“美好安徽”形象塑造研究

【摘 要】安徽豐富的資源大多能變現為文化產業以成為“美好安徽”建設的內容和手段，并令此形象成為公眾的共識。但是，安徽的文化產業資源目前大多未廣為人知，因此在進行產業變現前須進行資源整合傳播，使安徽文化產業資源能夠對“美好安徽”形象塑造發揮重要作用。

【關鍵詞】文化產業 整合傳播 形象塑造

萬物皆有形象，而良好形象的塑造傳播對個人、組織、區域的可持續發展非常重要。20世紀60年代以來，作為區域形象研究之一的城市形象研究已成為重要研究領域，學者從地理學和城市規劃學角度展開研究，并將視野拓展到更大的地理空間——城市帶、省級的形象定位及傳播研究——被認為是實現區域可持續發展的核心和首要問題。市場經濟的發展、地區協調的展開，帶來了兩種相輔相成的區域認知——各區域謀求多層面合作以實現協調發展和著力梳理整合內部資源以彰顯區域特色。區域的獨特性，使得它能和其他區域取長補短、差異化協調發展并脫穎而出。那安徽該如何找準特色，進行區域形象塑造與傳播，實現跨越式發展呢？本文擬從文化產業資源整合傳播的視角進行分析。

一、“美好安徽”形象塑造的內涵

區域形象是一區域內部公眾和外部公眾對該地區政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價。①安徽形象就是安徽區域內部公眾和外部公眾對安徽各方面發展狀況的整體認識和評價。②“美好安徽”的定位內涵便更深刻。

形象塑造的根基是要建設“美好安徽”，再展開遞進形象傳播，讓公眾產生“美好”的認知評價。具體看，它首先是關于安徽發展目標的一種定位與愿景。2011年省第九次代表大會提出了建設美好安徽的藍圖，全景式展現“經濟繁榮、生態良好、社會和諧、人民幸福”愿景，是十八大報告中“美麗中國”在安徽的落實。其次，它是安徽“區域形象”的塑造與傳播。在扎實推進各方事業中，需要通過多種推介活動來塑造與傳播安徽美好形象，但“塑造”與“擴散”是外因，它要靠安徽“自己的工作”這個內因起作用，須先練好內功，依賴各方建設成就，才有塑造“美好安徽”形象的可能。第三，它是一種關系視域下主客關系的體現。政府、企事業單位、組織、群眾等是行動主體，他們各自的行動彼此暴露并被審視，建設主體也是考評主體，由此“美好安徽”依賴于行動主體的正面作為及正面形象的藝術性傳播。

二、“美好安徽”形象的塑造必須要進行整合傳播

這里的文化產業資源整合傳播是指在對安徽各地各種文化產業資源進行綜合調研和科學規劃的基礎上，統籌安排，綜合各種手段包括媒體傳播、公關活動、演藝會展、節事慶典、文化旅游、產品研發與營銷等，將安徽文化產業資源整體傳播出去，樹立統一品牌形象，從而建立“美好安徽”的基礎認知系統。具體看，它在兩個層面對“美好安徽”形象塑造發揮著作用：一是依托國家大力發展文化產業、邁向文化強國、安徽實施“文化強省”的戰略背景，它本身就是產業發展的重要組成，是建設“美好安徽”的內容之一；二是將文化建設、產業發展的內容與成果整合傳播出去，這是“美好安徽”建設手段之一。

安徽文化產業資源可謂非常豐富：1、目前名景主要是黃山、九華山，其他風格獨具且頗有歷史典故的如天柱山、齊云山、瑯琊山、敬亭山、司空山、天堂寨、八公山、馬仁山、皇藏峪等卻少有人知。2、目前很少為人所知的豐富歷史文化、非物質文化遺產資源可通過新聞出版、文藝服務、文化創意等進行產業化開發。3、力度至今不大的工藝美術品生產可變現豐富的工藝美術資源。4、產業化開發較好的文化用品資源如徽墨、歙硯、宣紙，仍可通過整合讓世人進一步了解。

為什么要進行“整合傳播”？首先，安徽各地建設發展不均衡，部分地區的形象傳播不佳，雖黃山、黃梅戲、徽州古民居以美好形象為天下廣知，其他地市則很少為人所知，因而須整體性重塑“美好安徽”形象。筆者分析了安徽近年拍攝并送播中央電視臺的電視形象宣傳片，如“旅游難忘安徽”的15秒標版片，出現鏡頭主要是黃山和徽州，對其他地區幾未提及，而各地市的送播宣傳片僅集中播放一兩個星期，不能給公眾以長久認知，有的在2套、4套的天氣預告環節播出后，人們甚至不知道是哪一省域的。

其次，文化產業資源的整合傳播天然具有規模經濟和范圍經濟特征。如旅游形象宣傳片一旦制作完成，在某一媒體投放后，觀眾增多卻不需追加成本，實現零邊際成本，符合規模經濟的特征。以拍攝電視形象宣傳片為例，若集中請制作團隊統一分別攝制，則省去了各地分別制作產生的重復人力及社會資本，所省費用利于宣傳片在更高級別媒體的多頻次播出。還可將宣傳片腳本加工出版、做成宣傳冊投放、制作動畫片，或制作旅游點、博物館、主題公園等的體驗式互動導覽和游戲軟件，以方便游客，因后期利用成本已在前期交付或已被生產分擔，更符合范圍經濟的特征。

