互補 互動 互贏

【摘 要】隨著媒體融合及自媒體盛行的當下，加強報網之間的互動已成為鞏固傳統媒體、培育新媒體的必由之路。本文以一則報道為例，探討了報網之間的三重互動及其不足，以期能通過報網互動，最大程度地挖掘新聞價值，提高傳播效果。

【關鍵詞】報紙 網絡 互動 互贏

隨著網絡媒體的迅速崛起和影響力的日益增強，作為傳統媒體代表之一的報紙與作為新興媒體代表之一的網站之間如何更好相互融合、相互補充，成為業界的重要課題之一。報網互動已經被提及好些年，但地方媒體真正從新聞策劃開始就做到這一點其實很難。目前的現狀大多是各自為陣、各負其責。不過，筆者在2013年上半年的新聞采編過程中偶遇了一次無心促成的報網互動。盡管是無心之作，互動的層次還停留在初級階段，但畢竟是一次樸素版的報網互動生動案例，竊以為值得一提。

一、新聞背景

2013年3月“兩會”期間，實體書店存亡的話題再次被代表們提及，全國政協委員、中國作協副主席張抗抗和全國人大代表、上海廣播電視臺首席主持人曹可凡等不約而同地提出保護實體書店的提案和建議，為實體書店的生存與尊嚴鼓與呼，使得實體書店的發展再次引發關注。

《蕪湖日報》專副刊部在采編業務會議中，探討這一新聞熱點時，聯想到本市新華書店團結路門市部年初關閉以及曾是皖南地區綜合圖書批發及零售龍頭企業之一的外文書店2012年底悄然退出圖書市場的事實，決定在文體版推出“關注實體書店系列報道”。該系列報道在具體采編過程中不斷補充完善，最后形成了《敢問路在何方——網絡時代實體書店之殤》《不必對實體書店現狀談虎色變——訪安徽師范大學出版社總編輯、編審汪鵬生》《各“書”己見——網絡、實體書店各有所長》《從實體經營走向網絡空間——一家二手書店的突圍與成長》等一組4篇重頭稿件。文體版連續用了4天版面的頭條位置刊發，形成了一定的宣傳強勢。這批稿件中有通訊、訪談，也有言論；有針對蕪湖實體書店現狀的調查綜述、讀者對實體書店消亡的看法，也有專家對實體書店發展前景的展望；采訪對象涉及該市10多家書店，既有新書店，也有二手書店，還有網上書市，應該說是對該市實體書店發展現狀的一次較為全面而系統的宣傳報道。當然，到此為止，這些充其量也只能算是一次較為成功的新聞策劃，不過在這一組稿件陸續刊發過程中，一場看似有心卻是無意促成的報網互動正在逐漸形成。

二、一重互動：欄目引動論壇

在文體版關注實體書店宣傳愈演愈烈之時，時評版“e周熱點評”欄目成功介入這一熱點，形成同一媒體不同版面、不同欄目之間的互動。“e周熱點評”欄目的重要特點之一就是提前一周在蕪湖新聞網“中江論壇”發布下周討論話題，暢談天下事，一周熱點評。這一做法，使得傳統媒體借助網絡新媒體的特性，實現了最迅捷、最簡便、最省力的編讀互動，提高了讀者的版面參與性、積極性。在文體版陸續推出關注實體書店系列報道時，“e周熱點評”欄目發布了“如今，您還去書店買書嗎？”的討論話題，引發“中江論壇”廣大網友關注。一時間，“中江論壇”同說書店、網議紛紛。在傳統媒體關注新聞熱點的同時，該欄目結合版面定位，通過話題討論的形式，成功將網站廣大網友的熱情與報紙的關注點緊密結合起來，既增加了同一張報紙兩個版面間（文體版與時評版）的相互呼應，也改變了傳統媒體與新媒體間“老死不相往來”的局面，實現了宣傳合力。

三、二重互動：網頁呼應報紙

就在日報重點關注實體書店現狀的同時，同一新聞熱點也被新聞網呼應，蕪湖新聞網隨即以《蕪湖日報》關注“實體書店”為由，及時策劃發動“中江論壇”市民記者走訪蕪湖各大書店，推出“實體書店之殤”的市民記者專題策劃。該專題策劃先后推出了《昔日圖書批發市場 如今物流成主角》《應對電子商務對實體書店沖擊的南方書店》《實體書店，我拿什么來拯救你》等稿件，與之前日報“關注實體書店”系列報道既有呼應、也有區別，使得關注實體書店的熱點進一步在網絡間發酵。

