淺談達利作品元素在廣告中的運用

【摘 要】本文介紹了超現實主義畫家達利的繪畫經歷以及他的繪畫作品，分析了達利作品的風格和視覺符號。達利的經典視覺符號在海報和各宣傳畫報中被廣泛運用，并很好的吸引了受眾的眼球，同時，該元素的運用也面臨了跨文化的難題，需要融入當地文化，以便更好地宣傳商品。

【關鍵詞】達利 廣告 視覺符號 跨文化

一、達利及其作品

薩爾瓦多·達利，出生在20世紀初動蕩不安的西班牙，達利非常崇拜西班牙著名藝術家畢加索，從少年時代他就開始試圖模仿他的偶像進行自己的繪畫創作。如《明月下的靜物》，可以看到畢加索、布萊克等人的影響。和那一階段眾多的藝術家一樣達利曾經深受立體主義的引導和影響，但仍然強烈地流露出純真的性格和屬于個體的情感體驗，他用自己的感受方式不斷試圖嘗試著超現實主義的探索之途。在達利的作品中，以一種稀奇古怪、不合情理的方式，將普通的物象并列、扭曲或者變形，如“柔軟的表”便是達利喜愛的題材，而且皆為大型雕刻，如《記憶的永恒》、《時間的尊貴》以及《時間的側剖》。以《記憶的永恒》為例，此畫在荒涼的海灣背景下添加了流動如液體的時鐘。在這靜謐的環境里，反而突出了運動，使得整幅畫以靜襯動。達利采用超現實的手法，創造出了夢一般的作品。

二、廣告設計作品中的達利元素

1、雕塑

流動、融化、變形的原色用在雕塑作品中，《時間的輪廓》這個雕塑是達利對1931年繪畫作品“記憶的永恒”的響應。雕塑中，鐘表在指頭融化，變成一個人臉的側面，表明時間和人的結合。超乎想象的軟化也表明了時間的狀態，同時自然流逝的時間是可以被人類領悟的。時間變慢和它的非理性因素是達利想要表達的。

2、攝影

攝影，雖然看上去是一種光學與機械的視覺裝置，但對于超現實主義者來說，卻為他們全面恢復心理力量、實現人的解放發揮了意想不到的作用，超現實主義者以各種方式接近攝影。超現實主義攝影不以記錄現實為己任，其作品中的實物自然也不是它們原本在客觀世界中的原意，每一物體都是作為一種視覺符號出現的，達利用這些符號作詞匯來造“影像句子”，而這種“影像句子”很難能翻譯成“語言句子”，這種句子中往往會蘊含一種情緒、一縷詩情、一些感性，這些隱含的意味也正是超現實主義作品的藝術魅力所在。

3、繪畫

達利喜歡最真實地表現最不真實的物體和情景，慣用不合邏輯地并列事物的方法，將自己內心的荒誕、怪異加入外在的客觀世界，將人們熟悉的東西扭曲變形，再以精細的寫真技術加以肯定，使幻想具有真實性。為了獲得自相矛盾的視覺形象，他通常對這些物象的描繪精細入微，幾乎達到毫發不差的逼真程度，十分細致，精確地用十分斜視的手法描繪這些創造的形象，也許正是這種一絲不茍的現實主義筆法，這些清晰存在卻非真實的形象才是如此令人不安。

三、廣告創意的技法

1、視覺沖擊法

這是一種最常見的表現手法。Kitchenaid一則打奶油機的平面廣告，沾著巧克力的草莓在空中飛著，猶如《記憶的永恒》里的呈液體狀態的鐘表，凸顯了打奶油機制作出的奶油的味美，圖中最顯眼的是大紅色的打奶油機，艷麗的色彩以及優美的曲線，不自覺的就把受眾的眼光吸引到了打奶油機上，把物品的功能和質感也表現了出來。

2、對比襯托法

對比就是將兩者相似的地方來進行比較，根據分析總結出的兩者近似點，從而對其進行設計制作，達到吸引消費者的目的。

大眾的Volkswagen Polo Blue Motion的一款平面海報，就采用了該手法，海報中的油表、汽車都由流動的液體來呈現，這是達利的著名的視覺形象之一。同時也有夸張的手法，途中的人物捂住自己的雙眼，氣球般大的淚珠直往下落，符合大眾該款車型環保的特點，也符合“blue”的主題。

3、合理夸張法

對廣告作品中的某部分進行想象，適當地夸大作品但不會顯得不切實際。合理運用夸張手法可以吸引消費者的好奇心和注意力，從而引得消費者去關注和購買產品。

夸張的手法，不得不說的便是達利創作的胡子。達利創作的兩撇向上翹的胡子，以及瞪大的眼睛，無論是用在小孩子身上，突出平面廣告的特色，還是用在成功人士的臉上，顯示出咖啡的美味，雖然夸張了些，給人帶去的視覺沖擊力都是相當大的。

4、借用比喻法

比喻就是指在兩者擁有共通的事物上，對本體進行比喻，以達到喻體的效果。

比如《面部幻影和水果盤》，從這幅作品中發現了在上角的夢幻風景，海灣和波浪，一座山和隧道，同時又呈現出一個狗頭形狀，狗頭的頸圈又是跨海的鐵路高架橋。這只狗翱翔在半空中——狗的軀體中部由一個盛著梨的水果盤構成，水果盤又融合在一個姑娘的面孔之中，姑娘的眼睛由海灘上一些奇異的海貝組成，海灘上充滿了神秘莫測的怪形異象。正如在夢中一樣，有些東西，像繩子和臺布，意外地顯露出來，而另一些形狀則朦朧難辨。看似不相關的東西組合起來，成為了一幅曼妙的風景畫。

