傳媒微博的輿論引導(dǎo)方式探討

【摘 要】相較于傳統(tǒng)媒體，微博由于其在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優(yōu)勢，加上其龐大的用戶數(shù)量，對社會事件的介入和參與能力越來越強，成為社會輿情傳播的新途徑和集聚地，打破了原有輿論格局中傳統(tǒng)媒體的中心地位，形成“新的輿論中心”。隨著媒體微博向新聞輿論領(lǐng)域的縱深發(fā)展，它在新聞傳播與社會輿論引導(dǎo)方面的問題也逐步顯現(xiàn)出來。因此對當(dāng)前媒體微博輿論引導(dǎo)方式的分析，可以為增強輿論引導(dǎo)有效性提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】微博 大眾傳媒 輿論引導(dǎo)

隨著微博等新媒體平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳媒的劣勢越來越暴露出來，大眾傳媒的輿論引導(dǎo)能力受到了新媒體的挑戰(zhàn)。微博作為某種意義上的“永不閉幕的新聞發(fā)布會”，其信息傳播得天獨厚的速度優(yōu)勢、輿論影響瞬時可得的效果、網(wǎng)絡(luò)空間的無限延展和及時溝通反饋的雙向互動，使得眾多的大眾媒體紛紛尋求與之融合的發(fā)展之道。同樣，微博中信息的碎片化、虛假化、情緒化和易被操作化等缺點，也需要大眾傳媒及時對其進行引導(dǎo)。

新浪首席執(zhí)行官曹國偉透露，截至2012年三季度，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過4億，其中活躍用戶超過4千萬。截至2012年12月27日，在新浪微博平臺經(jīng)過認證的媒體微博（包括媒體機構(gòu)和媒體個人）已達110166 個。其中17221個媒體機構(gòu)微博和92945 個媒體人微博。①新華社有關(guān)負責(zé)人也曾說：“面對微博這種新興的傳播方式，不能缺位，不能失語，而應(yīng)該主動去參與、利用。如果不參與，就是沒盡到新聞人的責(zé)任。”②

媒體微博是一個多媒體融合的信息平臺，并具有眾多社會資源優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)媒體與微博的結(jié)合放大了輿論引導(dǎo)的效果。如今，受眾選擇媒體和信息具有很大自主權(quán)，我們必須不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的形式，積極探索讓受眾樂于接受、善于接受的方式實現(xiàn)正確的輿論引導(dǎo)。當(dāng)前，大眾傳媒微博輿論引導(dǎo)方式主要表現(xiàn)為以下幾點：

一、通過對微博信息的把關(guān)引導(dǎo)輿論

大眾傳媒是現(xiàn)代社會中主要的信息提供者，具有強大的信息生產(chǎn)和傳播能力，但是即便大眾傳媒借助了網(wǎng)絡(luò)資源，它所能提供的信息也只能是社會信息的一部分。在新聞傳播過程中，“把關(guān)人”決定著受眾所接受信息的質(zhì)量、數(shù)量、流量和走向，甚至決定著媒體對社會的作用與影響。從新聞傳播的流程來看，媒體信息傳播程序大致是：記者發(fā)現(xiàn)新聞事實→媒體把關(guān)→傳播給受眾→形成一定的輿論導(dǎo)向。

1、通過對內(nèi)容的選擇來把關(guān)

媒體微博的生命力在于內(nèi)容，任何一家媒體的微博為了自己的品牌和公信力，都會在內(nèi)容上精益求精，以便在媒體競爭中取勝。在信息傳播過程中，傳媒組織通過一道道“關(guān)口”進行的把關(guān)，是依據(jù)一定的立場、方針和價值標(biāo)準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動，新聞信息的選擇雖受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先得到傳播。媒體機構(gòu)存在記者、編輯等層層的把關(guān)人，往往選擇那些符合他們選擇標(biāo)準的內(nèi)容進入傳播渠道。

2、通過對內(nèi)容的設(shè)計來把關(guān)

大眾傳媒的微博就像傳媒本身一樣，不同的設(shè)計和報道方式會產(chǎn)生不同的輿論效果。通過媒體精心策劃組織的報道，可以將媒體對某一事件的觀點無形的傳達給受眾，形成對受眾的輿論引導(dǎo)。由于微博平臺上信息泛濫，所以需要“把關(guān)人”有足夠的整合能力、選擇能力，以實現(xiàn)新聞資源配置的最優(yōu)化。大眾傳媒通常具有豐富的相關(guān)經(jīng)驗，所以在微博內(nèi)容的設(shè)計上能更好的表達出傳播者的意圖。

3、通過“推送”技術(shù)來把關(guān)

由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量性，受眾可以在眾多信息中自由地“拉”出自己想要的信息。盡管如此，受眾的“拉出”依然是在“把關(guān)人”“推送”的前提下。“把關(guān)人”要保護受眾接受正常的傳播內(nèi)容，使所傳播的新聞信息有利于維護社會所認同的價值體系，在人們的世界觀和人生觀的形成過程中成為重要的參照系。媒體積極的將微博內(nèi)容“推送”給廣大“粉絲”，不僅成為內(nèi)容的“清道夫”，同時還完成了由“控制者”向“指路人”的轉(zhuǎn)變。

在發(fā)布信息時將符合國家以及傳媒立場的有代表性的言論進行重點宣傳，采取一切可能突出信息的形式，引導(dǎo)廣大受眾接受健康的信息，形成正確輿論。通過提高信息的關(guān)注度，提高信息影響的廣泛性。相反，對于一些沒有重大意義的言論則可以簡略帶過。在做好內(nèi)容和形式把關(guān)的基礎(chǔ)上，積極通過“推送”技術(shù)實現(xiàn)對社會輿論的有力引導(dǎo)。

