媒介社區(qū)化聚合背景下國內(nèi)財經(jīng)媒體發(fā)展趨勢

【摘 要】受眾碎片化是當下所有媒體都要面對的現(xiàn)實。媒介社區(qū)化聚合成為了不少媒體黏合受眾、提高商業(yè)運作效率的方式之一。在這背景下，國內(nèi)財經(jīng)媒體采取了相應策略。

【關(guān)鍵詞】受眾碎片化 社區(qū)化聚合 財經(jīng)媒體

一、媒介社區(qū)化聚合的緣起和內(nèi)涵

媒介社區(qū)化聚合是學者薄琥提出的名詞，即傳媒產(chǎn)業(yè)的社區(qū)化。他認為，媒介社區(qū)化體現(xiàn)為一種具體經(jīng)營的策略——以滿足成員需求為核心目標，以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為依托，在原有客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上整合受眾調(diào)查系統(tǒng)，支撐產(chǎn)業(yè)鏈擴張。媒介社區(qū)便會聚合同類、價值觀相近的受眾。

薄琥指出，這緣于當下傳媒等領(lǐng)域的變革。

變革一：社會分層碎片化的趨勢明顯：以理性為根基建構(gòu)的具有整體性、統(tǒng)一性、秩序感的社會不復存在的狀態(tài)。這導致媒介碎片化和受眾碎片化，即多樣化、高度分散的議題成為媒介內(nèi)容的主要特征，而同樣的議題，信息也呈現(xiàn)出片段和零碎的狀態(tài)。①受眾也隨之演化為小型、分散的社區(qū)群體。面對碎片化的受眾，傳媒針對有類似需求的明確的目標群體，作出相對準確而集中的信息傳播，成為了一些主流傳媒聚合碎片化受眾的方式之一。

變革二：學者喻國明指出，傳媒產(chǎn)業(yè)整合的趨勢讓傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的重心，逐漸從內(nèi)容產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品發(fā)展。他認為，地域化、社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體的強項所在。

變革三：消費者在廣告信息過濾、阻止方面已有了更多的控制權(quán)。廣告商已將廣告向精準投放方面發(fā)展，陸續(xù)采取定向整合營銷的數(shù)字化無縫鏈接策略。

于是，媒介社區(qū)應運而生。薄琥指出，該社區(qū)是以共同價值觀為系統(tǒng)內(nèi)核、以受眾成員需求為中心，是共享開放、多元化的社區(qū)。這社區(qū)聚合了傳媒的多種資源，高度涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條，為傳媒贏得了經(jīng)濟利潤和社會影響力。

二、國內(nèi)財經(jīng)媒體的發(fā)展趨勢

在上世紀八十年代末，財經(jīng)媒體還未以獨立的專有名詞出現(xiàn)，但從黨報系列的民生和宏觀經(jīng)濟的部分報道，可以看到一些當前財經(jīng)報道的影子。直到上世紀九十年代初，由于形成了當前為群眾津津樂道的證券市場，才有媒體漸漸關(guān)注活躍在傳統(tǒng)生活之外的經(jīng)濟生活——財經(jīng)媒體誕生了。財經(jīng)媒體時代隨之到來。2012年，中國財經(jīng)類媒體的數(shù)量已經(jīng)超過300余家。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三年來，財經(jīng)周報的廣告增長了218.7%，財經(jīng)雜志增長了174.8%，遠遠高于媒體廣告的平均增長率。這是源于財經(jīng)媒體背后黏合的受眾主要是經(jīng)濟管理和經(jīng)濟決策者——擁有較多的話語權(quán)和消費能力的主流人群。財經(jīng)媒體成為了主流社會最信賴和欣賞的話語平臺。②

在媒介社區(qū)化聚合的背景下，國內(nèi)主流財經(jīng)媒體也有了相應的調(diào)整舉措。筆者通過個案分析和文獻整理等方法，對這些媒體采用較多的經(jīng)營發(fā)展策略進行分類梳理，以供學界和業(yè)界參考。

1、生產(chǎn)財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品

傳統(tǒng)財經(jīng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品多是停留在新聞報道層面。如今，面對碎片化市場，它們開始整合現(xiàn)有的資源，有針對性地根據(jù)受眾的需求，開發(fā)衍生產(chǎn)品。財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品便是其中之一。該產(chǎn)品有效吸聚了細分后的受眾，形成了有效社區(qū)。央視50指數(shù)等便是代表。

