危機傳播中的歸因

【摘 要】歸因，也就是對事物的原因進行歸納總結與判斷。歸因會對危機事件傳播產生影響，消費者如何及為何對危機事件進行歸因是我們關注的關鍵。在蒙牛致癌事件中，蒙牛更多的是在進行常規性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。在危機傳播的歸因中最重要的是外部環境等情境因素、企業自身及其所處行業的特質，以及消費者所具有的辨識能力。

【關鍵詞】危機傳播 歸因理論 危機事件

一、理論沿革

歸因，也就是對事物的原因進行歸納總結與判斷。它是我們對社會的信念和判斷的一種，它回答了一個問題：我們如何對他人的行為進行解釋。如何歸因對我們如何對事物進行反應和進一步的行動有著直接的影響。

一般來說歸因可以分為兩類：即情境歸因和特質歸因兩種。情境歸因也就是傾向于把原因推為主體所處的情境，認為是由外因導致了行為的發生；而特質歸因則是把原因推為主體所具有的某種特質，認為是內因導致了行為的發生。而歸因理論中一個關鍵的結論是：人在歸因的時候往往低估了情境的作用，而高估了主體特質的作用，這也就是基本歸因錯誤。

基本歸因錯誤會導致各種相關的錯誤認知，其中重要的一種便是自我服務偏見。自我服務偏見的主要表現為認為自己比別人強。這里除了涉及個人歸因、情境歸因這種分類之外還涉及另外一種歸因的分類，也就是根據歸因的穩定性分為穩定和不穩定兩種。穩定的歸因指的是這種原因具有長期效力，不穩定歸因相反。這導致了四種不同的歸因組合：第一種是穩定的個人歸因，也就是認為是個人具有的某種長期作用的特質導致了行為的產生，比如解釋為一個人的能力就是這種歸因；第二種是不穩定的個人歸因，也就是個人相對短期具有的某種內因導致了行為的發生，比如一個人說他是因為努力而取得某次考試的好成績就是這種歸因；第三種是穩定的情境歸因，也就是穩定的外部因素是導致事物發生的原因，比如歸因為一家公司的面試一貫很難，也就是說對任務平均難度的歸因；第四種是不穩定的外部歸因，也就是不穩定的外部因素導致行為，比如運氣，一個人的運氣好壞是偶然的。

歸因理論最早是1958年由海德提出的，他在自己的著作《人際關系系理學》中，從普通心理學的角度提出了歸因理論，其理論主要解決一個問題：人們在日常生活中如何找到事物的原因。海德認為人有兩種強烈動機：一種是理解周圍環境的需要；一種是對環境進行控制的需要。而要滿足這兩種動機，人們必須能夠解釋跟預測他人的行動。因而他認為，每個人都實際上在做出解釋他人行為的努力，并且都具有對他人行為的一整套解釋邏輯。海德還認為，人們在歸因時遵循兩個重要原則：一個是共變原則，指的是一個特定原因在不同的情境下和某個特定的結果相聯系，當這個原因不存在時，結果也不存在，所以我們就可以把這個結果歸因這一原因，此為共變原則；二是排除原則，指的是如果內外因某一方面的原因能夠解釋事物，我們就可以排除另一方面的歸因。海德的理論作為歸因理論的開山之作，奠定了歸因理論的基礎。

二、文獻綜述

中國對于歸因理論的研究更多集中于應用層面，基礎理論的研究相對較少，而應用方面更多的集中于教育理論、公關與品牌、政治理論等方面。

理論研究比如有張愛的《歸因理論研究的新進展》①，對歸因理論發展的過程及變化進行了歸納總結。其主要觀點是，歸因理論的貢獻概括起來主要有：首先，現代歸因理論為我們提供了大量的有關歸因問題研究的新成果。其次，新近的動機歸因理論將動機和歸因兩大心理學領域有機地結合起來，并取得突破性進展。另外，該理論的各個組成部分都經過邏輯分析和實驗驗證，從而增加了理論的說服力。最后，歸因理論在社會生活實際中還具有更加廣泛的應用前景。

而在應用研究方面，歸因理論應用最廣泛的為教育領域的研究，其次為營銷與公關領域的研究，其中營銷活動、組織形象和危機傳播為其最主要關注層面。比如趙姍華《“自我效能”在運動品牌廣告中的運用》②一文中從“自我效能”這一心理學角度著手，對時下的運動類品牌廣告進行細致分類和剖析，闡述其發展中存在的問題，并提出解決策略。在《品牌偏好對消費者“后悔”的影響研究》③一文中，元明順從反事實思考和歸因的視角，研究了不同的品牌偏好對后悔的影響。在《消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》④一文中，李華敏，王丹丹從營銷者和消費者視域建立不同歸因的消費情緒對顧客忠誠度影響關系的概念模型。而在公關與影響研究中還存在很重要的一個方面，即危機傳播的歸因研究。比如在《不同產品傷害歸因情境下顧客的情緒反應及行為意向研究》⑤一文中，汪興東，景奉杰通過模擬現場實驗對此進行了探討，研究結果表明，在外部歸因下，顧客容易出現憤怒情緒，在情景歸因下，顧客傾向于產生沮喪情緒，在內部歸因下，顧客容易表現出后悔情緒。在《服務補救方式對消費者服務失誤歸因及行為意向的影響研究》⑥一文中，葉澤川、李燕燕采用情景法，以飯店服務失誤為例，測評了服務補救方式對消費者服務失誤歸因和行為意向的影響，結果發現，服務補救方式對消費者服務失誤歸因和行為意向的影響存在顯著差別。在《基于歸因理論的顧客對供應鏈其他成員服務失誤的反應研究》⑦一文中，銀成鉞、徐曉紅基于歸因理論視角探討了顧客對供應鏈其他成員服務失誤的反應

