微博與高校品牌形象建設

【摘 要】隨著微博的興起，各大高校紛紛借助這一平臺，建設和傳播校園文化和高校品牌形象。微博使生活新聞化，并在提升高校品牌形象的知名度、美譽度、忠誠度和和諧度上都可以發揮積極的作用。高校品牌形象建設中微博平臺的具體運用策略包括及時更新信息，傳播校園文化，注重互動溝通，準確監測輿情，引導微博輿論等多個方面。

【關鍵詞】微博 高校 品牌形象

一、高校微博的興起

微博的出現不過短短幾年時間，但其社會影響力卻非常大。許多個人和組織都被微博的魅力所吸引，陸續地加入到了這一新興的社會化網絡媒體中來，高校也不例外。從廣度上而言，幾乎每個高校都已經建立起了自己的官方微博。但從影響力而言，絕大部分高校官方微博的粉絲數量并不太多，微博更新比較滯后，信息含金量有些偏低，活躍度和影響力都有很大的提升空間。

具體而言，與高校品牌形象有關的微博主要有以下幾類：一是高校官方微博，包括學校微博和各個部門各個學院的微博，以及學生社團組織的微博。二是高校領導微博，指的是大學校長以及書記等高校領導開設的微博。三是高校教師微博，不管是實名的，還是匿名的，只要注明了工作單位，就會影響高校品牌形象。四是高校學生微博，那些在校的學生和已經畢業的校友的注明了學校名稱的個人微博。雖然以上四類都會對一所高校的品牌形象產生影響，但由于教師和學生的微博屬于個人微博，數量眾多，并且許多以匿名的形式存在，難以有效掌控，大學校長微博同樣是個人化的平臺，個性色彩較強，因此這幾類微博在高校品牌形象建設中都不易管理，并且其地位和重要性，都不及高校官方微博。高校官方微博，是組織機構的微博，作為高校對內對外傳播信息、宣傳形象的陣地，具有很大的關注度和影響力。從品牌形象塑造和傳播的角度而言，高校官方微博是網絡時代高校與社會公眾直接接觸和對話的重要平臺。

二、微博在高校品牌形象建設中的價值

1、知名度

隨著網絡時代的到來，許多年輕人很少接觸傳統媒體，大量的時間花在了網絡上。高校官方微博，可以提升高校在網民（特別是大學生網民）中的知名度。一條有意思的、有價值的微博大家都會紛紛轉發，從而引發其他媒體的跟進報道。那些內容獨特的高校官方微博可以引起很多網民的關注，聚集起龐大的粉絲群。根據六度空間理論，只要開設了微博，那么與網絡上的所有微博用戶的距離都不會太遠，都有可能建立起某種聯系。高校在微博平臺中知名度的提升空間很大。

2、美譽度

高校微博可以讓大家對學校的優勢和特點了解得更加詳細，從而形成對學校的良好印象。例如華中科技大學校長在畢業典禮上的講話，在微博等網絡平臺上被廣為傳播，不僅僅校長本人贏得了聲譽，華中科技大學也由此提升了美譽度。大學官方微博是對外傳播的一個窗口，通過這一更符合時代發展特性的渠道，可以把校園生活、大學精神、科研成果和課堂視頻等信息與大家一起分享和交流，從而將高校直觀的形象展示給廣大網民，打破了大學校園的“圍墻”，讓大學走進人們的生活，拉近了距離，增強了對高校的好感。

3、忠誠度

高校官方微博可以讓溝通變得暢通，通過高校官方微博，可以建立起一個相互聯系的關系網，可以減少疏離感。對于那些已經畢業的校友，很難像過去那些通過學校的報紙、廣播和社團等渠道獲得母校的消息，但有了微博，就可以在第一時間知道發生在校園里的很多事情，從而增強了對母校的親切感，對自己作為校友的身份有更多的自豪感。也樂意為母校今后的發展做出更多的貢獻。經營得當的高校官方微博可以讓教師更忠誠于自己的學校，讓學生更熱忱地維護和傳播自己的大學品牌，讓考生更愿意報考這所大學。人們更愿意訪問這一微博，也更愿意與其進行互動，更愿意聽取其號召。大家通過微博一起交流，彼此關注，就會有更深的大家庭情感。

4、和諧度

高校中也會存在許多矛盾和沖突。許多事情，如果不能得到及時的溝通，就可能形成誤解，產生隔閡，矛盾會越積越深。微博是一個平等交流的渠道，有什么想說的話，都可以在上面表達和溝通，可以化解一些矛盾，更有利于學校領導和普通教工、各個行政部門和師生，學校與校友等組織和群體之間融洽地溝通和相處。高校官方微博，作為一個組織機構的微博，既可以借此營造更加和諧的內部環境，也可以建設更好融洽的外部關系。微博可以起到關系潤滑劑的作用，避免沖突的擴大和惡化，降低突發危機爆發的可能性。

三、高校品牌形象建設中微博平臺的運用策略

1、及時更新信息

高校官方微博應當保持信息經常更新，每天都應該發布一些信息。學校教學科研等日常活動在微博中可以作為新聞予以發布；一些有趣的校園信息很有吸引力；當然那些突發性的事件，要及時披露；另外可以轉發一些其他微博，特別是與學校有關的，與高等教育有關的微博。據一份對高校微博的調查表明，“轉發最熱門的三類內容分別為：風物景觀（16.02次/條）、微博箴言（13.68次/條）、文化活動（12.37次/條）”。①高校微博可以更多地撰寫和更新這幾類內容，從而提高轉發量。高校官方微博的更新頻率，是微博活躍度的指標之一，可以保持粉絲的關注度，如果不及時更新，成了“僵死微博”，粉絲就會失望離開，并留下不好的印象。高校官方微博的影響力由多方面組成，及時更新，并努力推動粉絲的不斷轉發，可以獲得更多其他粉絲的關注。沒有人關注的微博，不會有影響力，也形不成品牌效應。大學品牌的傳播需要一個擁有相當數量粉絲，以及粉絲忠誠度較高的微博平臺。

