網絡自制劇價值鏈研究

【摘 要】近年來隨著網絡自制劇大受熱捧，視頻網站從“平臺提供商”轉變為“內容制作商與平臺提供商”的結合。網絡自制劇創造價值的關鍵在于其價值鏈的延伸和整合。目前網絡自制劇價值鏈上中下游存在諸如內容質量不高、整合營銷不夠、衍生產品開發不足的問題。通過延伸價值鏈，形成覆蓋面廣的價值網，再有效整合其中的每一個環節，是實現網絡自制劇價值最大化的有效途徑。

【關鍵詞】視頻網站 自制劇 價值鏈

這是一個“跨界”的時代——互聯網公司與影視劇行業聯手，從土豆網2009年推出《歡迎愛光臨》，奠定網絡第一部自制劇，到優酷網前年力推《11度青春》，樂視網去年重金打造《女人幫·妞兒》，再到今年的《唐朝好男人》、《屌絲男士》，這幾年各視頻網站的自制劇生產呈井噴之勢。網絡自制劇能否成為視頻網站在激烈競爭下的救命良方？本文從產業經濟學的角度，分析網絡自制劇的價值鏈構成、存在問題以及發展對策。

一、網絡自制劇的界定

網絡自制劇，是網絡媒體擁有自主版權，獨立或參與投資，全程參與包括劇本確定，演員選擇，拍攝、制作等過程，并在自己的網絡平臺上進行首播或者獨播的影視劇。

以版權的歸屬作為劃分標準，影視劇可以分為自制劇和外購劇，最初是以電視作為載體呈現給觀眾的。最早的電視媒體自制劇，可以追溯到湖南經視投拍制作的《還珠格格》。視頻網站通過向電視臺購買版權，從而獲得電視劇的網絡播放權。

網絡自制劇的出現有著必然性與現實的可能性。不斷上漲的購買版權費用和高額帶寬費用的壓力以及限娛令、限廣令等政策約束了電視臺綜藝娛樂節目和影視劇的播出，在一定程度上給予了網絡自制劇生存空間。此外，網絡發展、受眾群體不斷擴大，網絡自制劇一般改編自網絡小說，使得其在開拍之前就擁有了一定的受眾群體，而不斷擴大的網絡視頻用戶，也為網絡自制劇的出現與發展創造了可能性空間。據中國互聯網絡信息中心的報告顯示，截至2012年12月底，中國有5.64億網民，而網絡視頻用戶卻已經達到4.9億，覆蓋率達到92.4%①。

2010年是我國網絡自制劇的元年，土豆網率先推出自制劇《Mr.雷》，隨后優酷出品《11度青春系列》。筆者通過搜索發現，近幾年來，視頻網站紛紛推出自制劇，這些自制劇從粗制濫造，逐步走向專業精良。

二、網絡自制劇價值鏈分析

1、價值鏈構成的理論基礎

哈佛大學教授邁克爾·波特在其所著的《競爭優勢》一書中，首次提出了“價值鏈”這一概念，他認為，“每一個企業對產品的生產是一個從設計到銷售的過程，而企業就是在這個過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”②

波特的價值鏈理論說明，企業競爭的本質是價值鏈的競爭，企業的價值鏈直接決定了企業的競爭實力。只有通過保持價值鏈條中關鍵環節的核心優勢，才能保持企業的核心競爭力，形成企業競爭優勢。

2、網絡自制劇價值鏈的構成

由于網絡自制劇在我國出現的時間不長，價值鏈處在不斷的完善之中。比照國外成熟的影視劇產業發現，產業價值鏈由影視劇的生產商、設備供應商、播放平臺運營商以及消費者等共同構成。根據價值增值的流程，又分別由影視制作環節、市場營銷環節和消費環節構成。網絡自制劇價值鏈以此劃分為生產制作的上游環節、宣傳推廣發行的中游環節以及延伸開發的下游環節。

（1）上游價值環節。生產制作構成上游價值環節，主要包括了劇本選擇與策劃、融資投資、導演和演員的選擇以及拍攝和制作。

（2）中游價值環節。當一部自制劇作品完成了后期制作之后，這個產品基本成型，但它能否獲得受眾關注，在市場上獲利，依賴于宣傳推廣。宣傳與發行是價值鏈上的中端，構成了自制劇的輸出鏈。通過輸出鏈，影視劇產品的價值得到進一步放大。

（3）下游價值環節。價值延伸開發階段構成下游價值環節。包括品牌運營和衍生產品的開發。這是自制劇價值鏈一個非常重要的環節，亦是終端。自制劇能否實現價值最大化主要取決于此。

三、當前網絡自制劇價值鏈存在的問題

國內視頻網站自制劇的生產數量不斷激增，據不完全統計，至2012年，各視頻網站至少推出了30多部網絡自制劇，然而僅樂視網一家宣布去年盈利。酷6副總裁姚建疆也表示，目前網絡自制劇為公司帶來的利潤還“微不足道”。筆者認為，網絡自制劇在價值鏈上存在以下問題。