所以之前的研究更多的是從危機傳播中歸因所導致的效果進行的，更多地關注如何歸因所產生的后果，較少涉及歸因的產生機制及原因。

三、案例陳述

本文選取了2011年蒙牛致癌事件的危機傳播，結合歸因理論進行分析探究。2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標準的規定。國家質量監督檢查檢疫總局2月2日向內蒙古自治區質量技術監督局發出公函，要求該局責令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加OMP物質。蒙牛集團已經向衛生部提交了相關材料，等待衛生部的批準；“有害無害現在還不知道，但企業自己做了實驗證明‘特侖蘇’中添加的OMP是沒有問題的，不過一切都要聽衛生部的。”內蒙古質檢局監督處陳處長表示。24日，國家質監總局公布近期對全國液體乳產品抽檢結果公告，一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，為蒙牛乳業（眉山）有限公司生產。25日，蒙牛乳業公司連發兩份道歉聲明。但在聲明中并未說明奶中含有黃曲霉毒素M1的原因。蒙牛集團相關負責人表示，造成產品不合格的原因，是當地奶牛飼料因天氣潮濕發生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中的黃曲霉毒素超標。“黃曲霉毒素超標的發生是小概率事件，這次確實是在最初原奶質檢上的疏忽導致了問題的發生。”其表示，“在19日這一問題被查出后，蒙牛在全國的工廠已經實行自查，沒有查出類似問題。”黃曲霉毒素是可致肝癌的。乳業專家王丁棉2011年12月25日表示，牛奶中的黃曲霉毒素來源于奶牛的飼料中，即使超量一點點，隨著人在食物中的攝入，慢慢在人體積累也會致癌。而此次蒙牛牛奶中檢測出黃曲霉毒素M1超標超過100%，如產品已上市，那必須要下架處理。據了解，由于黃曲霉毒素M1相當穩定，巴氏滅菌法也無法將其殺滅，所以檢測黃曲霉毒素M1不僅要在飼料原料中檢測，而且在最終產品中也需要進行鑒定。蒙牛道歉，封存銷毀該批次產品；高管稱未銷售，不涉及召回；蒙牛稱抽檢的問題產品尚未出廠。對于這一檢測結果，蒙牛在其官網發布《關于蒙牛眉山工廠產品抽檢的情況說明》承認這一檢測結果并“向全國消費者鄭重致歉”。2011年12月25日記者聯系蒙牛乳業副總裁盧建軍，他表示，該批次產品為福州質檢機構到蒙牛的四川眉山工廠里檢測出來的，所以產品都還沒銷售出去；在檢測出有問題后企業進行了封存和銷毀處理，因此不涉及召回等一系列問題。2011年12月25日晚21時30分，蒙牛乳業對此事件再次發布聲明強調，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫。

四、案例分析

蒙牛在黃曲霉素檢驗后，表示產品還未出庫，表明了負責的態度，但是后來又表示問題是由于天氣潮濕導致的，這種理由顯然是有回避責任的嫌疑。而且蒙牛雖然聲稱對產品進行封存和銷毀，但是依然在推卸責任，其繼續宣傳“一杯奶強壯中國人”顯然并不能挽回企業失去的信任。

根據Weiner對歸因的劃分，可以從三個方面來分析此案例：發生地（內部和外部）、穩定性（穩定和不穩定）、可控性（可控和不可控）。但在危機傳播中，大多數事件都是不穩定（偶發）的。所以我們關心的是發生地和可控性，根據這兩個歸因維度把產品傷害的責任歸因劃分為三類：外部歸因即企業歸因、內部歸因、情景歸因。消費者如何及為何對危機事件進行這三種歸因是我們關注的關鍵。在此次事件中，蒙牛更多的是在進行常規性的操作，但并沒有給出合理的解答，所以其自身所付出的真誠溝通的努力并不足。另外食品行業尤其是乳業長期以來公信力的缺失也是蒙牛不能完全服眾的原因。而作為認知主體的消費者更多地扮演危機傳播中的決定者的角色，所以其所具有的辨識能力和相關知識也是非常重要的因素。

從這一案例中我們可以看出，在危機傳播的歸因中最重要的是外部環境等情境因素、企業自身及其所處行業的特質，以及消費者所具有的辨識能力。而這三者在其中發揮最重要的作用，構成整個的危機傳播的機制。□

參考文獻

①張愛卿，《歸因理論研究的新進展》，《教育研究與實驗》，2003（1）

②趙姍華，《“自我效能”在運動品牌廣告中的運用》，《新聞世界》，2012（5）

③元明順，《品牌偏好對消費者“后悔”的影響研究》，《商業時代》，2009（3）

④李華敏，王丹丹，《消費情緒歸因及其對顧客忠誠的影響》，《商業研究》，2011（7）

⑤汪興東，景奉杰，《不同產品傷害歸因情境下顧客的情緒反應及行為意向研究》，《消費經濟》，2011（3）

⑥葉澤川、李燕燕，《服務補救方式對消費者服務失誤歸因及行為意向的影響研究》，《商業時代》，2012（6）

⑦銀成鉞、徐曉紅，《基于歸因理論的顧客對供應鏈其他成員服務失誤的反應研究》，《管理學報》，2011（8）

（作者：陳慧謙，上海交通大學媒體與設計學院傳播學2011級學生；薛可，上海交通大學媒體與設計學院教授）

責編：周蕾