將文學創意融入廣告策劃

【摘 要】《新安晚報》2011年4月推出的教育特刊《風起瑤海》、《五彩瑤海》、《創新瑤海》，是以“風雅頌”深度解讀“瑤海教育現象”。這一組文學味十足的策劃共計推出72個版，創收近50萬元，取得了良好的社會效益與經濟效益。本文以此為例，分析如何將文學創意融入廣告策劃。

【關鍵詞】廣告策劃 文學 創意

我們走進了全新的時代，人們獲取信息的方式、渠道和取向，日趨個性化和多元化。在這樣的背景下，傳統媒體的傳播影響力，從整體上來說呈下降之勢。回避無濟于事，我們只有積極面對，尋找策略。

在新聞媒體有限探索的潮流中，我們在2011年4月6日、4月28日、11月21日、2012年4月10日、4月24日，驚喜地發現五朵璀璨的浪花，這就是《新安晚報》推出的教育特刊：“風”篇——《風起瑤海》（共2輯），“雅”篇——《五彩瑤海》，“頌”篇——《創新瑤海》（共2輯）。這一組文學味十足的策劃共計推出72個版，創收近50萬元，取得了良好的社會效益與經濟效益。這是一股傳播的春風，使人倍感希望在前。

文字：崇尚華麗

當前的廣告寫作崇尚質樸，但在這五期特刊里，筆者義無返顧地高揚起“崇尚華麗”的旗幟。在人們總將華麗與華而不實聯系在一起時，我堅決捍衛華麗的尊嚴并努力為其正名。華麗，決不僅僅指詞藻的繁豐、典故的迭用、引用的穿插、句式的多變。真正的華麗源于從容的儒雅性格、辯證的思維方式、厚重的文化底蘊、嚴謹的科學氣質。我一直努力實踐華麗的文風，并使自己的文字都刻上鮮明的華麗烙印。

在《風起瑤海》的卷首語中，我寫道：瑤海，教育的藍海。這是一片深情的大海，它蘊藏了無數的夢想；這是一片浩瀚的大海，它誕生了無數的思想；這是一片激情的大海，它演繹百舸爭流的傳奇；這是一片創造的大海，教師永遠向著新的目標揚帆前行。

瑤海教研，海上生明月。他們可能是一群普通的教師，但他們的身上都流動著非凡的理想。為了一個心愿，他們可以捧出自己的風采；為了一個課題，他們可以以自己的青春作答；他們把自己的幸福注入家長的微笑，他們把自己的快樂融入孩子的成長！

在明月升騰中，瑤海的教育思想在不斷拔高；在明月升騰中，瑤海向合肥向安徽展示，充滿自豪與驕傲的——瑤海力量！

在《五彩瑤海》中，我寫道：上善若水。瑤海區首屆德育文化藝術節的水勢，一瀉而下；水聲，一躍而上。雖是首屆，但寫滿壯闊。滔滔瑤海，在德育的高度，掛一川瀑布——傾倒著千年萬年的奔騰。

在《創新瑤海》中，我寫道：瑤海人熱愛教育的不懈追求，引發其奔放不羈的激情；瑤海人淵深海闊的人文底蘊，鑄就其勇立潮頭的擔當。

創新，是瑤海教育的生活史，也是瑤海教育的思想史，是兩者有力的交融。

理念創新、文化創新、特色創新、教研創新、科技創新……瑤海的每一次呼嘯，都讓我們感受到時代前進的潮聲，感知到教育新鮮而翠綠的色彩。瑤海，用富有激情的思考來為這個缺少抒情的時代，描繪出更多的教育原色與人文原野。

我們寄意這樣教育強區的崛起：舊邦新命，卓然而立，思想包容，非但銳于素質教育的進取，更長于精神境界的提升。這樣的教育強區，才能充滿生機，并贏得我們的尊敬。

風篇：創造力量

多年以來，“教育問題”一直受到中國社會的普遍關注，《風起瑤海》的傳播力，不僅源自對社會熱點的強力解讀，更重要的是她在傳播形式上的創新，以及傳播理念、傳播精神上的升華和傳播運作的魄力。

