遠(yuǎn)離同質(zhì)化 各自顯精彩

【摘 要】當(dāng)下少兒期刊發(fā)展的一個(gè)重要傾向就是“同質(zhì)化”，主要表現(xiàn)在定位相同、結(jié)構(gòu)重復(fù)，內(nèi)容雷同、缺乏個(gè)性，搶占市場(chǎng)、不做細(xì)化，理念陳舊、思想滯后等方面，要走出這個(gè)困境，必須注意特色化建設(shè)，本文試對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】少兒期刊 同質(zhì)化 特色化

“同質(zhì)化”是指同一大類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。如今，“同質(zhì)化”現(xiàn)象充斥在經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，拿傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，某一類(lèi)型節(jié)目火爆，一時(shí)間各家電視臺(tái)紛紛制作這類(lèi)節(jié)目；翻開(kāi)報(bào)紙，頭版頭條常常是同一條新聞，連排版方式也十分相似，要不是報(bào)名不同，實(shí)在分不出是哪家報(bào)紙。凡此種種，不勝枚舉。

作為期刊中的重要組成部分，少兒期刊在此大環(huán)境下，自然不能獨(dú)善其身，也不可避免地走進(jìn)了“同質(zhì)化”的怪圈，鮮有自身特色。目前，特色化辦刊已經(jīng)成為少兒期刊亟需解決的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)少兒期刊出版現(xiàn)狀

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)的少兒期刊出版工作得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。從新中國(guó)建立之初的13種，到1980年已發(fā)展為43種，1995年已達(dá)136種。截至到2010年，全國(guó)共有少兒期刊639種，約占全國(guó)期刊總數(shù)9849種的6.49%。根據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊中，有39%是教育類(lèi)期刊。

從分類(lèi)上說(shuō)，少兒期刊可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是由共青團(tuán)委系統(tǒng)主辦的以?shī)蕵?lè)休閑為主的少兒期刊，以新潮、時(shí)尚、充滿(mǎn)時(shí)代氣息為特點(diǎn)，如共青團(tuán)中央中少社主辦的《中國(guó)少年兒童》《我們愛(ài)科學(xué)》；一類(lèi)是由各級(jí)教育部門(mén)主辦的教輔類(lèi)、綜合類(lèi)少兒期刊，以指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)、開(kāi)闊知識(shí)視野為主，如江蘇省教育報(bào)刊社主辦的《閱讀》《中學(xué)生世界》；一類(lèi)是由出版社主辦的少兒期刊，吸取前兩類(lèi)刊物之長(zhǎng)，采取走中間路線(xiàn)的策略，既貼近生活，又追求時(shí)尚，如江蘇少兒出版社主辦的《少年文藝》《七彩語(yǔ)文》。

目前，全國(guó)發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的少兒期刊有中少社的《我們愛(ài)科學(xué)》《兒童文學(xué)》、廣東的《少先隊(duì)員》、湖北的《小學(xué)生天地》、浙江的《小學(xué)生時(shí)代》、安徽的《小學(xué)生導(dǎo)讀》、江蘇的《七彩語(yǔ)文》等。很多百萬(wàn)大刊，往往在一個(gè)地區(qū)覆蓋率很高，在全國(guó)其它地區(qū)卻影響有限。單看一些期刊的名稱(chēng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少少兒期刊的讀者群一致，甚至名稱(chēng)都很相似，很難區(qū)分彼此。在從大刊往強(qiáng)刊發(fā)展的過(guò)程中，如何辦出自身特色成為它們必須思考的問(wèn)題。

在百萬(wàn)期刊頻出的同時(shí)，少兒期刊也存在著弱刊、小刊并存的問(wèn)題。很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的期刊發(fā)行量只有幾萬(wàn)甚至幾千冊(cè)，還在市場(chǎng)中舉步維艱地支撐著，有的甚至依靠出租刊號(hào)的違規(guī)行為生存。這樣的期刊，不論從刊物質(zhì)量和辦刊行為上都存在著諸多問(wèn)題，影響著少兒期刊的健康發(fā)展。

二、少兒期刊同質(zhì)化的表現(xiàn)

在這樣的背景下，不論是百萬(wàn)大刊，還是小弱刊幾乎都在受著同一個(gè)問(wèn)題的困擾，那就是“同質(zhì)化”問(wèn)題。少兒期刊“同質(zhì)化”的表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面：

1、定位相同，結(jié)構(gòu)重復(fù)

目前我國(guó)出版的各類(lèi)少兒期刊中，除了緊跟教學(xué)的輔導(dǎo)類(lèi)期刊，絕大部分是性質(zhì)、內(nèi)容相似的綜合性期刊，包含了中小學(xué)生課堂內(nèi)外的思想道德、兒童文學(xué)、天文地理、教學(xué)輔導(dǎo)、娛樂(lè)游戲等方面，“雜”是它們共同的特點(diǎn)。翻開(kāi)這些期刊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，刊物定位寬泛，恨不能將所有少年讀者都囊括進(jìn)去。這種局面造成的結(jié)果是雜志雜而全，人人都可讀，人人都可不讀。舉例來(lái)說(shuō)，像《小學(xué)生時(shí)代》《小學(xué)生世界》《小學(xué)生天地》《小學(xué)生之友》等期刊，相似的刊名使得讀者無(wú)法在第一時(shí)間準(zhǔn)確了解到期刊的關(guān)鍵信息，更無(wú)法由此引發(fā)深入閱讀的興趣。連一些創(chuàng)刊已久、質(zhì)量可靠且擁有相當(dāng)發(fā)行量的少兒期刊，也頂著一張“大眾臉”，面貌模糊地淹沒(méi)在眾多期刊中。

