新媒體環境下的平臺戰略研究

【摘 要】企業發展戰略是決定企業經營活動成敗的關鍵性因素，企業發展戰略對于企業的可持續與跨越式發展意義重大。盛大網絡作為國內領先的互動娛樂媒體企業，通過旗下盛大在線、盛大游戲、盛大文學等主體和其它業務，向廣大用戶提供多元化的互動娛樂內容和服務。本文利用盛大成功推出的文學平臺作為研究對象，分析其在平臺戰略的主體模式下應用微交易等其他戰略，彌補平臺戰略的盲點。并在展望中，提出了集群戰略觀對整合型娛樂平臺的重要意義。

【關鍵詞】平臺戰略 微交易

企業發展戰略是決定企業經營活動成敗的關鍵性因素，企業發展戰略對于企業的可持續與跨越式發展意義重大。①

作為領先的互動娛樂媒體企業，盛大通過強大的游戲運營能力、周到的客戶服務能力、完善的技術保障與支持能力、廣泛的銷售網絡和健全、高效的支付平臺，形成了面向用戶的綜合性互動娛樂平臺。該平臺凝聚了龐大的家庭用戶群體，各年齡層的玩家均可以借由盛大互動娛樂平臺與其它成千上萬的玩家進行互動，體驗互動娛樂帶來的樂趣。

隨著盛大公司規模的擴大與業務的整合，盛大在盈利上的弊病也初露端倪。本文通過對盛大公司發展戰略的研究，全面認識到戰略管理對企業發展的重大意義，并分析單一戰略應用的盲點，從而促進戰略實施的效率和成功率。

平臺戰略的整合應用

“平臺”的涵義已不復最初的軟件系統中的分層結構思想，而是隨著網絡時代的高速發展，逐漸演變為現今的中間件+業務組件。在網絡媒介中，平臺戰略就是構建多主體共享的商業生態系統并且產生網絡效應實現多主體共贏的一種戰略。

平臺戰略區別于傳統的項目服務模式和產品服務模式，著眼于以高效率，低成本的方式提供信息服務。其核心思想就是“統一應用，統一平臺，統一數據，個性化服務”。②

盛大為打造自己的整合形娛樂平臺，投資了大量熱點網站，直接造成的局面是，盡管盛大投資的各項數額均不大，但所參股的公司數量卻頗為壯觀，似有壟斷娛樂平臺市場的氣勢。但看今日，各盛大娛樂中，除了文學平臺外，幾乎沒有一個成功的案例：浩方游戲平臺從收購日起便持續走下坡路，提供的游戲量與服務遠跟不上游戲本身的發展速度；酷六網從視頻行業的前三甲、第一家上市的視頻網站，逐漸變得人氣低迷，資金枯竭；游戲平臺雖有統一的支付平臺支持，卻缺乏優秀的代理游戲和創新的游戲內容，逐漸流失了曾經穩定的用戶群；其他平臺如手機、電子書等實體平臺在業務上才剛剛起步，借助網絡文學平臺的優勢在對現有市場有一定的沖擊，但遠不如Apple和Kindle公司勢頭迅猛。

回看唯一出彩的網絡文學平臺，其主要戰略，除了傳統的為作者和讀者提供寫作和閱讀的平臺空間，還整合了不同類型的網絡文學平臺，從而形成了一個平臺鏈，在很大程度上覆蓋了受眾面。平臺與平臺間的合作，可以提升網站不同文學作品的完整度，占有更大的市場份額。專業原創文學網站與普通網站不同，一般都有自己的固定受眾群，文學作品的內容相對單一，但相同形式、情節的文章可選擇性則比較多。因此，吸引的受眾審美也基本相同。與其他不同原創文學網站整合，可以使受眾間交叉傳播不同類型的作品，使受眾在不同網站之間流動，卻不丟失自身的市場占有率。盛大文學網在這方面做了一個相當成功的典范。2004年，盛大收購起點中文網；2008年，盛大收購了紅袖添香和晉江原創網，此時，其在原創文學網站的市場上基本占有了極大部分的份額。起點中文網的主要受眾群體是玄幻類小說與青春校園、熱血小說的讀者。而紅袖添香與晉江原創網中情感類小說居多，其中晉江原創網的作品多以新時代女性自尊自強的前提為主線，將其強勢融入到作品的故事、歷史、文化中，吸引了大量青年女性白領；“紅袖添香”則多偏重女性占弱勢地位的愛情故事，主要讀者群為女性學生。2009年和2010年，盛大文學又陸續收購了榕樹下、小說閱讀網等網站，為其發展和壯大增色不少。榕樹下主要以散文和文學水平較高的作品為主，致力于文學社團的發展；小說閱讀網“無廣告閱讀”的特色為受眾帶來了耳目一新的獨家體驗。盛大旗下數家網站受眾群體和管理人員各不相同，但卻采用相同的收費機制和激勵模式，方便網站自身的管理。其統一的管理方式極大地提高了高層管理者的效率，降低了不同網站之間由于程序源、管理模式差異等的分散而造成的高成本運營、維護。

其次，終端平臺的推出也促進了盛大文學平臺的發展。作為硬件平臺實力薄弱的盛大集團，也不甘在電子書平臺市場落后，推出了自有的硬件平臺——Bambook。Bambook是盛大推出的全球首款支持太陽能充電的電子閱讀器，只要有陽光就可以不斷電，另外Bambook還擁有聽書、找書、自有書等多項功能。它與盛大文學云中書城實現無縫對接。為讀者帶來更多的文學作品和更便利的閱讀體驗。時至今日，Bambook、iPad等電子書終端用戶相對以往顯著增長，部分免費小說的電子書版本下載量超過10萬。由此可見，盛大文學介入電子書市場寓意不僅在于終端市場，更是著文學內容這個大平臺，以終端為傳播介質的小平臺，構建“內容+渠道+終端”的移動空間。