5、突出特征法

為突出廣告的主題，部分設計師會采用突出特征法，將產品的特點鮮明化，使受眾一目了然且過目不忘。

比如某款冰激凌的廣告，三幅畫面上的主體分別是手表、手提包、紅色高跟鞋，其狀態如同《記憶的永恒》里的鐘表，并不是物品原有的形狀，而是底部都呈融化狀態，色彩鮮艷，能輕易引起消費者的食用欲望。此外，perrier礦泉水的某則平面廣告，炎炎夏日，網球場上的椅子、球拍、網袋，運動員腳上的鞋子，記者手中的相機，場地上的冰箱，都呈現融化狀態，唯獨冰箱里頭的礦泉水還是保持著原有的狀態，與之前的一系列事物形成了鮮明的對比，突出了該礦泉水的冰爽、解暑、清純自然的特點。

四、達利作品元素的廣告運用面臨的跨文化問題及策略

1、跨文化廣告

所謂跨文化廣告，即指在不同的地區或者國家之間宣傳本國文化的廣告，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同文化之間進行的廣告傳播活動，是地區性文化廣告傳播；二是國際領域的跨文化廣告傳播，即國與國之間的文化廣告傳播。

跨文化廣告主有三類：一是廣告公司（此類廣告主實力強大，商品市場競爭力強，是跨文化廣告的主要投資者），二是出口商品的生產企業或經營企業，三是進口商品的代理商。

跨文化廣告的代理公司主要包括兩種：

一是跨國廣告公司。顧名思義，別國的投資者或者設計師在本國建立的、制作并傳播廣告的公司。由于跨國廣告公司是由外來人員建立的，未能很好地了解當地文化，導致制作出的廣告不能深得人心。隨著時代的發展，跨國廣告公司意識到該問題，不斷地解決所發現的問題。

二是本土廣告公司。本土廣告公司浸染在當地文化中，熟悉當地情況，所以能較好地把握和執行跨文化廣告效果。但是，本土廣告公司在對跨國品牌的文化把握、公司運營理念、資金實力等方面也存在一定的不足，也很難使制作的廣告走上國際化道路。

策劃者選擇富含輸出國文化的符號來塑造商品的誘人形象，如使用國際影星、營造西方式的生活場景、采用歐美風格的音樂、配上品牌的英文文字等等，這些文化符號給輸入國的受眾帶來的不僅是感觀上的刺激，更是心理上的享受。同時，也是文化上的融合。廣告本身就是文化，當充滿輸出國文化的跨國廣告高頻率展現在輸入國受眾面前時，廣告中暗含的價值觀、風俗習慣、消費理念、生活習慣等就會慢慢地融人受眾，進而影響輸入國的社會文化。當然，完全異質的跨文化廣告已經隨著目標受眾的審美情趣、判斷能力和經濟實力的增強而開始改變，慢慢地增加輸入國的文化。然而，當輸入國的受眾發現自身被潛移默化了，會出現抵制情緒，所得到的效果會適得其反。

2、跨文化廣告面臨的問題及解決策略

跨文化廣告所要面對的，首先是不同的國家＼受眾所接觸到的文化不同。由于文化具有潛移默化的作用，導致不同國家的受眾形成了不同的世界觀、人生觀和價值觀。

其次，許多國家意識到文化對于本國的重要性，開始有意識地限制外來文化的進入，而許多外來的文化試圖選用自己國家的文化符號進行宣傳，一定程度上給其宣傳造成了阻礙。

最后，跨文化廣告在本土化的過程中，會盲目的加入當地的傳統文化元素，這些元素雖然是歷史積淀下來的，卻不為人知，同樣不能達到廣為人知的效果。

當同一產品在不同國家宣傳時，很多的廣告設計師采用的是融合當地的風俗、文化現象或者習慣以說服受眾。這固然是一個便捷的方法，但是，這種手法運用得多了，會讓人厭倦，產生視覺疲勞。lliEcq38/l43JFIFbda3m+5sbYIoyfTF7J13K9VKdl0=在廣告設計中，亦可如此。不要一味地守著本民族的文化，反對外來文化和藝術。適當的在設計中添加外來藝術，不僅僅可以添加設計的趣味性，使作品脫穎而出，更可以讓人耳目一新。

要解決廣告在跨文化傳播中所遇到的問題，就要緊緊抓住全球各國市場的特性，深入了解異域文化，根據了解到的資料，有針對性的設計問卷，實地調查了解目標市場消費者對廣告的需求，對問卷調查的結果進行分析，設計出相應的計劃。□

參考文獻

①劉燕：《達利畫傳》[M].中國文聯出版社，2005-01：82

②金曉丹，《弗洛伊德潛意識理論的視覺反映——解析達利作品中的潛意識符號》，http：//www.doc88.com/p-23179

6358046.html

③佚名，《順著達利的眼光看過去廣告創意》，http：//wenku.baidu.com/

view/c530fa0202020740be1e9b13.html

④段偉，《談超現實主義繪畫與超現實主義攝影》，http：//wenku.baidu.com

/view/b196f8838762caaedd33d421.html

⑤陳一，《論廣告中的視覺符號：意義與修辭》[D].復旦大學，2007-12-02

（作者：湖州師范學院文學院廣告學學生；指導老師：吳衛華）

責編：周蕾