淺析《非你莫屬》的品牌聯合傳播

【摘 要】招聘類真人秀節目近來火爆電視熒幕，以《非你莫屬》等為代表的職場真人秀節目在娛樂大眾的同時，也成為各招聘企業品牌傳播的平臺，而《非你莫屬》也憑借各招聘名企將節目品牌傳播出去。本文試從品牌的價值定義角度淺析《非你莫屬》節目中的品牌傳播的聯合化。

【關鍵詞】《非你莫屬》 品牌價值 聯合傳播

近年來，真人秀類節目在電視熒屏上如火如荼地展開，真人參與的互動節目形式越來越豐富多樣，而《非你莫屬》作為大型職場互動真人秀節目的代表，憑借其新穎的形式，平民化的視角以及寓教于樂的形式，在廣大的求職者與招聘者之間搭起了溝通與合作的橋梁，取得了不俗的收視業績和社會反響。其中應聘者與各大企業的老板之間的互動是其節目的一大特色，而節目本身并非單純的招聘，其中也有電視節目與企業之間品牌傳播的互動。

一、從價值角度界定品牌

20世紀50年代，美國的大衛·奧格威首次提出品牌概念，而直到90年代，中國才出現品牌的概念。關于品牌的定義，企業界與理論界并未達成共識，并且品牌的研究與應用是跨學科的，具有非常強的實踐性和指導性，角度不同，強調的重點不同，給出的概念也就不同。

余陽明先生在《品牌學概論》一書中將品牌概念的發展軌跡歸納為四個階段：品牌就是品牌標識——品牌就是品牌形象——品牌就是品牌關系——品牌就是品牌資產。①這四個階段綜合起來最后將品牌定義為在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。這個定義強調了三個部分：一、品牌是一種媒介，它起到了聯系企業內部生產與企業外部環境、企業與市場、企業與外在關系體的作用；二、品牌是在傳播互動過程中形成的，品牌本身是由企業賦予在產品身上的，是一種可以傳遞的附加信息，消費群體接受后也將自己的感覺、情感、態度反饋給企業，因而形成了品牌；三、建立在優越性能和服務上的品牌可以給企業帶來非?？捎^的經濟效益。因為品牌本身所具有的知名度、美譽度等社會因素是可以獨立于產品之外的，所以它能形成一種可以買賣的無形資產。這個定義可以說綜合了多方面，反映了品牌的多元內涵。

其中，品牌形象與品牌資產是從價值角度界定品牌，該界定著重強調品牌的價值，突出品牌資產、品牌承諾等方面。

《非你莫屬》作為電視真人秀節目，其欄目品牌的建立更確切來說是從品牌形象，品牌資產這樣的價值角度，與各大企業的合作正是對雙方品牌形象的一種聯合傳播。

二、《非你莫屬》與招聘企業的品牌傳播聯合

1、品牌傳播聯合化趨勢

所謂品牌傳播，就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。是利用傳播學將作為商品的品牌和作為無形資產的品牌的附加價值不斷提高的過程。②

品牌傳播是提高品牌價值的關鍵，隨著市場多元化以及媒體多元化的發展，品牌傳播的手段也多種多樣，并漸趨于以下幾種情況：一是品牌傳播的隱蔽化，利用媒體新聞塑造品牌形象，直接用以廣告，促銷等等的營銷活動直接向消費者傳達品牌形象，促進品牌產品的銷售。二是品牌傳播的間接化，利用組織聯想維護和提升品牌。組織維護就是利用企業特征例如價值觀，企業文化，企業理念，經營模式等，將企業與產品品牌相結合，在品牌架構中建立與眾不同的特色。三是品牌傳播的聯合化趨勢，即品牌傳達中應用合作聯盟，使不同類別的品牌聯合起來，在自身品牌的基礎上利用合作品牌的影響力，提高并建立更加強有力的品牌形象，有利于提高各自的品牌競爭力。當某一品牌的推廣或者品牌推廣的方法存在難以克服的障礙時，品牌聯合可以說是間接婉轉的方式，借用消費者認可或熟知的品牌為載體，一方面推廣新品牌，另一方面也加深老品牌在消費者心目中的印象。例如英特爾與IBM、康博、戴爾等多家知名電腦廠商在其電腦說明書上和廣告上加上“內有英特爾”字樣?！氨汤恕毕匆乱涸诎b上印有“海爾洗衣機推薦洗滌用品”字樣，都是比較成功的品牌傳播聯合。

2、《非你莫屬》與招聘企業的品牌聯合傳播

廣告是傳播品牌形象的傳統核心工具。其承載的品牌所代表的是企業產品，企業理念。而《非你莫屬》憑借其招聘類真人秀節目的互動平臺，完成了電視節目與招聘企業的品牌傳播聯合。

（1）《非你莫屬》的節目品牌及其影響力。數據顯示，2011年，中國求職人群達4000萬，潛在跳槽者3500萬，且數據呈現逐年上升的趨勢，“就業難”成為年輕一代走上社會面對的“第一道坎”?！?0后”、“90后”這些本應成為社會棟梁的群體成為新一代的待業主體③。電視媒體中新聞類或社會類節目的報道對于此類問題有較多關注，而娛樂類節目則很少關注?！斗悄隳獙佟吠ㄟ^電視欄目的編排播放，還原真實的招聘過程，為廣大求職者提供了展現自己，尋找就業機會的平臺，在現今就業呈現頹勢的情況下，體現了一檔電視節目所應有的社會責任感?！斗悄隳獙佟?，利用真人秀形式，將嚴肅性與娛樂性結合，試圖將節目打造成為新型招聘平臺。深受好評的節目模式決定了其影響力。