兩期特刊集中32個版，聚焦風帆正舉、百舸爭流的“瑤海教育”。通過“風之源”、“風之圖”、“風之語”、“風之思”這四個文學創意，對一個區域的教研發展、師資建設、教學現代化、校園文化以及體制創新等各個方面，進行了全面、深度的解析，使人感受到教育改革之風，轟轟烈烈撲面而來，還有教育界有志之士奮力拼搏的足音。

“啟明星工作室”、“網絡教研”、“校際聯動”、“青藍工程”……十五所學校的教科研智慧厚重深沉，堪稱瑤海教學教研的“百科全書”。這些輝煌的成績理應是瑤海的驕傲，而這些成績的背后更有一大批名師在默默奉獻。他們用自己的思想在學校、教師、學生這三維之間，構成了一種以理解為核心的相互尊重、相互敞開和相互交融的對話過程。

瑤海教研的成就提示我們不能喪失關懷的能力，更不能沒有前瞻的能力。雖然每個時代有不同的教育觀念，并深刻影響當時的教育實踐，但事實上教育的發展總離不開創新，離不開追問。我想，這才是《風起瑤海》的意義所在。

相信每個關注媒體和教育的人士，只要面對這兩期特刊就不會輕意跳過。讀過之后她就會給你帶來驚喜、思考與振奮；眼睛一亮之后，是津津樂道的話題，或有某種改變的沖動——這就是傳播的力量，震撼人心的力量，而當下這種力量的打造，是媒體無法回避，有關生存價值的迫切課題，也是媒介英才們必須胸懷的理想。

雅篇：藝術追尋

2011年春天，瑤海區首屆德育文化藝術節橫空出世，一場道德與藝術的疾風暴雨席卷瑤海！

64所中小學校、幼兒園、民辦學校傾情參與，825位教師揮灑才情（約占瑤海教師總數三分之一），5000多名學生在區級平臺上進行集中展示——瑤海教育呈現了一次橫跨半年、有史以來最盛大的文藝熱潮。

建黨九十周年前夕，瑤海區首屆德育文化藝術節進入高潮，十大活動進行集中展演：讀好書、秀口才、揚歌聲、展舞姿、奏鼓樂、誦經典、揮畫筆、獻才藝、辦社團、普法行。

本報經過精心包裝，將這十大活動進行了文學總結：赤色激情、橙色創想、金色夢想、綠色希望、青蔥歲月。并在相關版面中，用詩意的語言進行報道：

在弘揚紅色主旋律的同時，赤橙黃綠青五種色彩交相輝映，瑤海，用自己的方式，精心描繪了一幅壯美的畫卷。

這是一幅耐看的水墨畫。以“立德”為墨，以“陽光、成人”為紙，以“藝術”為筆，它行云流水，它濃淡分明，它永留墨香。

這是一幅精美的工筆畫。一筆一畫，勾勒著每一校騰飛的線條，一層一層地涂抹著瑤海教育的發展色彩。

這是一幅壯麗的寫意畫。用筆神韻，用墨灑脫，用色自如。它層出不窮，氣象萬千。

……

這是瑤海區特定階段壯闊的藝術奇觀，構成了瑤海學子一次靈魂的特大展示；藝術上，它足以成為“標桿”，光耀合肥；社會學上，它成為一種定向的青春宣揚方式，也是一次次對素質教育的追尋……

半年，歌、舞、人、事、文，均無以計數。

半年，瑤海六萬多學子的青春式裹挾與參與，終身難忘。

不知道安徽教育史上還有什么文藝活動超過它的規模與時間！不知道還有哪個地區的德育教育可以與其創新、多元、多義相比擬！

頌篇：心靈之約

教育需要創新，而創新并非無源之水的幻想。教育創新人物，除了富有創新精神，還要有較高的思想內涵和文化品位。因為有思想，于是有了個性化的治校之道；因為有文化，于是有了以“文”化人的特殊能力。

