淺析政務微博“@上海發布”的現狀及發展

【摘 要】本文分析了“@上海發布”的發展特點及不足之處，并針對以“@上海發布”為代表的新聞宣傳系統政務微博現存的不足提出建議。

【關鍵詞】@上海發布 政務微博 發展 不足

政務微博按使用群體可分為政府機構微博和政府官員微博兩類。本文主要研究政府機構微博，微博認證顯示“XX市政府新聞辦公室”或“XX市委宣傳部”的政務微博屬于新聞宣傳系統。為了使研究對象的特征更好呈現，文中研究數據主要來自新浪微博。

一、新浪平臺上新聞宣傳系統政務微博的發展現狀

人民網調查顯示，截止2012年10月底，新浪上認證的政務微博超過6萬個。“新浪平臺十大政務微博排行榜”中，2011年新聞宣傳系統政務微博只有2個：“@成都發布”（第5），“@南京發布”（第9）；2012年占到了3個：“@上海發布”（第1）“@成都發布”（第3）和“@南京發布”（第6）。①

近年來，新聞宣傳系統政務微博數量和影響力不斷擴大，“@上海發布”異軍突起讓人眼前一亮，但也不能忽視其存在的問題。本文以“@上海發布”為例，著重分析以其發展特征及不足。

二、“@上海發布”的發展特征

1、從微博結構來看

以“城市發言人”為創建初衷，在微博首頁設“市級委辦局”“區縣政府”“友情鏈接”板塊，截止2013年10月10日，共有17個區縣政府微博鏈接，50個市級委辦局相關鏈接，涵蓋商務、教育、民政多方面，此類“政務微博群”的設立便于網民根據所需關注相關部門，充分體現服務性。

2、從微博內容上看

自創建以來陸續推出上海新聞、連線區縣、微直播等欄目。為更深入了解其特點，筆者選取2013年4月1日至7日間的微博進行調查統計，結果如下表所示：

第一，更新較快，本土信息為主，原創度高。“@上海發布”一周發布200條信息，平均每天20-30條。發布時間主要在9時-11時、14時-17時、21時-22時，與公眾使用微博的三個高峰時間相符合。僅7條為轉發，其余均原創。沒有一條外地新聞信息，多是與當地居民相關的便民信息，如“菜里乾坤”欄目發布的上海地區菜價比較等。

第二，種類多樣，涵蓋面廣，形成固定發布模式。從語言組織看，采用“【小標題】+#欄目名稱#+具體內容”的樣式，一目了然，加快網友信息甄別速度，提高信息傳播效率。

從信息構成形式看，75%以上的信息采用“文字+圖片”或“文字+圖片+視頻”的形式，圖片及視頻的引入符合讀圖時代人們的閱讀習慣，并能擴大單條微博的信息量，也有助于網民更好理解。如“@上海發布”用自制圖片介紹年假規定，便于不同工齡的上班族快速獲得有效信息。

從信息內容覆蓋面看，主要分政務信息、服務資訊、文化休閑、互動四個大板塊，且每個板塊都下設相應欄目。如政務信息板塊設有“上海新聞”等3個欄目，服務資訊板塊有“交通快訊”等6個欄目，文化休閑板塊包括“燈下夜讀”等4個欄目。

從欄目發布規律看，政務信息板塊與互動板塊發布時間相對靈活，發布頻率、時段、內容都不太固定，如“微直播”只在新政策出臺時才會展開直播解讀。服務資訊板塊和文化休閑板塊欄目發布時間和內容較規律。如“天氣預報”早晚各發布一次，“交通快訊”每天三次發布實時交通信息等。

第三，用語清新幽默，適當運用網絡俏皮詞匯。鑒于微博網絡輿論場的特殊性，打官腔的信息只會引來“吐槽”和“遠離”，不會引起網友的“關注”，更別說青睞。拿捏得當的言語，不僅體現微博的定位和文化品位，利于微博形象的生動化，也利于拉近其與網民的距離。“@上海發布”將本土美食美景輔之圖文以“老上海”的口吻道來，容易獲得本土受眾的認同，也利于宣傳本土文化及吸引其他地區的受眾。

3、從微博運營來看

第一，適時恰當的啟動模式。2011年11月28日，“@上海發布”新浪微博開通，標志著上海市政府確立了由市級層面成立官方微博帶動部門、區縣官方微博發展的啟動模式。這種“自上而下”的模式，實現了政務微博發展初期的資源優化組合，降低了成本。

第二，從創建目標、核心理念、服務對象等幾方面明確自身定位，打造微博品牌形象。“@上海發布”的創建目標是成為“區域性服務型品牌”。即要讓這一政務微博平臺成為一個凝聚人心的地方，所發布的信息一定是經核實準確無誤的權威信息。其服務對象主要是上海本地居民兼顧其他地區受眾。

第三，成立專業維護團隊，建立信息固定來源。目前“@上海發布”的運營團隊有9個人，負責發布新聞、研判輿情等。團隊每天召開編前會，每條帖子發布前至少需要3名編輯考量通過，重大內容則要9人共同通過。突發事件的帖子，需報市政府秘書長審核且迅速敲定。②此外，它還有較為固定的信息來源，即政府相關部門，每天都會把信息同時報送給市政府。

政務微博無非有三大功能，第一是“服務功能”，即發布便民信息、服務百姓生活。第二是“推廣功能”，即傳播政務信息、提升區域形象。第三是“問政功能”，即“官民互動”中實施網絡問政，解決百姓實際問題。“@上海發布”是這三大功能的綜合體。

