新媒體環境下公益廣告的傳播策略

【摘 要】以微博、微信為代表的新媒體帶來了傳播觀念和傳播方式的深刻變革，建構著新的傳播環境和傳播格局，同時也在影響著人們的思想觀念和行為方式，與社會發展深度融合。新媒體為主流媒體的公益廣告傳播提供了新途徑、新平臺，主流媒體公益廣告傳播與新媒體融合，能夠讓受眾在互動中接受公益廣告的人文觀念，能夠發揮主流媒體的權威性和公信力，能夠帶來優秀創意的不斷突破。

【關鍵詞】新媒體 公益廣告 互動 創意

新媒體持續快速發展，改變了人們獲取信息的渠道，改變了人與世界的關聯方式，成為推動社會變革的重要力量。大數據、微博、微信、云計算、移動互聯網等已滲透到各領域，成為中國新媒體發展的主要熱點，并將更加廣泛和深入地影響社會發展的諸多方面。公益廣告能夠引領社會風尚，凸顯社會主流價值觀，反映百姓心聲，公益廣告傳播不僅是媒體的重要職能，更成為媒體公益為先的社會責任。運用新媒體傳播信息成為社會趨勢，各類新媒體、新渠道的不斷擴展和延伸，建構著公益廣告新的景觀。

一、新媒體環境與《合肥日報》公益廣告微點評

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2013年6月底，中國網民數達5.91億，互聯網普及率為44.41%，手機網民數達4.64億。網絡、新媒體使得公益廣告的傳播與受眾的深度溝通成為可能。在現今碎片化、多元化的新媒體環境下，大眾傳播已經轉向小眾、分眾，由大宣傳轉到微傳播、小傳播，傳統的宣傳方式被蓬勃發展的新媒體解構。在這樣的背景下，公益廣告的傳播內容、傳播形式、傳播渠道也應順勢而變，尋求新的創意和訴求，進而發揮傳遞正能量、保護民族文化、弘揚愛國精神、引導輿論導向等方面的重要作用。

2013年“講文明樹新風”公益廣告成為各城市的一道亮麗風景線。《合肥日報》按照中央文明辦和安徽省、合肥市文明辦關于“講文明樹新風”公益廣告的刊登要求，抓住當下新媒體浪潮發展的契機，高密度刊登公益廣告，整版連續推出網友點評，推出公益廣告微點評的創新嘗試，廣泛開展社會主義精神文明建設宣傳。《合肥日報》在廣告量劇增，而版面容納量又很有限的情況下，堅持做到每天至少刊登1/4版的公益廣告，從而保證每個月刊登數量不少于8個整版。在重大節假日等廣告高峰時段，版面緊張時，不惜將商業廣告拒之門外，保證公益廣告優先刊登；而在版面相對充裕時，還會將公益廣告安排在3版或8版等重要版面刊登，真正做到在兼顧經濟效益的同時，堅持社會效益第一的原則，充分體現黨報的社會責任和擔當。

《合肥日報》公益廣告微點評是主流媒體面臨新時期傳播環境新變化、受眾形態多樣化，變革宣傳理念的創新嘗試，豐富了宣傳形式，強化了傳播效果，在全國受到了廣泛關注和認可，獲得了中央文明辦和安徽省委宣傳部領導的高度肯定。

二、《合肥日報》公益廣告微點評的傳播亮點

《合肥日報》公益廣告微點評用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創意感動受眾，弘揚社會主義核心價值觀，履行主流媒體的責任和擔當，將公益廣告所倡導的時代價值與社會個體的體驗、解讀有機結合，體現出最廣泛的社會性和公益性。

1、互動性是《合肥日報》公益廣告微點評的新面孔

微博作為當今熱門的互聯網應用之一，近年來發展迅速，成為公眾進行輿論監督、表達意見的重要平臺。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，2012年，中國微博用戶總覆蓋人數在上半年即突破3億戶，達到3.031億戶，2012年下半年則達到3.096億戶。《合肥日報》公益廣告的刊登特別是微點評的刊登就是多種傳播方式共同作用的有益嘗試，通過刊登微點評集中反映網友觀點，通過主流媒體的影響力和公信力，可以激發廣大網民的熱情，引導更多的網民關注公益廣告，參與到社會主義核心價值觀的建設當中，加強公益廣告的宣傳效果。同時微點評可以實現主流媒體輿論場與互聯網民間輿論場的互動，打通兩個輿論場，構建良好的溝通平臺，緩解社會矛盾，更好地表達各方面的利益訴求，更好地引導輿論。

公益廣告維系著人們與歷史以及社會語境的關系，《合肥日報》公益廣告微點評內容聯系當下社會現實，體現出與社會實踐、社會語境的互動，現實意義凸顯，能讓受眾深層次地從身邊感觸中理解公益廣告的內涵。比如《合肥日報》10月3日A03版公益廣告：“中華兒女，手足親情”，“助人為樂，人小德高”，“我們中國人，擰成一股勁”；10月4日A03版公益廣告“美麗中國，青春無悔”、“傳承節儉、傳承福報”、“吃飯穿衣、辛苦得來”都是生動詮釋“中國夢”等時代主題，與當下建設美麗中國、構建和諧社會、提倡節儉的社會語境的有效互動，能夠融入受眾的日常生活，潛移默化地影響百姓的言行舉止，體現引領社會風尚、弘揚正風正氣、激揚民族精神的積極作用。

