)果可能就大相徑庭，集中聚焦的這家報(bào)社可能搶得房地產(chǎn)廣告份額占到30%以上，那么該報(bào)社的廣告利潤(rùn)將大幅度增加。還有，比如金融保險(xiǎn)行業(yè)，也可以利用聚焦的辦法，吸引優(yōu)秀人才集中在該行業(yè)做出權(quán)威和深度。

第二，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白，放大長(zhǎng)處。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，都市報(bào)在廣告經(jīng)營(yíng)上不是將所有短板補(bǔ)齊，而是找準(zhǔn)長(zhǎng)板不斷放“長(zhǎng)”。比如針對(duì)新媒體的權(quán)威性不夠等特點(diǎn)，都市報(bào)就將“權(quán)威性”這個(gè)長(zhǎng)處不斷放大，一方面使讀者和市場(chǎng)對(duì)“權(quán)威”的信任力增加，另一方面增加廣告的影響力。

第三，聚焦特定人群的廣告?zhèn)鞑ァａ槍?duì)目前都市報(bào)讀者的不特定性，未來應(yīng)該繼續(xù)加大對(duì)某個(gè)特定人群的集中聚焦宣傳，增加廣告效果研究。比如對(duì)理財(cái)類人群，就內(nèi)容和廣告來說，應(yīng)該按照這群受眾來思考，不是按照傳統(tǒng)的“撒胡椒粉”運(yùn)作方法來，而是在該廣告經(jīng)營(yíng)方向上縱向加力，獲得該類人群的關(guān)注。

第四，聚焦于某些特定地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)。一個(gè)城市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在城市區(qū)域模塊上也有許多分工，比如火車站汽車站一帶流動(dòng)人口多，高檔生活區(qū)是城市白領(lǐng)主群居住地。因此遵循A 模式思考的話，可以將廣告經(jīng)營(yíng)方向分割聚焦，有的廣告就聚焦城市主流生活區(qū)，比如高檔珠寶、豪華別墅、高端理財(cái)?shù)龋ㄟ^地區(qū)聚焦，獲得廣告高利潤(rùn)。

四、都市報(bào)廣告導(dǎo)入A模式的結(jié)果預(yù)測(cè)

通過都市報(bào)的聚焦戰(zhàn)略，啟動(dòng)A模式后，就發(fā)現(xiàn)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略其實(shí)是變化多端的。放大長(zhǎng)處，聚焦高利潤(rùn)板塊，做強(qiáng)高端市場(chǎng)，當(dāng)這些策略落到實(shí)處時(shí)，都市報(bào)將培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)的讀者群，而這批讀者不會(huì)輕易隨新媒體到“遷移”。此外，都市報(bào)的深度和厚度又是網(wǎng)絡(luò)等無法企及的，這些也構(gòu)成都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，啟動(dòng)A模式后，可能的結(jié)果是都市報(bào)很多低利潤(rùn)板塊將不斷萎縮，而高利潤(rùn)板塊將不斷增厚，報(bào)紙的品位等也就不斷提高，廣告額或許沒有增加，但廣告利潤(rùn)將不斷增長(zhǎng)。

最后，啟動(dòng)A模式后，都市報(bào)紙的定位將更加精準(zhǔn)，很多新聞內(nèi)容的加工和采編將圍繞精準(zhǔn)“定位”而調(diào)整，那么可以預(yù)計(jì)的是報(bào)紙本身將摒棄許多不適應(yīng)A模式的東西，比如在新聞采編上就需要果斷放棄娛樂體育等，聚焦本土新聞，這樣既節(jié)約版面成本，又增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壁壘，獲得競(jìng)爭(zhēng)上的主動(dòng)。□

（作者單位：安徽商報(bào)社）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