三、“@上海發布”發展中的不足之處

1、從電子政務的模式看

“@上海發布”存在電子政務模式單一，立體化不強的問題。

電子政務一般分四類：政府間電子政務（G2G）、政府與雇員間電子政務（G2E）、政府與企業間電子政務（G2B）和政府與公民間電子政務（G2C）。從政務微博的特性與定位看，它應是以G2C為主兼具其他模式的電子政務綜合體，旨在更好進行官民互動。分析發現“上海新聞”等欄目雖體現G2C模式，但多是單向發布信息，網民參與度不高。“微直播”等欄目，發布時段、發布內容規律性不強，與網民互動上仍顯薄弱。另外，G2E和G2B模式缺乏，調查的信息中幾乎沒有與政府工作人員或是企業直接相關的內容。

2、從欄目設置看

目前“@上海發布”所設欄目可分成民生、經濟、文化三大類，信息分類不夠明確，一定程度上影響網民對信息的快速識別。互動欄目設置少，時間安排隨意。

調查顯示，“便民提示”共出現5次，內容涉及健康養生、電腦病毒、世博印章、交通出行、食品比價。這些內容完全可以細化分到其他欄目，籠統的劃在“便民提示”下，沒有發揮出標簽的信息導向作用。

另外，互動類信息僅有37條，占樣本總量19.5%。2次“微直播”、1次“微問答”主要針對當時熱點H7N9疫情展開，2次“你問我答”則回答網民提問，無固定主題。且這三類互動欄目發布時間無規律，一定程度上影響了網民的參與，也影響互動活動的實際效果。另外，“交通快訊”、“空氣質量”等欄目雖然受眾廣泛，但受眾反應平平。還有一些其他欄目雖有不少受眾，但反饋欠佳。

3、從傳播效果看

傳播效果是傳者的意圖和目的實現的程度，可以從情感、態度、信息和行為四個層次來分析。“@上海發布”親近大眾，2年不到擁有400多萬粉絲，充分體現網民對它的接受和認可。而上線一年就占據2012年“新浪十大新聞發布政務微博”“新浪十大政務機構”及“中國黨政機構微博客綜合排名”榜首，對于政府公信力、影響力都有提升作用。

信息層次上的不足主要表現在兩方面：一是互動完成后對民眾意見的收集不足，雖有“微問答”等欄目，但在互動結束后并沒對網民意見進行收集，也無任何后續消息。二是對信息影響力的評估不足。“@上海發布”平均每天更新20-30條信息，但消息是否清晰、完整“抵達”受眾，發布者難以知道，這不利于新欄目開辟、舊欄目改進或淘汰。

行為層次上的不足表現為互動集中“線上”，忽視“線下”。線下以“@上海發布”牽頭進行的互動活動很少，這一定程度上制約其影響力的擴大。

四、對@上海發布發展的相關建議

通過對“@上海發布”發展現狀的分析，對以此為代表的新聞宣傳系統政務微博提出幾點建議：

1、發展多種模式，使微博功能更豐富

新聞宣傳系統政務微博應利用掌握豐富信息資源的優勢，將政府部門和社會資源聯系起來，努力發展G2C之外的其他模式。“@上海發布”設置政府微博群板塊，利于共享資源和擴大影響，值得其他新聞宣傳系統政務微博學習。

G2E模式可以通過將機構微博與工作人員微博聯系起來的方式實現，如提供部門相應負責人的微博鏈接。這既利于政務微博內部的互動，又利于確保微博信息的規范性與權威性，還利于網民對官員的監督。G2B模式則可以通過政務微博與相關企業微博相互關注，展開互動來實現。

2、建立聯動機制，使微博運作更高效

縱向聯動指把同一行政區內（從區縣級到省市級）的宣傳系統政務微博聯通起來，實現信息的快速傳遞，在服務公眾、應對突發事件、引導輿論方面發揮作用；橫向聯動包括三個方面：一是全國范圍內的聯動，分享經驗、共同進步；二是新聞宣傳系統政務微博與其他傳播渠道（如政府官網、意見領袖、傳統媒體等）互動，使傳播效果最大化。“@上海發布”與“@作業本”等網絡意見領袖合作平息“40億元植樹增綠行動”輿情就是非常好的先例。三積極擁抱新媒體。2013年6月以來“@上海發布”微博首頁提供二維碼掃描，提高了自身影響力和滲透力。

3、建立24小時運營機制

政務微博的特殊性決定了其試錯機會少、成本高，管理人員粗暴回復、刪帖等情況時有耳聞，這不僅不利于形象建設，還會損害政府形象和公信力。宣傳系統本身就背負“喉舌”形象，公眾對其犯錯的包容度更低，因此有必要打造一支結構合理、懂網絡技術與傳播規律的運營隊伍，以適應互聯網全天候的傳播特質。“@上海發布”每晚九點多發布晚安信息后就不再更新，這不利于晚間上網高峰時段的信息傳播，在應對突然事件時難免滯后。

4、借鑒經驗，制定使用指南

2009年英國政府組織撰寫《政務微博使用手冊/指南》為各級政府和政務人員微博運作提供指導與幫助。

國內現有的使用指南與操作規范都是由國家或者地區制定，如南京《關于進一步加強政務微博建設的意見》規定了災害性、突發性事件發生后微博發布的基本要求。但該操作規范未必適合所有政務微博，新聞宣傳系統可以開先河，根據已有規則結合自身部門特點，形成有特色的新聞宣傳系統政務微博使用指南，使得政務微博的管理使用更加規范化和專業化。□

參考文獻

①《2011年新浪政務微博報告》，人民網，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-

12-03/11157851982.shtml

②包蹇，《“@上海發布”咋吸引千萬“粉絲”》[N].《人民日報》，2012-04-17

（作者單位：重慶大學新聞學院）

責編：姚少寶