2、新聞報道聯動公益廣告微點評，進一步發揮了主流媒體的權威性、公信力

《合肥日報》作為合肥市委機關報，在宣傳黨的理論、路線、方針、政策，報道政府的重大決策、采訪重大事件等方面，具有獨特的優勢和條件。而報紙相對于其他媒體，最大優勢在于權威性的解讀，具有深度和公信力。《合肥日報》將公益廣告傳播與新聞報道聯動起來，相輔相成，相互配合，使新聞內容資源得到了極大的開發，為公益廣告營造了良好的輿論氛圍，而《合肥日報》也借此機會發揮了主流媒體的權威性、公信力。

為了使公益廣告達到更好的傳播效果，《合肥日報》不斷創新載體，組織策劃了與公益廣告相匹配的一系列新聞報道，常年開設7個“講文明樹新風”精神文明建設宣傳專欄，以形成宣傳合力，為全市文明創建工作營造良好的氛圍。據統計，截至2013年9月底，專欄共刊登涉及“講文明樹新風”等內容的各類新聞報道500余篇，為提高市民文明道德素質，為合肥建設“大湖名城，創新高地”營造了良好的輿論環境。

3、注重策劃和原創，尋求公益廣告的創意元素

講究獨特創意，是公益廣告的一直追求。《合肥日報》公益廣告微點評在版式和設計上注重策劃和原創，尋求創意元素，獨具特色。在排版時，《合肥日報》注意公益廣告與版面其他稿件有明顯的區分，從而使公益廣告能夠突出、醒目。據不完全統計，2013年2月至10月底，《合肥日報》已刊登公益廣告90多個整版，平均每個月有10個整版。《合肥日報》將長時間的微點評系列呈現變為整版集納式報道，并對文章進行分類分版塊設計，圖文并茂，版式新穎，方便閱讀。如2013年10月2日至10月4日，《合肥日報》連續推出3個整版“網友熱議講文明樹新風公益廣告”，引發受眾的關注和熱議，具有集聚效應。

廣告部門積極配合設計部門，每天安排專人制定選題、寫文案，交由設計人員設計、制作，增加原創公益廣告，力爭主題鮮明、內涵豐富、通俗易懂，突出地方特色和元素。根據統計，《合肥日報》制作一批主題鮮明、思想深刻、風格獨特、創意新穎的原創公益廣告共50余篇，分別涉及交通安全、廉政、節能環保、食品安全、志愿服務等主題，形式新穎又有地方特色。

三、新媒體環境下公益廣告的傳播訴求

1、訴諸互動

數字技術、互聯網web2.0等各種層出不窮的新事物為受眾角色的轉變提供了技術支持。當下的受眾不僅接收公益廣告信息，也制造公益廣告，傳播公益主張。他們從受者變成傳者，由被動變為主動，以往的單向傳播轉變為高效的雙向傳播。網絡傳播互動通過技術與工具創造一種傳播中介的能力，達成個體、群體傳播參與者之間同步或異步的信息交流與交換，實現交流感知對于人際傳播、臨場擬真感的提升。因此，公益廣告要不斷拓展傳播渠道，在新媒體環境下要利用社交網站、微博、微信等途徑與受眾進行互動，直達受眾的心理；采用形式多樣、網上、網下聯動的傳播方式，不斷探索發展新路徑，以推動公益廣告事業的發展。

2、訴諸情感

在傳統媒介的世界，人們對于世界的體驗更多的是單向度的，其中理性在其社會判斷和社會決策中起著主導作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調動和激活，越來越多地參與到社會認知和社會決策之中。如何作用于人們的情感和情緒，讓人們的感官得到調動，成為傳播營銷革命的又一關鍵。而公益廣告多以社會問題為創作主題，主題的嚴肅性會容易讓公益公告類型單一，缺少多元化，也不易于為大眾所接受。因此公益廣告要有親和力和接近性，要在社會轉型背景下改變話語風格，通過訴諸情感增強表現力和感染力，引發受眾的共鳴。

3、訴諸創意

公益廣告具有較強的政策性和指導性，它的使命是說服受眾、傳播觀念。在新媒介不斷涌現的現實環境中，科技的進步帶來創意表現的不斷突破。新媒體環境下，公益廣告創作依然要堅持優秀的創意原則，尋求創意內容的創新和表現形式的創新，找到信息內容和表現形式的最佳結合點。公益廣告要借鑒商業廣告的創意、表現策略，以受眾為導向，用獨樹一幟、靈活多樣的手法傳播信息、傳播觀念，最大程度的發揮公益廣告的傳播價值和社會效益。□

參考文獻

①唐緒軍主編：《中國新媒體發展報告》[M].社會科學文獻出版社，2013

②彭虹：《涌現與互動》[M].中國社會科學出版社，2010

③喻國明：《傳媒新視界》[M].新華出版社，2011

④王勇編譯，《美國公益公告尋求新媒體環境下的出路》[J].《中國廣告》，2008（2）

⑤湯勁，《我國新媒體公益廣告及其發展對策》[J].《新聞知識》，2012（10）

（作者單位：巫業林、黃顯軍，合肥日報社；張媛媛，安徽大學新聞傳播學院）

責編：劉冰石