新時期下縣級報業發展路徑初探

【摘 要】縣級報媒面對競爭，要變壓力為動力，化危機為轉機，一方面要充分發揮機關報、地方報的優勢，加強權威性、群眾性；另一方面應順應數字化的潮流，與新媒體相融合實現轉型。

【關鍵詞】縣級報媒 報網融合 發展路徑

當下，一些全國性報紙或省市報紙憑借自身的品牌、人才、管理和資金等優勢，以開辦“地方版”的方式，與地方爭奪縣域的新聞資源和廣告市場。同時，網絡新型媒體異軍突起，導致報紙的閱讀人群日益分化。這種背景下，縣級報媒要順勢而為，化危為機。

一、發揮報媒自身優勢

1、作為機關報，要在權威性、深度上做文章

雖然國家文件將縣級報紙不再列為“黨報”，但縣級報紙仍然承擔著當地黨委、政府交辦的宣傳任務，擔當著傳遞人民群眾聲音的職責。所有的縣級報紙在當地黨委、政府和群眾看來都是一份“黨報”，這是縣級報紙的歷史發展形成的。縣級報紙毫無疑問是一份機關報，這是它能夠充分取得地方黨委政府的支持的緣由。并因此有著其他媒體不可比擬的公信力。公信力決定媒體的影響力。在媒體市場上，誰的公信力高，誰就處于優勢地位。縣級報業作為主流媒體，應牢固樹立強烈的責任意識，維護和提升報紙的權威性。一要注意信息的真實可信，不隨意轉發網絡新聞，不刊發道聽途說未經核實的新聞。二要注重輿論的引導作用。要正確研判輿情，有效影響公眾輿論。特別是在一些重大事件的報道上，既要積極，又要慎重。報業已有明確的管理機制、專業化的采編隊伍，在長期的運營過程中，形成了一定的內容原創能力和深度報道能力。原創性和深度是媒體的核心價值。“所謂深度報道，就是運用解釋、分析、預測的方法，從歷史淵源、因果關系、矛盾演變、影響作用、發展趨勢等方面報道新聞的形式。”①現在的讀者已不再滿足于報紙對新聞事實的簡單報道，而是希望能看到新聞事件發生發展的全過程及其中的精彩細節，了解事實的歷史背景和未來的發展趨勢，以及對事件的準確解讀和權威評價。

2、作為地域報，要增強新聞的親近性、文化的獨特性

報紙不是覆蓋面越大越好，而是與自己的讀者越近越好。縣級報在時空距離方面是離讀者和群眾最近的新聞媒體，對所在地區的現實情況最為了解，對當地的文化有較為深切的認知，對當地百姓的關切能夠準確把握，更容易深入基層、滲透到千家萬戶。縣級報紙報道要以報道身邊人身邊事為主，增強報紙的親和力。要將有限的新聞版面讓給本地社區新聞和鄉村新聞。一些縣級報紙，領導活動、會議消息充斥要聞版，群眾戲稱為“要人版”，這種情況，要徹底改變。要少一點會議報道，多一點民生新聞。根據當地群眾的普遍需求，提供與生產生活聯系緊密的信息。如紹興縣報以《藍色鑒湖》為重點，從百姓視角，關注社會熱點，策劃了一系列主題報道，體現大眾情懷，凸顯人文關懷，贏得了讀者“紹興縣報的社會新聞有品位”的口碑。

地方文化是地域特色的符號。縣級報紙除了利用新聞采訪弘揚地方文化以外，還要利用專刊、副刊文章開展地方文化研究，挖掘地方文化中的珍寶。安徽潛山是風景區天柱山所在地、古皖文化發祥地，該縣縣報《潛山通訊》在副刊開辟有天柱秀色、舒州茶座等特色欄目，刊發本地景點游記文章，介紹歷史名人，受到讀者歡迎。

二、報網融合是縣級報媒的必然選擇

21世紀以來，以網絡為主要載體的新媒體迅速崛起，新媒體與傳統媒體在爭奪話語權的同時，搶奪廣告市場，已成為傳統媒體特別是紙媒的強勁對手。現在的年輕人可能一個月不看書不看報，但他們不可能一周不上網。信息傳播技術革命，改變了傳播環境和媒體經營環境。

隨著網絡對農村的覆蓋，農村青年對網絡應用技術逐漸掌握，縣報也和其他傳統媒體一樣，面對新媒體的挑戰。其實，這也給縣級報業提供了創新轉型的機遇。“網絡時代傳統傳媒與因特網的關系，并非僅僅表現為競爭。相互交合，是這種關系的另一方面。因特網的聯接任何用戶使之共享信息基本性能，以及它作為復合型媒介的融合性特征，使它本就具有包容大眾傳播活動的巨大潛能。”②縣級報業與網絡媒體實行優勢互補，可走出一條新的道路。