四、三重互動：專題融合報網

當紙媒與網絡有關實體書店的報道告一段落之時，蕪湖新聞網將日報“關注實體書店系列報道”與市民記者所發有關實體書店的相關帖子等新聞資源有機整合，重磅推出了“蕪湖外文書店成為記憶——實體書店之殤”的專題網頁。在全面占有傳統媒體提供的相關新聞報道資料的基礎上又增加了網站自己采寫的內容，并配發專題圖片。專題網頁分導讀、現狀、分析、思考、結語等五大部分，圖文并茂、內容翔實，涉及的內容比報紙、論壇之前有關實體書店的相關報道更為詳細、更加全面。專題網頁的制作充分發揮了網絡媒體特性，既有傳統媒體數字報的鏈接，也有互動性極強的購書途徑小調查。

仔細分析該專題網頁，可以發現，傳統紙質媒體在其中發揮著重要作用。比如，在現狀、分析、思考等多個部分中大多直接引用了日報“關注實體書店系列報道”稿件；而“七嘴八舌”欄目的內容來自日報“e周熱點評”欄目；“社區書屋：精神食糧豐富居民生活”也是引用日報新聞部記者稿件……當然，蕪湖新聞網也有自己的獨家采寫內容，如關注書店批發市場的《昔日的圖書批發市場，如今物流成主角》、關注具體書店的《應對電子商務對實體書店沖擊的南方書店》等稿件。新聞網站在綜合占有紙質媒體資源的基礎上，結合網站自身采寫的內容進行二次加工，既使得傳統紙質媒體新聞稿件的價值得到進一步挖掘，也使得網站自身內容可讀性、針對性得到提高，形成了優勢互補，實現了報網一定形式的互動，可謂一舉兩得。

五、不足之處

此次報網互動凝聚了采編人員的心血，比如日報時評版的及時呼應，新聞網的及時互動等等。沒有這些，偶然促成的這次報網互動就無從談起，因而，看似無意，卻是有心。當然，因為不是真正意義上的報網互動，也存在諸多不足，試舉一二。

1、互動意識還不夠強

不可否認的是，此案例中，無論傳統媒體，還是新媒體的采編人員，在報網互動方面的主動意識還是遠遠不夠的，這就造成了在該案例初期新聞報道“兩張皮”，也造成了一定的人力資源浪費，如同一書店采訪多次，有的稿件涉嫌雷同，日報文體版在報網互動中稍顯被動。

2、互動形式還不夠活

在此案例中，雖有一些的報網互動、聯動，但仍只是停留在表面、停留在傳統意義上的互動：論壇發個帖報紙引用一下，報紙資源網站整合一下，而缺乏更深層次探索以及報網聯動形式多樣化的嘗試。比如，版面、欄目與微博、博客的互動，重視二維碼在紙質媒體中的運用等等。

3、互動效果還不夠顯

蔡雯、陳卓聯合撰寫的“試論報網互動的基本模式”一文中，將報網互動分成技術應用型、內容復制型、聯動報道型、版塊合作型、戰略合作型和整體融合型等6種基本模式。簡單加以對照，本次互動案例中則樸素地體現了前4種。本案例中，報網互動雖然產生了一定的效果，但由于前期準備不充分，互動積極不高，報網互動體現的效果并不是很明顯。如果在一開始報紙和網絡就能互動起來，整體策劃、集體表達，內容和形式都會有更深的挖掘空間，真正實現報網互動從物理反應到化學反應的深層、有機融合。

筆者認為，隨著新媒體的迅猛發展，紙質媒體受眾之于新聞資源的被動接受相對于新媒體的編讀互動密切，劣勢愈發明顯。在自媒體盛行的當下，加強報網之間的互動已迫在眉睫，更成為鞏固傳統媒體、培育新媒體的必由之路、總體趨勢。新形勢下，傳統主流媒體應主動“放下身段”，與新媒體攜手共同開發新聞資源、受眾資源，避免因曲高和寡而被邊緣化。而新媒體也應該主動靠攏傳統媒體，及時唱和，借助其權威性和多年來建立的影響力提升自身品位。只有實現了報網之間的真正互動，才能使得新聞資源得到最大開采、新聞價值得到最深挖掘、傳播范圍得到最廣覆蓋、輿論效果得到最強體現，最終實現報網雙贏。□

（作者單位：蕪湖日報社）

責編：姚少寶