論數字電視發展對廣告的影響

【摘 要】數字時代的來臨，帶來了傳輸技術和傳播形態的變化。數字電視給廣告傳播帶來了新的傳播模式和途徑，改變以往模擬電視廣告的現狀，也給受眾帶來便捷的信息資源，為廣告商帶來最大化的投資效益。

【關鍵詞】數字電視 電視廣告 傳播媒介

隨著科技的發展，媒介種類也日新月異，不斷涌現出新的形式。傳統的大眾媒介報紙、書刊、廣播、電視越來越滿足不了廣告主對產品宣傳的需求，而網絡、手機等新媒介為廣告主提供了一片新天地。數字電視的異軍突起以及發展會給電視廣告帶來怎樣的影響呢？

一、數字電視

數字電視是繼黑白模擬電視，彩色模擬電視之后的第三代電視。利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，為用戶帶來高品質圖像、特色化服務內容，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，它改變了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺。

數字電視與傳統模擬電視比較，其傳播優勢體現在：電視傳播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將得到受眾的歡迎。

二、數字電視下的廣告傳播新模式

1、從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變

數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式只有打電話、寫信兩種。而數字電視將這種比較單一的方式轉化為互動式的接受與反饋，受眾可以有選擇性的接收需要的信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成單獨的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務。

2、由強制性接收向有選擇的收看轉變

傳統模擬電視是受控的，即發布—傳輸—接收，受眾只是單純被動的接受信息。而數字電視傳播下的受眾可以自由選擇觀看電視節目，可以隨時隨地、隨心所欲地查找不同形式的信息，甚至可以自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。在數字電視環境下，受眾成了主動尋求廣告的主體，打破了傳統電視廣告在接受時間上的強制性。

3、由電視表現的單一性向電視表現的多樣性轉變

數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種 “多媒體”信息傳播的載體。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄制、復制、定格或回放等功能，給受眾帶來全方位的視聽感受。

4、由電視信息投放的模糊性向準確性轉變

與傳統模擬電視廣告傳播比，數字電視廣告投放的精確性明顯增強。數字電視可以根據群體的共同興趣、愛好，依據廣告信息的內容進行傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清晰。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型，訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確了解到電視廣告傳播的效果。

三、數字電視廣告的經營理念

面對數字電視技術帶來的變化，傳統盈利模式的改變及由此帶來的受眾消費觀念的轉變，廣告必然要對數字化浪潮做出適當的回應，更新經營理念，探尋生存之道。

1、確立受眾需求之上的服務理念

傳播技術的飛速發展，海量的信息不斷涌向市場，受眾接受信息的渠道越來越便捷，對數字電視受眾而言，數字電視就是“自己的電視”，受眾的個性化需求在這里將得到盡情的釋放，數字電視受眾除了可以用遙控器選臺之外，還可以根據自己的愛好和時間來預定收看的節目。對廣告而言，未來的受眾甚至可以根據自身的喜好來收看，這也給廣告的制作、投放甚至媒體提出了很大的挑戰。

2、樹立與受眾溝通的理念

數字電視與傳統電視最本質的區別，在于由過去以傳者為本位的傳播向以受眾為本的轉變，并實現了由單向傳播向雙向傳播的改變，數字電視的交互性，使受眾有機會實現在傳播關系中的平等地位。在付費的前提下，受眾可以自主地選擇需要的信息，受眾可以根據自己的需求來調整所要收看的節目。信息不再被“推”給受眾，相反，人們將把所需要的信息“拉出來”，并參與到創造信息的活動中。

3、力求讓廣告具有明確針對性的理念

在市場細分的背景下，企業提供的產品和服務在不斷地細化，“精細營銷”成為潮流，廣告主投放廣告的策略也在變化，將改變過去大面積“撒網”的方式，更多的是力求鎖定目標受眾進行準確的信息投放。數字電視提供了這種可能，它能把廣告客戶的需求和掌握的關于受眾收視情況的準確信息緊密結合起來，按廣告客戶的需求量身定制，為他們提供合理的價格和符合需求的播出時段，廣告信息的達到率高、針對性強。

4、注重及時準確的反饋理念

傳統電視廣告中，廣告客戶一般都是通過預先購買廣告時段，然后才播出廣告，至于廣告效果，媒體并不做任何承諾。在數字電視中，這種交易方式將會發生變化。具備了互動功能的數字電視中，廣告客戶知道被浪費掉的是哪部分，因為他們可以收集到每一次受眾對廣告的反饋情況。

四、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1、采用“點對點”的傳播方式來傳播廣告信息

數字電視改變了傳統模擬電視廣告的那種“全民式”的傳播模式，使“點對點”的傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾傳播相應的廣告，傳播模式表現出“點對點”的對應關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式播放給最需要廣告信息的受眾。這種新傳播模式的出現，使受眾變得小眾化，廣告的目標群越來越細化，廣告的針對性、及時性和效果都得到提高。

2、建立電視資訊平臺傳播廣告信息

在數字電視中建立“資訊平臺”，為廣告傳播建立信息資源庫，供受眾隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索廣告信息，這樣，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同的愛好和興趣，也能更好地使廣告主與媒體接近目標消費者，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異。

3、采取電視與互聯網互動傳播廣告信息

數字電視技術的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現媒體與媒體間的信息共享，實現交互式應用。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品信息，或上網查詢更詳盡的廣告以及產品信息，甚至把需求信息再反饋給企業或電視臺。同時，可以將電視廣告轉化為網絡視頻播放，也可以先讓受眾收看簡短的廣告片，再用字幕打出廣告信息，受眾對廣告信息的閱讀更層次化，并能進行互動交流，讓受眾對廣告印象更加深刻。

4、辦好電視節目來吸引觀眾接受廣告信息

數字電視出現后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效果。數字電視廣告必須在電視頻道相對穩定、品牌影響力大的節目中去爭取受眾。因此，發揮數字電視傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性，才能吸引受眾接受廣告信息。

5、實行電視分眾投放來傳播廣告信息

數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是相同的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按目標受眾“投其所好”地把電視廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，達成精確定向的廣告傳播。

隨著媒體的變革創新，廣告的形態也不斷演變，媒體數字化的浪潮對廣告的生存與發展帶來了嚴峻的挑戰，作為依托媒介而存在的廣告，應當未雨綢繆，思考未來廣告的發展趨勢。怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，而以受眾為本體的數字電視將為廣告傳播帶來新時代。□

參考文獻

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⑤韓建中，《數字電視時代的電視廣告》[J].《廣告研究》，2005（1）：81～89

（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責編：姚少寶