近年來，江浙粵一帶縣級報紙在數字化上進行了一系列探索，為我們提供了可貴的經驗。

報網融合，不只是在數字平臺上對媒體產品的重新組合，也不是對傳統業務流程的簡單整合，而是打破傳統的媒體行業疆域，在一個更高層次上對媒體發展形態的重塑。

報網媒介的融合主要有以下幾種新式。

1、創辦網站

1999年，浙江諸暨日報社組建諸暨網，是我國最早建設網站的縣報之一，開設有諸暨新聞、專題、國際國內新聞、外媒看諸暨、社會新聞等，每日新聞、信息發稿量300多條。2007年評為中國縣市區域報新聞網站“十佳網站”。報紙網站建立后，在網上反映問題、提供新聞線索的人多了，報紙的版面內容更豐富了。在互聯網誕生之前，報紙一般主要通過讀者熱線以及記者發現等方式獲取信源。如今，報紙與門戶網站合作，或自身創辦網站，通過電子信箱、留言版、論壇，甚至開設新聞爆料專區，向全社會廣泛征集信源。紙質媒體還可以在網絡媒體上開設博客、網絡調查等等，了解新聞事件的關注度，網絡媒體也可以利用紙質媒體開設網絡知識、網絡事件專版，增強了網絡媒體的權威感，提升傳統媒體的時代感。目前，全國大部分縣都辦了新聞網，沒有建網的縣報應爭取承辦權，為報網互動提供平臺支撐。

2、上線數字報

初期，報紙通過門戶網站將報紙內容以網絡編排中常見的標題加鏈接模式來呈現。這種版式，并不能體現報紙特色。近年來，數字多媒體報紙的出現，為報紙提供了廣闊的前景。數字報版面與紙質相同，保留了報紙版面主次分明、一目了然的特點，適應讀者讀報習慣；又能集文字、圖像、聲音于一體，突破了傳統報紙在傳播時間、空間等方面的限制。目前，數字報大都采取墻樹狀合一加多媒體的形式。當點擊版面上的某條新聞后，會出現該條新聞內容和一個音頻或視頻窗口，這樣，就能聽到對該條新聞的朗讀，甚至看到該條新聞的視頻版。此外，數字報還具有往期報紙查閱功能和新聞檢索功能，還可以將報紙上的平面廣告，制作成動態廣告等，提高傳播效果。目前，上線數字報的縣級報媒有幾百家。浙江《諸暨日報數字報》是最早開通數字報的縣報之一，《諸暨日報數字報》整套軟件，包括閱讀系統、視頻系統、互動系統、附加服務系統等，系統簡單、實用、可靠。這些多媒體數字報，讓縣報突破了在本地發行的局限，無論是本地人，還是遠在異地有心關注本地的人，都能在第一時間讀到原汁原味的報紙，并能在數字報中得到紙質媒體所沒有的閱讀體驗。

3、創辦手機報

截至2012年12月底，我國手機網民規模達到4.20億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。③隨著3G時代的來臨，手機逐漸成為人們隨身攜帶的信息終端，更多網民可以通過手機利用碎片化時間閱讀新聞，手機報應運而生。手機報不必在海量信息中搜尋新聞，比手機上網方便，更適合基層群眾用戶閱讀。這為縣級報媒開發手機報提供了有利的市場空間。2009 年以來，全國有幾十家縣級報開通了手機報，浙江省樂清日報是最早開通手機報的縣級報媒。樂清日報社整合樂清日報和樂清網的資源，每天上傳本土新聞和生活資訊。《蕭山日報手機報》，至2012年，訂閱量超過10萬份。

4、開通報紙微博

近年來，微博成為報紙與新媒體結合又一寵兒。微博，即微博客（MicroBlog），是一個以140字左右的文字發布信息，實現即時分享的系統。據互聯網媒體發展報告，截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%。④為適應新的變化，不少報紙開通了報紙微博。一方面，報紙微博的“粉絲”可幫助捕捉新聞線索，另一方面，報紙通過微博，將采訪的要點及時傳遞給“粉絲”，通過“粉絲”的轉發了解新聞關注度，同時，還可以通過微博簡短信息引起讀者對報紙的興趣。報紙微博的開通使用，拓展了新聞傳播的渠道，同時有利于提高報紙新聞質量，開闊報紙市場。2010年以來，已有不少縣報開始開通微博。浙江《富陽日報》在新浪注冊的“富陽日報全媒體”開通三年來 已有粉絲3萬多名。根據富陽經驗，紙媒互動報道與微博掛鉤，一方面，開拓了報道的話語空間，提高了報紙微博權威性。同時，利用當地名人和有話語權的人引入微博，互動推廣。

縣報在開通數字報、手機報、微博等應用中，首先要明確定位，新媒體定位要與報紙一脈相承，避免信息同質化；其次，確定專門的新聞人員對其進行更新和發布，發布要及時；三是要充分發揮新媒體特點，強化互動，讓網民廣泛參與，構建媒體親和力，擴大報紙影響力；第四，要盡量采取多媒體手段，豐富發布形式，符合網民的瀏覽習慣。

總之，傳統媒體與新媒體不是冤家對頭，而是結緣親家。縣級報業應該以開放性的姿態擁抱數字化，搶占媒體融合的新高點。數字化是報紙立足于報業本質對發展形態的重塑，是在一個更高形態上對報業核心能力的開發。□

參考文獻

①甘惜分：《新聞學大辭典》[M].河南人民出版社，1993：153

②張詠華：《中外網絡新聞業比較》[M].北京：清華大學出版社，2004：22-27

③④CNNIC，《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.

net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

（作者：《潛山通訊》副總編）

責編：姚少寶