網游植入式廣告發展探析

【摘 要】近年來，植入式廣告表達越來越完善，植入式廣告也悄然走進了網絡游戲中。作為一種新興的媒介廣告，其形式分為產品植入型、場景植入型、體驗式道具植入型、穿越題材植入型、電影植入型以及微博、微信植入型。由于這種廣告形式發展時間不長，當前受眾群體狹窄，廣告主對其了解不深入，投資過于謹慎等問題也不容忽視。如何解決這些難題是網游植入式廣告未來發展面臨的首要問題。

【關鍵詞】網游 植入式廣告 植入形式

一、網絡游戲發展現狀

游戲植入式廣告簡稱-IGA，是以網絡游戲為載體，以游戲玩家為目標群，通過一定的條件，將廣告植入網絡游戲當中。讓玩家在玩游戲的狀態下充分體驗產品的特性，把廣告變成游戲環節的一部分。利用網絡游戲把虛擬文化傳播轉化為真實的企業品牌傳播，將企業品牌傳播和游戲文化深度結合，讓游戲玩家成為忠誠的企業品牌消費者、追隨者和傳播者。①

一直以來，游戲只是人們的消遣方式，幾乎沒人會將它和廣告聯系起來。然而短短幾年，具有生命力的游戲產業已經和網絡聯系在一起了，成為網絡游戲并且深入了人們的生活。隨著時間的發展，無孔不入的廣告已經發現并開始涉足網絡游戲這一朝陽產業，為傳統廣告注入一股新鮮活力，開創了廣告的新氣象。

網絡游戲作為一個新的媒介，其影響力已經遠超過電視媒體等傳統媒體。中國共有近5.64億的網民。其中65%以上的網民平均每周上網超過24小時。56%的人一周內看電視的時間僅僅只有1個小時。②在5.64億網民中，網絡游戲玩家人數占到1億以上且以18歲到34歲的年輕人為主。這些人不僅是網絡游戲的生力軍更是時尚消費品的主要消費者。伴隨著網絡的普及發展，女性也逐步成為網絡游戲的消費群體。

二、網絡植入式廣告的形式

1、產品植入型

產品植入型廣告采用的是僅僅在游戲場景中把產品植入其中，然后給予充分的曝光，從而實現廣告效果達到廣告目的的形式。相對來說這樣的廣告形式比較簡單容易操作。例如，由騰訊公司與2k sports公司合作由美國NBA官方授權的籃球競技游戲《NBA2K online》里邊就有許多虛擬的耐克、阿迪達斯的衣服以及鞋子，游戲者購買后就可以增加自己游戲角色的能力值。

2、場景植入型

在游戲場景之中模擬現實狀況并把現實中與場景相關的廣告內容真實地復制還原，這也是游戲運營商經常采用的手法。在由第九城市代理的《FIFA Online》游戲中球場周圍的廣告牌看起來和現實中的幾乎沒有任何區別。其中大多為彪馬、茵寶等國際品牌。這種方式只是簡單的把現實世界中的場景嫁接到游戲實景中去。在《極品飛車》系列游戲之中，作為玩家步入一家駕駛配件商店，滿眼望去都是米其林輪胎的1ogo。里邊更涉及多達百款世界級豪華轎跑。在游戲模型上，與真車的性能、外形，引擎等各方面不差分毫，真正達到了現實與虛擬世界的完美融合。

3、穿越題材植入型

一般來說史詩類的網絡游戲不宜對現代題材的廣告進行宣傳，會顯得非常突兀。進入2012年之后由于穿越題材的小說、電視、電影取得了巨大成功，那么網絡游戲同樣也走在了前沿。由騰訊自主研發的大型史詩類三國時期的網絡游戲《御龍在天》就大膽創新，在圣誕節期間每天晚上7：00—9：00都會有圣誕舞會。玩家參加這個舞會就可以得到大量的經驗值。其中不乏有鳥叔、鳳凰傳奇、林俊杰等現實生活中明星的歌舞。平日在中午12點20分系統會自動彈出答題提示，其中涉及的問題除了與三國知識有關，亦有現代商品的問題，回答正確可以獲得相應的積分。一定的積分值可以在官網上兌換現實生活中的商品，如鍵盤、鼠標、游戲LOGO的T恤衫等。