三、如何開展整合傳播以進行形象塑造

1、提高開發層次

主要是指文化產業資源的整合傳播應進一步延伸高度、深度和廣度。首先，提升管理級別。安徽省文化產業的發展是由文化廳主管，而產業資源的調研、梳理、規劃，其實牽涉到如廣播電影電視局、新聞出版局、旅游局、教育廳、宣傳部等多個機構，另外目前一些文化企事業單位自愿組成的安徽省文化產業發展促進會，很難具有權威力量，需要省委政府成立協調機構以提高效率。

其次，注重整體規劃力度。省里應制定整體規劃，進行長期、立體、系統的整合傳播。如可在系統調研、梳理后，制定長期的影視劇制作計劃，將各地產業資源包括歷史名人及其他歷史文化資源、民俗文化資源以影視劇、紀錄片等方式加以呈現。淮南市和中央電視臺合作的《淮南子》，已在國內播出；省內本土企業創作《黑臉大包公》，登上了央視少兒頻道、美國和日本電視臺。再以宣傳片為例，不同長度、風格的版本，可在大陸港澳臺及國外電視臺頻道，進行針對性的長期投放，促成旅游營銷，令公眾知曉并能主動欣賞文藝演出等，實現文化產業的經濟效應，也讓“美好安徽”形象得以傳播。但目前的宣傳片卻未將各地文化產業資源很好展現，雖一部片子確實很難面面俱到，卻仍應盡量均衡。

2、“點線面”齊頭并進

現實整合中，讓少數龍頭項目集中力量樹立品牌，作為“點”的突破，并堅持 “兩手抓”縱橫策略，即“線”“面”的規劃。“線”——以某種資源類別劃出縱貫的文化產業資源線，如紅色文化線、文化遺址線、民俗藝術線、名山名湖線、古寺旅游線等。“面”——以某種地域資源進行集中連片，如徽、江淮、吳楚、皖江、文化區等，將各區域自然風光、民俗傳說、工藝美術、歷史典故、古建遺存等集中傳播開發。

3、產業鏈延伸

產業鏈是指經濟布局和組織中，不同地區、不同產業之間或相關聯行業之間構成的，具有鏈條絞合能力的經濟組織關系。③對于安徽文化產業資源的整合傳播來說，尚未形成媒體傳播、影視劇拍攝、休閑娛樂、相關文化旅游和工藝美術產品研發與銷售等縱橫延伸的傳播及產業發展鏈條。比如淮北市聯合拍攝的電視劇《大哥》、《大姐》，由于未進行充分宣傳，電視劇播放后，很多人并不知故事發生在淮北，其文化資源及地域精髓也沒在劇中加以充分表現，旅游、書畫藝術等文化產業因此沒能被帶動。即便是傳播較好的黃山、徽州地區，雖產生了有較大影響的《新安家族》、《徽州女人》、《徽州往事》等劇，其旅游和以徽文化為表現內容的工藝品、徽墨歙硯宣紙等也已形成了初步產業鏈，但其平民化、日常化的文化休閑娛樂、低齡級別的動畫片、方便操作的互動游戲等開發，都尚未涉及。

4、充分利用大眾傳播手段

大眾傳播是進行形象傳播的“多快好省”的平臺，但單純看目前安徽媒體，雖《合肥晚報》、《江淮晨報》等有過“最合肥”之類的專版專欄，但作為傳播范圍廣、收看方便、較權威的省級電視臺及省級報紙卻沒有將文化產業資源整合傳播的欄目。對比北京電視臺，則有《京郊大地》、《今日京華》、《北京話 話北京》等眾多欄目，從不同角度及節目形式對內部資源進行展現。新媒體方面，安徽文化網、安徽文化產業網、省文化廳網都有一定的板塊對文化產業資源進行介紹及動態報道，但畢竟不像主流網站那樣具有高點擊率。筆者認為，應在各大門戶網站建立對安徽文化產業資源進行傳播的微博賬號等，以推動產業發展。

5、集中傳播和持續傳播結合

形象塑造成功后還須進行長期維護，它要求對安徽文化產業資源整合堅持集中和長線傳播相結合策略。比如中國（安慶）黃梅戲藝術節、安徽省民俗文化節、中國農民歌會等即利用節日慶典事件進行傳播，短期內產生轟動效應，迅速打造知名度和良好形象。但如果在之后，不注意對相關資源的維護培養，則可能使剛建立起的形象迅速消散或相關產業資源未能更新提升。以黃梅戲而言，作為典型的形象代表，它必須靠安慶各縣區、全省群眾對黃梅戲的熱愛、學習、演出以形成濃厚的藝術氛圍，創新戲小戲，在大劇院里表演，也在社區基層村落里傳唱，令其成為一種文化習慣，更成為“美好安徽”建設中有力的藝術符號，同時注重開發相關影視劇、進行相應的教育培訓、劇情互動體驗活動等實現經濟效益。

總之，安徽有極為豐富的各類傳統及現代資源，大多數能變現為文化產業，關鍵是如何運作。安徽的美好，如何在現代可持續發展并傳播下去，并使“美好安徽”成為公眾對安徽的共識？進行整合傳播應是實現這一切的重要途徑。□

【本文是安徽省教育廳人文社會科學研究重點項目“安徽文化產業資源的整合傳播與開發（2011sk 058zd）”的階段性成果】

參考文獻

①鄭萍、陳樣平，《“大型媒體行動”塑造陜西區域形象效果探析》[M].《新聞知識》，2010（4）：16-18

②張香萍，《基于媒體策略視角的安徽形象塑造研究》[M].《黃山學院學報》，2010（6）：33

③李思屈、李濤：《文化產業概論》，浙江大學出版社，2010：340

（作者：馬梅，安徽師范大學傳媒學院教授、新聞系主任；李冷月，安徽師范大學傳媒學院2011級傳播學研究生）

責編：姚少寶