指導性?！斗悄隳獙佟饭澞拷M宣稱的節目理念是“為受眾樹立健康積極的求職觀，引導正確價值觀”，這一點在節目中都有體現。每期有3位來自全國不同地區的真實應聘者，12名一流企業高管組成波士團現場招聘，利用自身不凡的背景及奮斗經歷，對來自全國不同地區的3名應聘者進行評判和挑選；同時，節目中的2名國內資深職場人士及心理專家，應用其專業知識給應聘者就業指導意見。從這些方面來看，《非你莫屬》是一檔普及面試及就業知識的嚴肅的指導教育性節目。節目中對勞動法，合同法等法律知識的普及，以及基本法律常識的體現，也對有求職需求的受眾有一定的指導意義。

娛樂性。從真人秀這個角度上說，娛樂性是決定節目成敗的關鍵之一，用特別的噱頭與針鋒相對來突出節目的娛樂性，提高節目的可看性。節目中除了話題人物，主持人的犀利主持風格，還有將各大企業的負責人帶到受眾面前，為受眾揭開企業老總以往的神秘感，招聘單位之間對于應聘者的評價、爭奪都帶有很大的話題性。其話題性所帶來的娛樂性深受受眾關注。每期能夠站在節目舞臺上的應聘者，其經歷或者性格特征往往都是經過節目組的挑選，具備一定的特殊性，甚至有些噱頭，例如“清華博士犀利單挑12名boss”“海歸回國備受青睞，個性化待遇飽受爭議”等，節目不泛用這樣的噱頭來提高可看性，個性化的應聘者與企業高管之間的互動也容易產生爭議。而欄目的形式決定了受眾與企業之間的互動，極具代表性的應聘嘉賓與企業老總之間的互動滿足了受眾的需求④。若針鋒相對的話，則節目的娛樂性更高。

當今，急需獲得求職經驗的是青年人，享受節目帶來的娛樂性的也主要是青年人，節目屬性在很大程度上穩定了《非你莫屬》欄目的受眾基礎。廣泛的受眾基礎也決定了《非你莫屬》欄目的影響力。

（2）招聘企業人才與品牌價值傳播的雙重需求?！斗悄隳獙佟窓谀坎粌H將普通的招聘搬上電視，并且將日常招聘中普通的人力資源部門負責的部分，提升到由企業高管親自進行人才的招聘，這既體現了招聘企業對于人才的需求，也體現了以企業高管為代表的企業品牌價值傳播的需求。

在《非你莫屬》欄目的設置中，應聘者一直與企業的高管直接對話，不同的企業在與應聘者的互動中傳達出自己對于專業人才的需求，不同企業的發展方向對于人才的需求也是不同的。例如搜狗等公司對于網絡人才的需求，新東方對于教育銷售人才的需求，還有百度愛樂活對于軟件系統開發人才的需求。這在每期節目企業所提供的職位中得到體現。

然而更加重要的是現場的招聘企業的品牌傳播。企業高管直接面應招聘者，不僅是提供職位，也是傳達自己企業的理念，企業的價值觀、文化、經營理念和工作環境等等。這些就是品牌在價值上的定義。在節目中企業的高管，企業提供的職位、薪資和對于不同類型人才的需求，都體現了招聘企業對于企業的品牌傳播的需求。例如360公司表達出的互聯網創新理念，百度愛樂活的優化使用體驗等等。同時，企業高管之間的互動，企業高管與應聘者之間的互動也體現了的企業品牌的價值內涵。

（3）以《非你莫屬》為載體的品牌聯合傳播。《非你莫屬》作為電視節目平臺，有能力利用其穩定的受眾及影響力成為各大企業品牌傳播的依附。同時，《非你莫屬》也因其節目形式借助了企業的品牌傳播將自己的節目品牌以及理念傳播得更加廣泛。

結語

隨著市場和媒體多元化的發展，我們要深思的是在當今市場環境下的企業品牌的建立與發展，企業品牌的建立除了對企業產品的高要求外，特色的企業品牌價值內涵也是品牌建立的關鍵。以往的品牌聯合傳播是在有產品代表的企業與企業之間，《非你莫屬》則開創了電視節目與企業品牌傳播的聯合，值得其他電視節目和企業學習與借鑒?！?/p>

參考文獻

①余明陽：《品牌學概論》，華南理工大學出版社，2008

②余明陽：《品牌傳播學》，上海交通大學出版社，2005

③聶艷艷，《以〈非你莫屬〉節目為例由職場真人秀看此類節目社會屬性的回歸》，《新聞世界》，2011（9）

④http：//wenku.baidu.com/view/

5ea04f3783c4bb4cf7ecd116.html

（作者：湖南省湘潭大學文學與新聞學院研究生）

實習編輯：鄒君然

責編：姚少寶