淺談熱線電話的作用

如今，報社、電視臺等新聞媒體基本上都向社會開通了新聞熱線，拓寬新聞信息源、了解受眾需求。新聞熱線已經(jīng)成為連接媒體與受眾的橋梁。

隨著媒介日益市場化，新聞資源的開發(fā)與利用成為新聞傳播活動及新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。新聞熱線，不僅可以為記者在第一時間搜集到大量鮮活的新聞線索，而且能反映社情民意，起到溝通政府與群眾的作用。如果說，黨報因為受新聞?wù)吖芾淼确矫娴募s束，而不能大張旗鼓地刊登熱線新聞，那么以報道都市生活為主體的都市報在刊登熱線新聞方面就具有了很大的版面優(yōu)勢。

近幾年，各家都市報改版不斷，來應(yīng)對日益激烈的媒體市場競爭。地方性都市報的核心競爭力就是本地新聞，它可以提供足夠的版面來刊登與本地群眾有關(guān)的各種新聞資訊，讓各行各業(yè)及廣大市民參與辦報，滿足不同階層、不同行業(yè)的需求。因此，都市報競爭就是對本地新聞的爭奪，而首先就是對熱線資源的爭奪。

在同城報紙的競爭中，我們可以發(fā)現(xiàn)各家報紙都在頭版顯要位置刊登出自己的熱線電話，方便讀者報料；為鼓勵報料，大部分報紙都打出“新聞熱線 有獎報料”、“最高獎金10000元”等這樣誘人的報料獎賞。這樣做法在新聞實踐中被證明是很有效的。熱線資源已經(jīng)成了同城報紙之間必爭的兵家之地。《齊魯晚報》是由大眾報業(yè)集團主辦的山東省惟一的省級晚報，本文將通過分析、研究《齊魯晚報》讀者熱線的運作和作用，探討一張報紙如何將熱線電話變成與本地居民息息相關(guān)的一個電話，如何最大限度地發(fā)揮熱線的價值。

一、《齊魯晚報》讀者熱線模式解讀

熱線作為為讀者服務(wù)的一個平臺，涉及讀者利益的主要是三個方面：一是為受眾提供傾訴平臺，二是為受眾解決問題，三是架起讀者與政府之前的橋梁。目前，《齊魯晚報》和同集團的《生活日報》共用一個新聞呼叫中心，共有2個號碼：96706和96709。這個號碼非常好記，很容易就讓受眾熟捻于心。

通過觀察《齊魯晚報》2013年7月份的讀者來電可以看到，其中信息量非常大，有表揚的，比如一位劉先生致電說自己是天津游客，一名私家車主好心帶他去火車站；有求助的，比如一位王女士說，給承包商干活，對方欠工錢不給還打人；有提供新聞線索的，比如一位劉先生說青島農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院，要前往泰安寧陽進行暑期社會實踐，希望媒體可以采訪……這其中有些新聞價值不大，但有些可以繼續(xù)深挖寫成新聞，這就能保證報紙可以從百姓的生活中發(fā)掘新聞線索，寫百姓身邊的故事，得到百姓的認(rèn)可。

在濟南市，各個行政執(zhí)法部門雖然都有舉報電話，但是一般市民記不住那么多電話號碼，一旦有了要解決的問題，不知道投訴電話，也不知道具體該找哪一個部門。而報社可以利用熱線優(yōu)勢，把這些電話“串”起來——市民只要記住一個電話號碼，就可以解決行政執(zhí)法類投訴問題。

目前，齊魯晚報開通的熱線有氣象熱線、法援熱線、并且經(jīng)常舉辦各種“接線服務(wù)”，即邀請不同的部門前來接聽熱線。比如，2013年1月28日，濟南省衛(wèi)生廳黨組成員、副廳長李仲軍帶領(lǐng)醫(yī)政處、農(nóng)衛(wèi)處、疾控處、藥政處等處室負(fù)責(zé)人做客該報接熱線，解答市民在看病中遇到的問題，解讀當(dāng)年將實行的新政策等。高考結(jié)束后，2013年6月26日下午，該報邀請了復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、上海交通大學(xué)、山東大學(xué)等8所院校的招生負(fù)責(zé)人，做客咨詢熱線，為考生和家長一對一解答學(xué)校及專業(yè)選擇、志愿填報等相關(guān)問題，為廣大考生量身定做志愿填報建議。

此時，熱線的貼近性很快就體現(xiàn)了出來。市民敢打熱線，打出的熱線有回應(yīng)。市民的訴求在第一時間就能得到相關(guān)部門回復(fù)，不但問題得到了解決，報紙的公信力也得到了充分體現(xiàn)。由于有了媒體介入，各部門更樂于、也更重視及時有效地處理熱線訴求，媒體與受眾、媒體與部門、部門與群眾之間形成了良性互動。