2、內(nèi)容雷同，缺乏個(gè)性

定位相同的直接結(jié)果，就是內(nèi)容雷同。同一類(lèi)型的少兒期刊之間往往欄目大同小異，內(nèi)容千篇一律。同一個(gè)人物、同一個(gè)事件在同類(lèi)期刊之間爭(zhēng)相報(bào)道，甚至同一篇文章、同一幅照片在多家同類(lèi)刊物上發(fā)表。綜觀很多少兒期刊的欄目設(shè)置，大多會(huì)包括：名人榜樣、閱讀空間、科技發(fā)明、奇聞?shì)W事、漫畫(huà)卡通等。這些少兒期刊內(nèi)容豐富卻散漫，信息龐雜且不夠新銳。很少推出貼合社會(huì)熱點(diǎn)的特別報(bào)道，也較少出現(xiàn)對(duì)應(yīng)小眾口味的獨(dú)特內(nèi)容，在內(nèi)容選擇、欄目名稱(chēng)等方面，大都穩(wěn)妥而保守地走中庸路線(xiàn)。這樣辦刊，看起來(lái)一應(yīng)俱全，該有的都有，缺少的恰恰是個(gè)性。

3、搶占市場(chǎng)，不作細(xì)化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，發(fā)行成為各家少兒期刊要面臨的最大問(wèn)題。于是，能夠最大化的搶占市場(chǎng)便成了首要目標(biāo)。很多期刊只瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中的最大群體，期望通過(guò)搶占主流市場(chǎng)以達(dá)到市場(chǎng)份額最大化的目的。把讀者定位鎖定在城市中小學(xué)生的普遍需求上，把內(nèi)容定位鎖定于少兒成長(zhǎng)過(guò)程中的常規(guī)經(jīng)歷和普遍興趣點(diǎn)上，忽視小眾的個(gè)性需求，也漠視了農(nóng)村兒童的生活現(xiàn)狀和閱讀實(shí)際。強(qiáng)占主流市場(chǎng)的結(jié)果就是同質(zhì)化的刊物比比皆是，不做市場(chǎng)細(xì)化，針對(duì)特定讀者群的少兒期刊很少，甚至匱乏。少兒期刊想要規(guī)避發(fā)展過(guò)程中的“同質(zhì)化”，就必須擁有獨(dú)特的市場(chǎng)眼光，對(duì)讀者群進(jìn)行深入的讀者分類(lèi)，做好期刊的發(fā)展規(guī)劃和品牌建設(shè)，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

4、理念陳舊，思想滯后

目前我國(guó)現(xiàn)有的600多種少兒期刊，一方面競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，另一方面辦刊理念卻仍然滯后。主要表現(xiàn)有：一是教輔類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)期刊多， 注重人文和娛樂(lè)性，自然科學(xué)類(lèi)刊物少，像美國(guó)《國(guó)家地理雜志》（少兒版） 那樣的精品幾乎沒(méi)有。二是具有品牌效應(yīng)的少兒期刊少，出版者過(guò)多的考慮期刊發(fā)行量，忽視刊物質(zhì)量的提高。三是不研究少兒讀者的閱讀心理，使用陳舊內(nèi)容、說(shuō)教方式編輯期刊，不能滿(mǎn)足當(dāng)下少兒的需求。四是一些教育主管部門(mén)直接辦少兒期刊，依靠行政手段發(fā)行刊物，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不平等狀態(tài)。這樣做不僅不利于自身的發(fā)展，也不利于其他少兒期刊的發(fā)展。

5、設(shè)計(jì)平庸，品相低劣

當(dāng)下正處于讀圖時(shí)代，全篇是文字，沒(méi)有圖片的期刊已經(jīng)不能滿(mǎn)足少兒讀者的需求。圖片本身也日益成為閱讀內(nèi)容的重要組成部分。在這樣的背景下，美術(shù)設(shè)計(jì)成為少兒期刊編輯工作的重要環(huán)節(jié)。這樣一個(gè)問(wèn)題，卻沒(méi)有得到足夠的重視。目前，很多期刊設(shè)計(jì)平庸，沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有創(chuàng)新，十幾年前的陳舊版式依然年復(fù)一年地使用。翻開(kāi)期刊，完全找不到時(shí)代感和創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，沒(méi)有新意，無(wú)法激發(fā)讀者的閱讀興趣。此外，期刊印刷也是重要環(huán)節(jié)，期刊的品相好不好，很大程度上跟印刷有關(guān)。很多少兒期刊不重視印刷，制作出的成品，透字、偏色，甚至字跡不清、圖片模糊，這些都嚴(yán)重影響了期刊的質(zhì)量，干擾了讀者的閱讀。