4、電影植入型

利用虛擬網絡游戲對現實生活中的電影進行宣傳。游戲玩家通過游戲的官方網站會獲得即將熱映電影的信息，通過游戲就可能得到現實中的電影券，明星親手簽名的海報、電影原聲大碟。在網絡游戲當中通過和電影公司的合作，游戲也會相應的涉及電影中的經典橋段。兩者相互補充，互作宣傳。例如網絡游戲《十面埋伏》和電影《十面埋伏》，網絡游戲《倩女幽魂》和電影《倩女幽魂》，網絡游戲《御龍在天》和電影《銅雀臺》等。

5、微博、微信植入型

游戲做節日宣傳的時候，為了吸引更多游戲玩家，多會舉辦一些虛擬的抽獎活動。普通玩家每次可以抽獎一次，通過參與官方微博、微信發布的消息、圖片或者視頻進行轉發的游戲玩家則可以多一次機會。利用微博、微信傳播平臺廣泛，傳播信息快捷，傳播地位的多樣性則可以更快更準確的把廣告投放給身邊每一個潛在的網絡游戲用戶。

三、網絡游戲中植入式廣告的優勢

1、廣告效果時間長

在國內網絡游戲的玩家中，超過半數的玩家每次玩游戲的時間平均為3-4個小時。而且，一款制作精良的游戲，玩家不會拒絕再玩一次。于是，在一次又一次的游戲中，廣告內容在玩家心目中不斷被強化。

2、目標群體年齡分布相對集中

據日本官方統計2013年日本網絡游戲用戶中17-26歲的玩家為主流，其比例為53.8%。據韓國游戲產業開發院發布的資料整理顯示，韓國網絡游戲玩家中15-29歲玩家占54.6%。在中國68%的網絡游戲玩家年齡分布在15-30歲。③這部分群體中的大部分人沒有什么經濟實力，但在前沿的數碼產品、服裝等方面卻具有相當的消費潛力。

3、游戲廣告更易被接受

一項由CNET英國分部和互聯網廣告部進行的聯合調查表明，網游植入式廣告的效果相當明顯。玩家對于游戲中出現的品牌信息接受度相當高。在對3575名英國玩家的調查中，52%的玩家在過去的一年中見過游戲的內置廣告，33%表示相當愿意或很有可能購買玩游戲時出現的廣告商品。40%的受訪者說廣告大大增加了游戲的真實感。④特別是現在越來越多的人在休閑時選擇玩電子游戲這種方式。

四、網游植入式廣告目前存在的問題及其發展趨勢

目前網游植入式廣告有其不可忽視的弱點，集中表現在網絡植入式廣告的受眾群體較為狹窄，而且必須是游戲玩家，女性和其他年齡段的消費者很難涉及；網游植入式廣告制作成本相對其他載體要高，其制作成本是隨游戲的開發難度而不同的；廣告制作周期長，需經過審核才能發布，影響廣告及時投放；隨著網游的發展，收費網游和免費網游兩種模式的出現，會影響植入式廣告與網絡游戲的結合，收費網游與免費網游中的植入式廣告有所區別，與收費網游相比，免費網游的植入式廣告相對會雜亂一些，導致兩者平衡點難以把握；最后，由于在廣告費用上沒有形成一個統一的標準，廣告主對其了解不夠深入，投入資金比較謹慎。更多的與知名網絡游戲運營商合作是目前網絡游戲植入廣告向行業縱深發展的一大舉措。同時可以通過對廣告的二次創意使廣告更能進一步地嵌入到游戲里面，并能根據廣告覆蓋更好地為客戶提供全方位的專業實時效果跟蹤檢測服務等。⑤

結語

當然，目前網絡游戲植入廣告起步時間不長，其在國內還面臨著嚴峻的考驗。缺乏統一的行業規范和廣告計量標準，以及產業鏈各個環節缺乏磨合等都會阻礙其發展。但我們應該堅信隨著廣告價值的不斷挖掘，廣告技術的不斷更新，網絡技術與游戲平臺的日益發展和成熟，網絡游戲植入式廣告將會越來越完善。□

參考文獻

①《廣告價值在網游中逐漸體現》，《廣告人》，2004（10）

②《2005年中國休閑游戲簡版報告》，艾瑞網，2006-6-16

③陳艷，《中國植入式廣告的發展》[J].《新聞愛好者》，2007（9）：61

④綠子，《網絡游戲內部廣告的植入》，《廣告人》，2007（8）

⑤付昭，《游戲玩家竟然對游戲內置廣告不反感》[OL].http：//www.hardsp-

ell.com/doc/playhard/60627.htm，2007

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（作者：河南大學新聞與傳播學院傳播學研究生）

責編：周蕾