經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在的熱線電話不再是單純的獲得線索這么簡單。熱線要想持續(xù)發(fā)展，就不能只一味地索取線索，而是必須能夠為讀者服務(wù)，解決實際問題，如果說報料有獎是吸引讀者，那么為讀者服務(wù)才能和讀者有了割不斷的聯(lián)系。比如，96706齊魯讀者熱線定位是齊魯晚報的新聞與咨詢服務(wù)熱線。熱線以為齊魯晚報新聞服務(wù)為主，同時為廣大齊魯晚報讀者提供與生活息息相關(guān)的咨詢服務(wù)。新聞服務(wù)功能：包括新聞線索管理、投訴和建議受理、廣告發(fā)行業(yè)務(wù)受理、熱點問題追蹤及社會調(diào)查等。咨詢服務(wù)功能：包括生活需求、專家咨詢等。讀者生活中需要幫助，都可以撥打96706，將免費享受全方位咨詢服務(wù)，比如：天氣、路況、法律、金融、醫(yī)療、就業(yè)、就學(xué)、訂餐、訂票、訂水、租車等等。

目前熱線實行24小時全天運行機制，更好地加強了媒體與讀者之間的聯(lián)系，為媒體廣泛地獲取新聞線索、增強全方位的社會服務(wù)功能發(fā)揮了巨大作用，進一步提升了《齊魯晚報》的品牌影響力。

二、《齊魯晚報》讀者熱線的借鑒

從上文我們可以了解到，《齊魯晚報》的讀者熱線并不是一個單純的報料電話，而是集中了生活與資訊的方方面面。這一熱線為報紙獲取新聞信息資源開辟了重要渠道，使采編人員能夠更好地把握受眾需求。

威爾伯·施拉姆在傳播學(xué)中提出“前饋”概念，他認(rèn)為前饋就是在進行大眾傳播之前，事先對受眾進行調(diào)查研究，了解其構(gòu)成、需要、行為等，以改進傳播、增強針對性、提高傳播效果。眾所周知，大規(guī)模的受眾調(diào)查因成本較高，費時較多，對于媒介來說難以高頻率地進行這項運作。而“熱線”能在一定程度上彌補這方面的缺憾。比如說，由來電者的身份我們可以知道熱線新聞主要的讀者群是哪些人；從來電數(shù)量多寡的變化上可以看出媒介在市場上受到的關(guān)注度如何；從對某一事件來電中可以獲取關(guān)于此事的多方面基本情況；而從同一類或同一問題來電的數(shù)量、頻率上可以判斷此事所涉及的人群大小、重要程度等等，以決定該新聞線索的處理方式。

通過受眾分析，《齊魯晚報》的新聞熱線開展多種有針對性的活動，讀者通過撥打熱線就可報名參加，這為媒體穩(wěn)固和拓展了新聞受眾資源，使媒介更具親和力與服務(wù)性。

當(dāng)然，盡管《齊魯晚報》對熱線資源的開發(fā)利用越來越合理、充分、到位，但在實際運作中，仍然有需要繼續(xù)改善的地方。筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面進一步加強：一是熱線新聞要落實服務(wù)性的特點，真正使新聞報道反映人民群眾的心聲，反映群眾的意見和要求，維護群眾的利益。記者要加大對群眾辦實事的力度，樹立媒體良好的社會形象。二是進一步完善熱線管理制度，做到全員把關(guān)，全流程把關(guān)，事事有結(jié)果、事事有反饋，服務(wù)群眾。每一個熱線經(jīng)過處理后都應(yīng)該告知來電者事情的結(jié)果怎么樣，這是對讀者參與積極性的肯定，得到答復(fù)后，那么以后有什么線索，他們會第一時間主動告知報社。有了穩(wěn)定的報料人，那么新聞線索的數(shù)量和質(zhì)量都可以得到保障。三是熱線版面要動態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合，形成突發(fā)事件及時上版，固定欄目準(zhǔn)時上版，提高讀者對報紙的忠誠度。

最后，《齊魯晚報》可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。《齊魯晚報》社擁有一個網(wǎng)站——齊魯晚報網(wǎng)。這個網(wǎng)站并不是報紙的“網(wǎng)絡(luò)版”，而應(yīng)該作為一個獨立的媒體進行運營。在當(dāng)前報紙的讀者慢慢流失到新媒體的背景下，報紙不但要應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，同時也要加入到新媒體當(dāng)中來，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，提高輿論引導(dǎo)能力。利用齊魯晚報網(wǎng)，新聞熱線可以擁有網(wǎng)絡(luò)版，利用網(wǎng)絡(luò)交互性的優(yōu)勢，新聞熱線將會得到更有效、更多的信息反饋，更及時準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)受眾所關(guān)注的熱點問題，了解受眾對報道的意見和建議。

近年來，《齊魯晚報》在全國晚報都市類報紙綜合競爭力排行榜上穩(wěn)居前10強，這其中離不開新聞熱線的作用！《齊魯晚報》憑借新聞熱線不僅為自身帶來了發(fā)展，同時也很好的承擔(dān)了報紙的社會責(zé)任。新聞熱線貼近群眾，貼近實際，貼近生活，為群眾和有關(guān)部門架起了溝通橋梁。我們從其新聞熱線的發(fā)展利用模式中可以學(xué)會如何更好的利用新聞熱線，如何使它更好的為人民服務(wù)。□

（作者單位：淮河早報社）

責(zé)編：姚少寶