基于長尾理論的數字閱讀的現狀分析及未來發展

【摘 要】本文用長尾理論的內涵、主要形成條件和長尾的“制造它、傳播它和找到它”的三種力量，結合目前我國數字閱讀在消費群、傳播渠道、數字內容的現狀，分析網易云閱讀和豆瓣閱讀的免費平臺服務和小眾化、專業化的特色發展，嘗試預測未來數字閱讀在內容、傳播平臺和終端等方面的發展。

【關鍵詞】長尾理論 數字閱讀 開放平臺 傳播渠道

一、長尾理論

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森于2004年提出。長尾理論的核心是：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。①

安德森認為，由于成本和效率的因素，以往經濟學大熱門現象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應共同造成的結果。如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。但是，大多數人需要的不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。只要有更多的其他選擇，就會有更多人被吸引。②在網絡時代，區域的限制和規模的限制被打破，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。

長尾理論成立的基本點是，新的供給必須有新的需求相伴。③長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量。即需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現出來。

二、數字閱讀的現狀與問題

隨著互聯網的飛速發展、信息技術和數字技術的不斷進步，數字閱讀以超越想象的速度進入日常生活，傳統紙質閱讀不可避免地受到沖擊。在數字閱讀的新環境下，閱讀對象變得擴大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，閱讀的內涵和外延在數字傳媒語境下不斷變化、擴張，我們正朝著一個全新的閱讀時代邁進。④

1、數字閱讀的內涵

數字閱讀是指與傳統紙質閱讀相對應的閱讀方式，一般包含兩層含義：一是閱讀對象的數字化，即閱讀內容以數字化的方式呈現，如電子書、網絡小說、電子地圖、數碼照片、博客、網頁等等；二是閱讀方式的數字化，即閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電子儀器，如電腦、平板電腦、手機、電子閱讀器等等。與傳統的紙質出版物相比，數字閱讀有存儲量大、檢索便捷、便于保存、成本低廉等優點。

2、數字閱讀的消費群

通過綜合第八、九、十次全國國民閱讀調查報告，可以得出這樣的結論：近三年來數字閱讀主體主要集中于40周歲以下青年人群體上，而18周歲-29周歲的青年人是數字閱讀的絕對主體。由于互聯網的飛速發展和國產智能手機的普及，目前通過手機閱讀的國民中超過半數是農村居民；一半以上的手機閱讀群體集中在26周歲及以下；從受教育程度看，手機閱讀人群中中低學歷居多，其80%以上用戶月收入在3000元以下。

3、數字閱讀的傳播渠道

渠道是數字出版產業的樞紐，是數字出版產業鏈中承上啟下的關鍵環節。國外一些大的新聞出版機構，如世界傳媒業巨頭——新聞集團就將傳播渠道定為其戰略環節，在近幾年的發展中展示出了掌握越多的信息傳送形式、賺取的利潤就越大的經營理念，即渠道制勝的盈利模式。⑤

我國數字閱讀的傳播渠道主要有中國移動和電信運營商型投送平臺、以萬方數據為代表的技術服務型投送平臺、以盛大文學為代表的文學創作型投送平臺、以龍源期刊網為代表的互聯網門戶或信息服務型投送平臺和以當當網為代表的電子商務型投送平臺等五大類型。目前五大類投送平臺并存，呈現群雄逐鹿狀態，競爭極其激烈。除電信運營商型由于終端用戶基數大和付費模式的便利占據相當優勢外，其他幾種類型都力爭在掌握優勢資源的情況下，擴大產業鏈，在數字閱讀乃及至數字出版中居于主導地位。但鑒于數字閱讀內容需求的龐大，難以由某一平臺獨霸江湖，所以產業聯合勢在必行。

4、數字閱讀的內容

數字閱讀的內容，按讀者閱讀興趣的大小排序是“文學類”“生活實用類”“百科、全集”“學習參考或工具書”以及“專業、學術類”等內容。因為閱讀載體的多元化，閱讀內容又有所偏重，比如網上在線閱讀內容偏向于新聞；手機閱讀偏向于新聞資訊、娛樂小說和微信、微博等自媒體；電子閱讀器閱讀內容偏向于電子書；而平板電腦閱讀內容偏重于平臺性品質閱讀和電子書。

雖然關于數字閱讀的終端發展、贏利模式、平臺建設等問題存在很多爭議和不同看法，但業界的共識是：數字閱讀時代也必然以內容為王。但是，現階段數字閱讀的內容方面仍有很多問題存在。以與各種閱讀終端直接對接的電子書城和閱讀平臺（云中書城、愛讀掌握、網易云閱讀等）為例，其數字閱讀存在的問題有：（1）內容大眾化，缺少具有特色的專業服務；（2）缺少把關環節，內容低俗，以穿越、性、腥等格調低下的網絡文學為主，侵權、盜版等問題嚴重；（3）不重視數字化小說的編校質量，存在標點符號使用不當、硬傷和亂碼頻出等問題；（4）不講究版式設計，沒有針對屏幕閱讀容易出現的閱讀疲勞做相應的版面、分行等人性化設計，缺乏美感，讀來讓人覺得枯燥、乏味。（5）不重視本為吸引讀者推出和公共版權免費書的質量，問題百出，不僅沒有增加讀者與書城的黏度，反而嚴重影響讀者的心情和對品牌的忠誠度。