三、少兒期刊特色辦刊之路

為了走出“同質(zhì)化”的困境，少兒期刊必須樹(shù)立自身品牌，走出一條適合自身發(fā)展的特色辦刊之路，可以從如下方面進(jìn)行探索：

1、分析市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)定位

針對(duì)定位不明確的問(wèn)題，必須加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，摸清少兒期刊的結(jié)構(gòu)組成，避免走大眾路線(xiàn)。在綜合性刊物眾多的背景下，應(yīng)該避開(kāi)大而全的辦刊思路。應(yīng)該分析市場(chǎng)上比較稀缺的刊物品種，瞄準(zhǔn)一部分特定讀者的需求，針對(duì)他們辦刊。這樣分化的結(jié)果，必然會(huì)讓讀者有收益，讀者可以在一本刊物里了解到新鮮、有深度的信息和內(nèi)容。像這樣的成功例子并不少見(jiàn)，《小哥白尼》《小愛(ài)迪生》等科普類(lèi)刊物，就是針對(duì)少兒科普做文章，辦出了有趣、好看的少兒科普類(lèi)期刊。而近期出現(xiàn)的《探索歷史》《探索財(cái)富》《探索地理》等刊物則針對(duì)一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域?qū)ｉT(mén)發(fā)掘，鎖定喜愛(ài)某一個(gè)方面的讀者，為他們辦一本專(zhuān)業(yè)的少兒類(lèi)期刊。

2、內(nèi)容創(chuàng)新，凸顯特色

要避免“同質(zhì)化”必須走出內(nèi)容重復(fù)的怪圈。當(dāng)下的少兒期刊似乎沒(méi)有更多可以發(fā)掘的內(nèi)容，總是在一些相似的選題里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而跳不出桎梏。其實(shí)，少兒是一個(gè)接受能力強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，好奇心強(qiáng)的群體，為這個(gè)群體辦刊有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，就是只要是有用、有趣、好玩、新鮮的東西孩子們都會(huì)喜歡。我們的辦刊思路完全可以放得更開(kāi)，上至宇宙太空，下至細(xì)菌微塵，政治歷史哲學(xué)等等幾乎無(wú)不可與小讀者說(shuō)。

在打開(kāi)思路的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到少兒也是最講究趣味性的群體。無(wú)不可能說(shuō)，不代表怎么說(shuō)都可以。說(shuō)的形式往往決定了說(shuō)的效果，必須重視表現(xiàn)形式。在靈活的表現(xiàn)形式下，講孩子平時(shí)不常見(jiàn)的知識(shí)和內(nèi)容，體現(xiàn)辦刊者的思想，凸顯刊物自身特色，方能抓住讀者。

3、培養(yǎng)讀者，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)

忠實(shí)的讀者群是期刊生命的根本保證。很多期刊之所以能長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)橛幸淮笕褐覍?shí)的讀者，他們伴隨期刊步步成長(zhǎng)，在期刊發(fā)展和壯大的過(guò)程中，提供支持、提出意見(jiàn)、貢獻(xiàn)力量。少兒期刊的發(fā)展同樣也離不開(kāi)小讀者。一些期刊抓住了讀者需要，多年來(lái)一直與讀者保持良好的互動(dòng)，為自身的品牌建設(shè)作出了重要的貢獻(xiàn)。這些少兒期刊還利用好期刊作為平臺(tái)，舉辦各種活動(dòng)滿(mǎn)足讀者需求，同時(shí)也擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)的范圍，起到了雙贏的結(jié)果。

《知心姐姐》就是這樣一本有特色的少兒期刊。它依靠“知心姐姐”的品牌為孩子們提供成長(zhǎng)方面的困惑解答，親子關(guān)系教育，青春期教育等。同時(shí)還組建了專(zhuān)家講學(xué)團(tuán)，在全國(guó)開(kāi)展家庭教育講座，使眾多家長(zhǎng)孩子從中受益。在互動(dòng)的過(guò)程中，既培養(yǎng)了忠實(shí)的讀者群，又實(shí)現(xiàn)了多種經(jīng)營(yíng)，是個(gè)成功的例證。

4、加強(qiáng)服務(wù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)行量是期刊生存的根本。目前各家少兒期刊都很重視發(fā)行工作，但是如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)卻是個(gè)新課題。很多少兒期刊以為拿到訂數(shù)就是成功的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這是膚淺的認(rèn)識(shí)。成功的少兒期刊除了能為讀者提供刊物之外，還要為其提供服務(wù)，能為讀者排憂(yōu)解難，想讀者之所想，這樣才能樹(shù)立品牌效應(yīng)。在眾多期刊中，顯得有些不同，繼而脫穎而出。

綜上所述，少兒期刊必須重視品牌效應(yīng)，突出自身特色，才能走出“同質(zhì)化”的泥淖，書(shū)寫(xiě)自身的精彩篇章。□

（作者：江蘇少兒出版社《七彩語(yǔ)文》雜志社編輯）

責(zé)編：姚少寶