目前，較有影響力的國際財經(jīng)指數(shù)如道瓊斯指數(shù)、金融時報指數(shù)、日經(jīng)指數(shù)、新加坡海峽時報指數(shù)，大多由各國權(quán)威財經(jīng)媒體發(fā)布。而我國2012年6月前，沒有一個有影響力的國家級媒體發(fā)布的財經(jīng)指數(shù)。據(jù)此，央視財經(jīng)頻道將受眾需求進行分類，根據(jù)其中核心受眾群體（投資者、經(jīng)濟管理者、政策制定者等）的需求——需要一個客觀權(quán)威的指數(shù)作為資本市場運營狀況的參考，渴望私募陽光化、標準化、公募化，央視財經(jīng)頻道整合了多方資源，推出了央視財經(jīng)50指數(shù)。此舉填補了該項空白。2012年6月5日，“央視財經(jīng)50指數(shù)”在深圳證券交易所正式啟動（代碼399550）。它是中國第一只由國家級媒體發(fā)布、五大知名高校學術(shù)支持，并在交易所掛牌的市場指數(shù)。該指數(shù)不再以市值規(guī)模為要素，而從成長、創(chuàng)新、回報、公司治理和社會責任這個五個維度，對上市公司進行評價，公司治理維度的樣本股選取和評價，主要依據(jù)來源于“課題組”近十年來的“治理指數(shù)”建設和評級工作。該指數(shù)作為價值投資的綜合股指，為市場和投資者提供了更豐富的指數(shù)化投資標的。2013年1月11日，該指數(shù)產(chǎn)品擴容，繼券商理財、公募基金，央視50指數(shù)產(chǎn)品線延伸到私募投資領(lǐng)域，首單私募進行開發(fā)授權(quán)。

2、召開主題峰會

作為地方財經(jīng)媒體的代表，《浙商》傳媒一直是活躍在浙江、深受廣大浙商歡迎、具有全國影響力的財經(jīng)雜志。它的宗旨是“引領(lǐng)中國民營商業(yè)力量”，為民營經(jīng)濟鼓與呼。這份誕生在2004年的雜志，在“出生”時，便清醒地認識到傳媒現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：“傳媒多元格局下，大家的價值觀、評判標準不一樣了。當傳統(tǒng)媒體執(zhí)著于自己固有的話語體系時，社會上大多數(shù)人有了自己的信息交流渠道和評價體系。過去一呼百應的平臺，現(xiàn)在可能只是小眾媒體了?！雹墼谶@種背景下，該雜志注冊成立浙商傳媒公司。如今，浙商傳媒已構(gòu)建了以《浙商》雜志系列刊為核心，以浙商（投融資）大會等重大活動為平臺，以浙商全國理事會為重要支撐，以世界浙商網(wǎng)、浙商手機財報為新媒體通道，以投資服務、培訓等為衍生產(chǎn)業(yè)的全新營運模式，并正努力成為國內(nèi)獨特的財經(jīng)綜合服務提供商。

其中，影響力頗大的浙商（投融資）大會，系《浙商》雜志在歷年“浙商大會”、“浙商論壇”基礎(chǔ)上舉辦的又一高端品牌活動。它秉承歷屆浙商大會、浙商論壇“虛實結(jié)合”的辦會方針，重在為民企指明投融資新方向、新方法，提示中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)中國民營企業(yè)發(fā)展新方向?！罢闵蹋ㄍ度谫Y）大會”每年舉辦一次，至今已有10年歷史。該主題峰會緊扣中國民營經(jīng)濟，尤其是浙江民營經(jīng)濟遇到的瓶頸和困惑，每年設定相關(guān)主題，邀請國內(nèi)外各界精英在峰會上為浙商、為中國民營經(jīng)濟把脈、獻策。

類似峰會背后蘊藏著在社區(qū)化聚合背景下，財經(jīng)媒體的悄然轉(zhuǎn)變。之前，媒體和受眾之間的深度交流和互動很少，更鮮有主題峰會。但是隨著受眾市場的碎片化，媒體開始拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開展營銷活動，以吸聚受眾，甚至是社會各界的注意力。

從傳媒經(jīng)濟學角度來分析，主題峰會屬于活動營銷（Event Marketing）的一種方式。該營銷手段是指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈新聞價值的活動。它是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷等基礎(chǔ)上的全新營銷模式。它是一種高強度的綜合性整合營銷行為。④主題峰會等各類傳媒活動營銷的開展，意味著傳媒開始從以生產(chǎn)信息為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)轲ず鲜鼙?、加強與受眾的交流互動為中心。這種峰會依靠媒體的影響力和主題的重要性，吸聚了媒體的主要受眾。同時，每年一度的該項活動讓媒體能夠在與受眾的近距離互動中，關(guān)注受眾成員的長期價值；降低媒體與受眾之間的溝通成本，實現(xiàn)低成本的高效整合。更為核心的是，類似的活動集聚廣泛受眾參與其中，這有利于形成高質(zhì)量、精確的數(shù)據(jù)庫資源。媒體通過分析數(shù)據(jù)庫資源，將受眾需求與自身的內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)了精準對接⑤。此外，這類主題峰會也有力地提升了傳媒自身的品牌價值。