2、傳播校園文化

高校微博要注重傳播校園文化，每個高校都會有幾個有特色的校園文化品牌，應當花時間和精力予以建設。學術講座、社團活動、公益行動、課堂教學、校園飲食節、寢室文化展等校園生活中和學校空間內發生的許多事情都可以成為校園文化品牌。例如浙江工商大學有一塊預留的土地，上面不同的季節栽種不同的植物，當油菜花或葵花盛開的時候，形成了一道獨特的校園風景，通過在高校微博上及時地上傳有關照片，引來了其他網絡平臺和傳統媒體的關注，對于學校品牌形象的建設和傳播起到了很好的作用。校園文化品牌是高校品牌最有活力的組成部分，通過校園文化品牌建設，將高校品牌的個性和理念植入其中，可以使高校品牌形象有血有肉。這些校園文化通過在官方微博中廣泛傳播，可以展示高校品牌鮮活生動、形象直觀的獨特內容。

3、注重互動溝通

大學作為一個組織，存在著教師、學生、學生家長、其他高校、教育行政部門、就業單位等許多利益相關者，需要與他們搞好關系。就內部關系而言，通過微博，及時了解師生的心聲和不滿，與他們及時溝通，可以構建起一個和諧校園。大學重點要處理的是學校與學生的關系。學生數量眾多，有已經畢業的，正在就讀的，想要報考的，這些學生是大學主要服務的對象。高校官方微博要及時回復他們的留言，認真回答考生的各種咨詢，回應學生的各種建議和意見。對于外部關系，借助微博，與利益相關者進行互動交流，能夠贏取一個更有利于學校發展的外部環境。微博是一個開放的平臺，任何人都可以瀏覽上面的信息，也可以評論留言。微博使生活新聞化現象得以出現，是“有史以來人際傳播和大眾傳播最好的結合”。②大學需要面向社會，與其他所有關注學校發展的人們展開交流和溝通。在互動中，高校品牌形象得以形成和廣泛傳播。

4、準確監測輿情

高校官方微博通過準確監測輿情，有助于發現虛假和負面新聞，及時加以澄清和疏導。一些謠言對高校品牌形象具有很大的殺傷力，在社會化媒體時代，微博是生發和傳播謠言的集中空間。平時對于微博輿論的監測，可以了解各種傳聞、謠言的苗頭，及時做出回應，可以遏制謠言的擴散傳播。并且，有助于及時發現輿論危情，從而能夠恰當地處理好校園公共危機。一旦學校出現一些突發事件，高校官方微博可以在第一時間公布有關事實，傳播真相，避免某些人的無端猜測和惡意中傷。校園突發事件，對于高校品牌形象可能會造成不可修復的損傷。在這一過程中，微博平臺是重要的危機公關平臺，對于重塑和維護高校品牌形象很有幫助。而準確監測輿情，是做好相關工作的前提。

5、引導微博輿論

高校官方微博應該發揮意見領袖的作用，促進高校品牌形象的塑造和傳播。高校官方微博不應滿足于發布一些日常信息，轉發一些帖子，而是應該致力于成為意見領袖。大學是一個教書育人的地方，也是一個科研機構，可以通過微博及時發布科研的進展情況和最新成果。高校應該有一種引領的作用，可以借助微博引發大學生對科研的熱情和興趣，去積極思考最前沿的科學問題。與此同時，大學生是思維很活躍的一個群體，有著各種各樣的想法。高校官方微博應該站在一定的高度，發揮引導輿論作用，爭取微博空間的話語權。這樣一方面可以對大學生的健康發展有正面引導作用，另一方面也是品牌影響力的一種體現。

結語

在社會化媒體時代，微博的影響力與日俱增。年輕人對于高校形象的認知和傳播，將轉移到微博等網絡平臺中。不過在使用微博的時候，需要注意正確合理地使用，不要在微博上傳播不實消息和各種謠言等。因此，具體負責發布微博的高校教師必須具有較高的媒介素養，能夠準確判斷各種信息的真偽和價值。

總之，高校官方微博在社會輿論場中可以扮演更好的角色，發出自己有力的聲音，引導微博輿論，并努力塑造和傳播高校品牌形象，把高校官方微博作為學校的一個網絡窗口，努力吸引大家的關注，獲取公眾的好感。高校官方微博作為微博公關、品牌建設的重要平臺，在普遍開設了微博的背景下，提高其微博的影響力和競爭力已顯得格外重要。□

【本文系浙江省教育廳科研資助項目的階段性成果，項目編號：Y201223042；浙江工商大學高等教育科學研究課題成果之一，項目編號：Xgy1132】

參考文獻

①陳帆帆，《高校官方微博的內容建設探析》[J].《新聞世界》，2011（9）：200

②[美]保羅·萊文森：《新新媒介》[M].上海：復旦大學出版社，2011：136

（作者單位：浙江工商大學人文與傳播學院）

責編：姚少寶