5、數字閱讀的局限性

數字閱讀與傳統出版物相比，有其優越性，如無紙環保、價格低廉、獲取方便、存儲量大、可有效利用碎片時間等。但數字閱讀對網絡與終端設備的依賴性強，在某些情況下不方便攜帶，受時間和地點的制約；相比紙質書籍，容易造成視覺疲勞，不適合長時間閱讀，對視力的損傷大；不方便做筆記和畫記號；內容容易失真；閱讀終端的功能一般較多，較難進行深閱讀。

三、基于長尾理論的數字閱讀的未來

隨著技術的進步，數字閱讀終端將出現更多形態的產品，如三星宣布正在準備打造一款可以彎折的全屏幕平板電腦，蘋果也申請了柔性顯示屏專利。⑥新技術終端閱讀將更加舒適，更易于攜帶。各種終端經過市場的檢驗，擁有各自核心消費群，功能分工明確，如手機主要用來實時獲取各種資訊和娛樂休閑類閱讀。

1、長尾的力量之一

普及生產工具，內容更多，長尾更長——數字閱讀時代內容“生產者”的隊伍空前壯大。數字時代電腦的普及，使得圖書的寫作、編輯、數字出版極為便捷，內容提供者不再局限于傳統出版社，使得人們的選擇空間以前所未有的速度膨脹，成倍擴大數字閱讀可選產品的陣營。數字閱讀長尾的產生，基于需求的海量，即閱讀內容的海量。任何一個人都可能通過電腦將自己的作品上傳，形成巨大的生產能力。

2、長尾的力量之二

普及傳播工具——獲得利基產品的途徑更多，長尾扁平化。目前各數字閱讀的產業鏈環節商都紛紛設立自己的閱讀平臺，意圖打造自己的完整的產業鏈，如盛大文學。但就長遠看，聯合已成數字閱讀的發展趨勢，能夠高效聚合資源的免費開放平臺成為有益的新的嘗試。

與現有的閱讀平臺不同，網易云閱讀開放平臺為傳統媒體轉型提供了一個免費傳播平臺，并且幫助解決內容數字化的轉換難題。版權方上傳內容通過審核后，其數字內容的控制權仍屬于自己，內容是否收費、收取多少費用完全由內容提供方自行決定，且全部收益也歸其所有，同時云閱讀還向內容提供方提供多種類型的編輯報表，方便其對自己的收益進行綜合管理。除此之外，網易還出資邀請知名作家和網絡寫手在其平臺上進行創作，這些作品免費供用戶閱讀，而由網易向作者支付稿費。⑦網易云閱讀的優勢是，一旦建立良好的口碑和品牌效應，聯合廣告商便會水到渠成。第三方付費或可成為解決此類開放平臺資金壓力的有效途徑。

3、長尾的力量之三

連接供給與需求——將需求從大熱門產品推向利基產品。長尾理論的第三種力量是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者。以Google、iTunes等為代表的搜索引擎為數字閱讀的出版者和大眾需求的聯結提供了可能。但搜索引擎功能的強大和信息時代生產與需求的海量，使得某些非主流內容的搜索時間成本大大增加。針對此種困境要求連接供給與需求的平臺必然向小眾化、專業化發展。近兩年開放的豆瓣閱讀是小眾、專業性閱讀平臺的新嘗試。

豆瓣閱讀的反傳統在于專注“小”而“偏”的領域，鼓勵作者進行非虛構寫作。由于其定位是冷門的詩歌、散文創作的愛好者，貌似小眾，但以互聯網平臺聚合之，以中國之大，趨之若鶩者不可小覷。豆瓣所需虛心經營的是，在作品的遴選和風格的把握上要獨樹一幟，寧缺毋濫，不媚俗，不逢迎，一旦受到文藝范人群的追捧便可站穩腳跟，甚至可以引領市場。

總之，未來的數字閱讀，在經歷紙質閱讀和數字閱讀長期并存之后，必然會迎來以數字閱讀為主導的閱讀環境，每本書配有精美的封面裝幀、版面設計、結合內容設計版面和翻頁效果、具有一切紙質書的構成，以品質和口碑取勝，付費模式為人們普遍接受，人們愿意為了品牌出版社的電子書支付更多；聚合各種優質資源的閱讀開放平臺和小眾、專業性的閱讀平臺極大發展；未來數字閱讀將在利益分配和版權保護方面得到完善；第三方付費將是電子閱讀的前景看好的趨勢；電子閱讀器和手機將成為數字閱讀的兩大閱讀終端，分別成為人們進行深閱讀和淺閱讀的主要載體?！?/p>

參考文獻

①②③[美]克里斯·安德森著，喬江濤等：《長尾理論》[M].中信出版社，2009

④《當下數字閱讀發展趨勢解讀》，http：//www.oodii.com/v3/news/arc/

2012/arc1478.html

⑤張紅梅，《我國數字出版業集群困境與發展路徑探析》[J].《編輯之友》，2013（6）：23-26、42

⑥郝振?。骸?012-2013中國數字出版產業年度報告》[M].中國書籍出版社，2013：19

⑦萬丹妮，《國內數字閱讀贏利模式的分析與展望》[J].《出版發行研究》，2013，（4）53-56

（作者單位：江蘇《東方娃娃》期刊有限責任公司）

責編：周蕾