1、上游：質量不高、缺乏原創、同質化嚴重

目前網絡自制劇的題材主要是青春偶像劇。這類題材制作成本低，制作周期短，往往造成質量較低的情況。例如，《Mr.雷》第一季共20集，每集播出時間只有20分鐘，全劇只用7天便完成。《唐朝好男人》全部場景只有80個，907場戲，40天拍攝完成。如此急促的拍攝注定質量不高。內容方面，自制劇的敘事簡潔、線索單一，拍攝場地也有局限性，而為了吸引點擊率，更是以單純的惡搞為主。例如《我的前任是極品》中不乏惡搞和涉黃鏡頭，迎合“審丑文化”吸引了眼球，卻降低了整體質量。此外，原創缺乏，大多是復制國外的成功作品。例如，《屌絲男士》是山寨了德國的《屌絲女王》，《歡迎愛光臨》則是日劇《只是愛上你》的翻版。另外，從劇本選材以及風格方面來看，很多網絡自制劇間的差異并不大，同質化明顯。《歡迎愛光臨》、《錢多多嫁人記》等劇的內容主要集中在白領階層辦公室愛情、生活，題材比較窄。盡管此類題材比較容易獲得準確的目標受眾，但是如果不進行其他題材的探索、開拓，很容易造成受眾審美疲勞。

2、中游：整合營銷傳播力不夠

視頻網站極具平臺優勢，網絡自制劇依附于網絡平臺而生，因此必須根植于網絡傳播特點來進行劇集的制作和推廣，這樣才能實現商業價值的最大化。然而視頻網站對于自制劇的營銷力度還不夠，很多自制劇推出之后，僅僅依靠自己網站宣傳。web2.0時代，快消類產品的營銷需要全面環繞，整合線上線下資源，利用社交媒體等進行宣傳。顯然，視頻網站在這方面較為缺失。

3、下游：衍生產品開發不足

價值鏈的延伸是自制劇價值增值的過程。盡管目前視頻網站通過售賣版權給電視臺獲得盈利，延伸了價值鏈，但總體來看，視頻網站對自制劇衍生產品開發及品牌營銷仍不夠重視。實際上，衍生產品的開發最能增大增值的空間，例如迪士尼樂園、星球大戰等衍生產品開發帶來的利潤都是很好的成功典范。

四、延伸與整合，網絡自制劇價值鏈的拓展

目前來看，網絡自制劇的盈利模式包括兩個層面，一是廣告盈利，二是版權盈利。廣告盈利方式主要有貼片廣告、植入廣告；版權盈利則是網站向電視臺反輸出，將版權售賣給電視臺。而要實現網絡自制劇價值最大化，筆者認為從產業鏈角度來說，需要通過延伸與整合的方式。

第一、加大投入與創新，拓寬題材，差異化定位，制作優質劇。遠離抄襲，增加原創是視頻網站在上游價值環節實現價值最大化的根本。在原創的基礎上加大投入，精雕細琢，必定能生產出優質網絡自制劇。

第二、系列化延伸品牌價值。在一部自制劇取得成功后，根據受眾形成的收看習慣和品牌效應，乘勝追擊打造系列連續劇，從而獲得更多盈利。系列劇在歐美劇集中很常見，如由美國著名視頻網站奈飛（Netflix）耗費一億美元制作的自制劇——《House Card》（中文譯名《紙牌屋》），在實現了第一季成功播出后，將繼續推出系列劇。塑造自制品牌，延伸系列劇，將無形資產轉化為流量與好評，這是視頻網站發展的長久之道。

第三、臺網聯動、跨媒體延伸價值鏈。視頻網站根據自制劇的特點，選用合適的形式宣傳推介與發行，拓展中游價值鏈。傳統電視臺在自制劇方面擁有較為成熟的經驗，比如湖南衛視與江蘇衛視。與傳統媒體從源頭上進行合作，一方面可以借鑒經驗；另外一方面可以分擔成本，降低風險，通過平臺之間的共享與互動，從多方位進行市場推廣，擴大影響。

第四、跨界營銷、打造全產業鏈模式。網站利用版權對衍生產品進行開發，拓展下游價值鏈。自制劇衍生產品的開發涉及領域廣泛，包括出版業、旅游業、游戲業等等。WongFu是一家由3個亞裔美國人創辦成的網絡視頻制作公司，他們打造的全產業鏈模式體現在，官網上免費放送自制MV、短片；通過YouTube播放自制劇《Agents of Secret Stuff（秘密物品特工）》；開發在線商店，售賣各種設計獨特的T恤、水杯、公仔。他們的成功在于協調控制自制劇內外的所有價值增值環節，通過跨產業的合作，形成價值網絡，優化了企業生產流程，降低企業成本，從而強化了競爭優勢。

結語

中國的視頻網站的運作模式經歷了從基于UGC的You tube模式轉變為基于影視作品版權的Hulu模式，近年來，基于原創內容制作的HBO模式迅猛發展，國內視頻網站運作格局基本成型：You tube + Hulu + HBO三駕馬車并駕齊驅③，正在向“平臺提供方+內容提供方”轉變的視頻網站，在未來的發展中唯有在相關政策法規的約束下，延展產業鏈，系統整合價值鏈中的每一環節，在電視、電腦、手機三屏互動中取得主動，才能獲得長足發展。□

參考文獻

①CNNIC：《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，2013-01-15

②邁克爾·波特 著，陳小悅 譯：《競爭優勢》[M].北京：華夏出版社，2005：10-19

③陳曉婉，《網絡自制劇節目形態及發展走向》[J].《新聞愛好者》，2012（8）

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