而就原創文學紙質出版而言，盛大文學也已然涉足。盛大文學旗下3家民營出版商，可以很好地為自家的作品定位出版。

綜上，盛大文學在戰略上已然形成了文學平臺、電子書平臺、出版平臺，3大平臺整合的一個平臺鏈，支撐起了網絡原創文學的整個產業。

海量微交易的巨額利潤

微交易專指極小額的交易；但是之所以稱之為微交易，特點并不在于突出交易額度小，而是突出交易批量大，頗有點薄利多銷的意味，甚至微交易代表著巨額的利潤的一種獲取方式。③而隨著網絡游戲的發展，許多大型多人在線角色扮演游戲紛紛摒棄了傳統的點卡收費模式，采用了線上微交易的形式來獲取收益，這種類似于電子商務的交易平臺主要集中于B2C（Business-to-Customer）與C2C（Consumer to Consumer）兩種模式。

在網絡文化消費中，最早以網絡游戲為代表的計時點卡類消費模式已逐漸淡出歷史的舞臺，微交易的消費模式已悄然興起。而網絡文學則是起步較早且形成了較為明晰的微交易盈利模式的網絡文化產業形態。

“在線收費閱讀”是目前主流的收費模式，即對網站的VIP作品按文字長短收取一定的閱讀費用，目前通行的價格為每千字2—3分錢，收入由平臺商和作者分成。④此外，廣告和版權輸出也是網絡文學平臺的重要收入來源，作者同樣可參與分成。

以起點中文網為例，起點和作家的分成一般都是五五分。具體收入形式有這么幾種：

（1）訂閱分成。起點訂閱價格是，初級VIP會員3起點幣每1000字（不足一千算一千），高級VIP會員2起點幣/1000字，比如某作者一天更新10000字，有10000個初級VIP會員訂閱，10000個高級VIP會員訂閱，那么該作者改日僅憑VIP會員訂閱量能夠得到的收入為（10000*10000*3/1000+10000*10000*2/1000）/2=250000起點幣（一起點幣等于0.01元）。

3pSQMpjgRz7EyTHZZ1NN5ieHuqAz7YSY2/gTLEkMYL0=（2）月票獎勵。其中新書月票和老書月票從第一到第十名獎勵人民幣10000元到1000元不等；分類月票前十均能獲得1000元人名幣；全年月票獎為8萬元到2萬元不等。

（3）全勤獎。在每自然月內，每部已上架作品每日VIP章節更新字數達到3000字以上，將可獲得300元每月的全勤獎。

（4）完本獎勵。更新階段保持每月60000字并完成作品的作家，將會獲得等于稿酬40%的現金獎勵，即獎勵訂閱分成的40%。

（5）讀者打賞收入。起價是100起點幣，只要你有足夠的人氣，這項收入是巨大的。

（6）評價榜收入。讀者打賞的不管是鮮花、灌水還是磚頭都是100起點幣一個，所有這些的收入都是和起點五五分的。

（7）版權收入。如果能出版、制作游戲或拍成電視電影，那么你就不愁收入問題了。

另外，如果加入起點的買斷計劃寫手更會獲得額外的收入途徑。

除去版權收入、月票獎勵、全勤獎、完本獎勵等平臺商和作者之間的結算方法，作者和讀者之間的交易模式幾乎都是微交易的典型。以每千字2分錢的價格獲取閱讀權限，其交易額比iTunes應用、騰迅Q幣等微交易的成功典范來得更小，極大地弱化了消費者的抵觸心理。通過海量的交易數量，累計了巨大的交易額。而微交易盈利模式的理論基礎，正是立足于“長尾理論”，利用大量的作品和讀者等足夠寬廣的渠道，建立起高效的收益模式。⑤

展望

平臺戰略的確促成了盛大文學的成功，但卻沒能挽回視頻平臺、游戲平臺的沒落。盛大運營好了一個文學平臺，卻沒落了其他的應用平臺，殊不知這些零零散散的小平臺，同樣也構筑起了盛大娛樂這個大平臺。作為盛大旗下不同的平臺運營公司，顯然缺少了一個統一的管理準則。不同公司之間的版權問題、運營權問題，完全可以由盛大集團統一消化，但卻由于各自為戰的思想未能內部溝通，阻礙了集團的共同發展，大大提高了各公司的運營成本，浪費了共享資源，同時也降低了集團經營的敏捷性。

盛大，在開發游戲中也同樣應用了平臺戰略，打破了常規的游戲模式。2013年7月開啟開放測試的《零世界》，作為平臺類游戲的前驅者，允許玩家在游戲內的平臺上創立符合自己世界觀的小世界。這種創新的游戲體驗，也許能挽救現今盛大低迷的游戲市場。希望它能如盛大文學般，在網絡娛樂界大展鴻圖，給人們提供一種全新的娛樂體驗方式?！?/p>

參考文獻

①邁克爾·波特：《競爭論》[M].中信出版社，2007

②張強，《云計算時代的平臺戰略》[J].《電腦知識與技術》，2010（6）

③劉攀，《網絡文學產業化發展模式研究——以盛大公司為例》[D].廣西師范大學，2010

④姚柏年，《數字出版商業模式研究》[D].華東師范大學，2012

⑤秦海波，《巨大的商機和市場》[N].《經濟日報》，2005-08-03

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

責編：周蕾