3、創(chuàng)新跨媒介運營的模式

如今，跨媒介運營、整合傳媒資源成為一些主流媒體的突圍之路。其中，整合數(shù)據(jù)庫資源成為了至關(guān)重要的“法寶”。媒介社區(qū)化聚合的核心資源是數(shù)據(jù)庫資源：內(nèi)容的生產(chǎn)離不開數(shù)據(jù)庫，對成員需求的挖掘也離不開數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品的銷售更離不開數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)媒體的傳播方式很難獲得消費者媒介消費和產(chǎn)品消費的聯(lián)系，而在媒介社區(qū)中，媒介消費和產(chǎn)品消費會通過社區(qū)成員的ID聯(lián)系起來。⑥《淘寶天下》這份獨樹一幟、反映電子商務經(jīng)濟動向的雜志，依靠對數(shù)據(jù)庫資源“深耕細作”，整合了平面媒體資源和電商資源，形成了傳媒社區(qū)，創(chuàng)新了跨媒介運營的模式，實現(xiàn)了多贏。

2009年6月6日，浙江日報報業(yè)集團與阿里巴巴集團在杭州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同投資5000萬成立淘寶天下傳媒有限公司。9月10日，《淘寶天下》——淘寶的唯一官方雜志創(chuàng)刊。創(chuàng)刊號以零售量10萬余份完美收官。2010年7月5日起，《淘寶天下》實現(xiàn)了按需定印，成為中國實發(fā)量最大的周刊。該雜志副總編輯楊智昌認為，數(shù)據(jù)庫資源是該媒體最大的優(yōu)勢。

淘寶網(wǎng)上每時每刻的用戶行為軌跡都由網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)庫記錄下來。深度解讀這些數(shù)據(jù)，讓《淘寶天下》成為了中國最有“數(shù)”的媒體。基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雜志開辟“潮流觀察站”、“數(shù)說”、“價格雷達”、“上新”等欄目板塊?！短詫毺煜隆返倪x題緊跟淘寶交易走勢，根據(jù)雜志廣告后附的“淘代碼”（讀者通過輸入該碼，可以進入店鋪頁面，被淘寶后臺系統(tǒng)計數(shù)）搜索數(shù)據(jù)庫，做版面的讀者滿意度分析。數(shù)據(jù)的積累體現(xiàn)出規(guī)律和趨勢，反映出哪些版面更吸引人，哪類商品更受關(guān)注，哪些選題最受歡迎。讀者調(diào)查都在這些數(shù)據(jù)里面，反過來，這些數(shù)據(jù)可直接影響以后的內(nèi)容策劃和版面設置。⑦該雜志與讀者有針對性的互動，使電子商務平臺與平面媒體最終融合成一個購物的社區(qū)化和社區(qū)化購物的綜合體，從而高度黏合了受眾。

結(jié)語

媒介社區(qū)化聚合逼迫國內(nèi)財經(jīng)媒體實現(xiàn)生存發(fā)展邏輯的升級或轉(zhuǎn)換。上述策略體現(xiàn)了它們重新認識受眾、審視產(chǎn)業(yè)鏈的過程。在黏合受眾，實現(xiàn)高效運營等過程中，它們整合了多方資源，提升了品牌價值。但這也暴露了諸多問題：財經(jīng)媒體從起初滿足受眾的信息需求，升級為“刺激、開發(fā)”碎片化受眾的消費欲望，實現(xiàn)聚合；商業(yè)是社區(qū)化聚合的先導，財經(jīng)媒體在“恪守新聞客觀性”和“實現(xiàn)商業(yè)利潤”之間艱難地維持平衡；受眾、消費者的數(shù)據(jù)庫的信息安全、隱私如何保護，這也是亟待解決的問題。□

參考文獻

①章永紅，《主義還是工具：試論精確新聞報道的當代價值》[J].《新聞大學》，2011：110

②邊晶晶，《財經(jīng)媒體集團產(chǎn)品組合分析》[D].遼寧大學；2011

③《〈浙商〉雜志社社長朱仁華：使命與責任》[EB/OL].http：//finance.sina.

com.cn/leadership/mroll/20121114/13

2513673394.shtml，2012-11-14

④張輝鋒，《傳媒活動營銷的本質(zhì)、優(yōu)勢及成功要素之我見》[J].《新聞大學》，2009：102

⑤⑥薄琥：《媒介社區(qū)化聚合》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：106、105

⑦《〈淘寶天下〉兩年解碼》[EB/OL].

http：//roll.sohu.com/20110531/n3089

64356.shtml，2011-05-31

（作者：王文麗，銅陵學院黨委宣傳部科員，助教；范春曉，安徽日報報業(yè)集團編輯）

責編：周蕾