2012年，是瑤海進入全省教育強區的元年。數月來，記者深入第一線采訪，用富有張力的敘述，展示了內涵式發展中的瑤海各校風采；瑤海教體局各位局長、校長們用原生態的描寫體現了他們對教育的感悟及收獲。這些真實獨特的細節潛藏著美妙和深意，耐人尋味。讓我們再一次相信：那些真正從教育出發、從心靈出發的文字，必然會迸發出感人至深的力量。

《創新瑤海》透映著瑤海教育的性靈、情思和襟懷。38中、39中、55中、和小、和平東校、滁小、實驗小學、通小、蚌三小、蚌五小、隆崗小學、少藝、馬崗小學、長淮小、臨二小等15所學校生命的光輝和文化的神采是那樣醒目，那樣耀眼。瑤海在他們回腸蕩氣的特色創建里，在他們風韻流動的文化鑄造中，顯得清麗可人，神采奕奕。瑤海是師生們夢寐以求的詩意家園，瑤海是合肥文化寧謐的后院。

瑤海教育人樂于奉獻，他們全力為師生發展營造一個安全而幸福的心理場，在師生發展的同時也享受著自身成長的快樂和幸福。他們終日忙碌著，但他們一直在心里歡快地歌唱。

《創新瑤海》無疑是瑤海教育最絢麗的樂章，那些融入激蕩情懷的流金歲月，都變成了瑤海教育雄渾的交響，變成了瑤海教育精神的瓊漿，變成了一個新教育強區的光榮與夢想。一種智慧與激情的燃燒，一種深沉與宏闊的坦蕩，美麗絕倫，汪洋恣肆，氣勢磅礴。

特色興校、文化立校讓瑤海變得厚重，而瑤海因此多了情深意切的人性光澤。沿著歲月的走向或發展的脈絡順流而下，看著瑤海教育在歷史的年輪中盤旋上升，我們忠實地記錄下這一過程。

創意：生生不息

五期瑤海教育特刊，為紙質媒體傳播活動的創意策劃提供了成功的范例。特刊每期有一個相對集中的主題，從一個有價值的角度，解讀“瑤海現象”，使活動呈現出開放性，而不是封閉性的結構，為逐步深入與擴展，預留了騰挪的空間。同時各個版塊的設計，從內容到形式，既有內在的聯系，又有所變化，文體也隨之多樣化，有專訪、理論、報道、短文等，通過靈活、有機的組合，使整期特刊，既是一個相對完美的整體，又豐富多彩，既有宏觀的把握又有局部的精細，既有思想文化的高度，也有日常教育生活的情味，增強了版面的吸引力和可讀性。她給讀者帶來的不僅是瑤海教育改革與發展的成就，更有先進的文化、創新的理論、寶貴的經驗、鮮活的人物，更有當代中小學生的精神和學習風貌，讀后讓人驚喜，更有所思，有所獲。

無論是從整體駕馭，還是從版面的布局，無論是從內容的高度與廣度的組合，還是從形式上呈現的方法，這次瑤海教育傳播活動，在當今新聞媒介的文化語境下，都是非常成功的。其中最值得我們關注的是，文學創意。這五期特刊不僅在寫作中運用了多種文學手法，更把“瑤海”一詞的象征意義表現得淋漓盡致。

傳播的價值，不僅在于傳播的信息價值，更在于其廣度、深度，以及所形成的社會效應。社會處在“海量”的信息之中，相對來說就是無限的，而在快速行進中的人們，注意力是有限的，有時甚至是麻木的，因此傳播的競爭，就是傳播力的競爭，而要提升傳播力，創新是唯一的出路。無論是對傳播渠道來說，還是傳播的內容，傳播的形式，傳播的策略，創意都是永無止境的。在這方面，我們才剛剛起步。

一個成功的廣告策劃人，就是讓客戶不僅在市場上行走，更要讓他們在我們的思想上行走。□

（作者：新安晚報健康教育事業部策劃總監）

責編：周蕾