二、通過議題設(shè)置功能引導(dǎo)輿論

微博的裂變式傳播所帶來的不僅是信息傳播速度的提升和信息覆蓋范圍的擴大，也使媒體的議程設(shè)置功能得到更好的發(fā)揮。通過議程設(shè)置，最終在社會上形成“公共議題”，并對社會的認知、態(tài)度和行為進行全面引導(dǎo)。

1、大眾傳媒微博通過策劃專題設(shè)置議題

媒體對待某一特定主題或者某個重大新聞事件，通常會綜合運用多種形式進行集中報道。媒體微博一般也都會通過這種策劃專題的形式來實現(xiàn)對社會議題的設(shè)置。比如“兩會”期間，各媒體充分利用微博作為報道工具進行針對性的報道，及時在微博上發(fā)布與會記者采集的現(xiàn)場報道，還不時上傳一些代表們幽默的話語和精彩圖片，既披露會議熱點，也展示代表委員們的動態(tài)，記者和編輯們也就當(dāng)前的會議熱點撰寫鞭辟入里的小評論，引起公眾討論。新浪微博設(shè)有“微觀兩會”和“媒體即時報”兩大專區(qū)，其直奔主題的內(nèi)容風(fēng)格和言語形式，成為民意表達和民意收集的重要渠道。媒體借助微博就某個專題進行集中式的報道，可以將人們的視線引導(dǎo)到對目前國家大事或社會熱點的關(guān)注上。

2、大眾傳媒微博通過對事件的連續(xù)報道設(shè)置議題

媒體還通過對重大事件的連續(xù)報道實現(xiàn)議程設(shè)置功能。長期以來，我們的新聞經(jīng)常缺少“下文”，如某一災(zāi)難性事件發(fā)生后，傳媒在初次報道這一事件時，往往在文尾來上一句“事故原因正在調(diào)查之中”，此后再無下文，人們在媒體上只看到問題的發(fā)生和嚴重性，卻看不到問題的解決。利用微博，傳統(tǒng)媒體則可以密切跟蹤事態(tài)的發(fā)展，注意相關(guān)部門對問題的處理、解決結(jié)果。及時追蹤報道，使報道有頭有尾，善始善終，從而達到引導(dǎo)輿論的目的。

例如在轟動全國的宜黃拆遷自焚事件中，《鳳凰周刊》的記者鄧飛把南昌機場直播編輯成“機場女廁攻防戰(zhàn)”，一共發(fā)出了8條微博。宜黃鐘家姐妹的遭遇通過微博的直播和轉(zhuǎn)發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上引起了普遍關(guān)注，大家紛紛就此事進行了轉(zhuǎn)發(fā)和評論，一時間宜黃兩姐妹的遭遇登上了各大網(wǎng)站微博的頭條，成為無數(shù)博友們追蹤的熱點新聞。媒體利用微博連續(xù)披露事件的發(fā)生和發(fā)展，成為媒體利用微博進行議程設(shè)置的經(jīng)典案例。

3、大眾傳媒微博積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用設(shè)置議題

人的公共生活是由公共話語來維系的，公眾通過共同語言認識和言說面臨的各種問題，從而形成各種輿論。微博的誕生，擴大了人們的話語權(quán)，而在話語權(quán)中影響最廣的就是大眾話語和精英話語。

大眾傳媒利用其新聞供應(yīng)者的優(yōu)勢、專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌效應(yīng)，構(gòu)建出一個虛擬世界信息發(fā)布的權(quán)威身份；加上大眾傳媒經(jīng)過多年的發(fā)展有一定的受眾基礎(chǔ)，這些受眾在微博上一般也會選擇繼續(xù)關(guān)注自己信任的媒體，這些都是大眾傳媒引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢條件。比如，《人民日報》自去年7月份開通微博以來截止到2013年7月15日就積累到8168231名粉絲。微博用戶群體的基數(shù)擴大了大眾傳媒的影響面，微博傳播模式提高了大眾傳媒的影響度，而微博的互動性則造就了大眾傳媒的親和力。

同時，大眾傳媒的微博由于有專業(yè)的新聞團隊，所以信息的可信度高，這樣它在實行輿論引導(dǎo)時也越能讓人接受。另外，因為有大量的受眾，加之憑借微博裂變式的傳播特點，大眾傳媒的微博得以更好的發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用。

媒體要想引導(dǎo)主流，并非一定要覆蓋大多數(shù)受眾，很多時候影響了精英也就影響了大眾。一般而言，大眾傳媒的微博粉絲中會有不少的意見領(lǐng)袖，既包括名人、草根也包括專業(yè)機構(gòu)。這些意見領(lǐng)袖在微博上發(fā)出的聲音往往擁有很多的傾聽者，而且具有非常強的說服力。因此，媒體要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，就要加強與意見領(lǐng)袖之間的溝通，擴大信息的傳播范圍。

人民日報官方微博就與很多意見領(lǐng)袖互為“粉絲”。人民日報與姚晨（2988萬）、何炅（2525萬）、孟非（2213萬）、作業(yè)本（469萬）等意見領(lǐng)袖互相關(guān)注，媒體微博處理好與意見領(lǐng)袖的關(guān)系，可以共享粉絲資源。

4、大眾傳媒微博通過互動交流及時進行議題“再設(shè)置”

微博平臺呈現(xiàn)出的是多向互動的傳播模式，大眾、意見領(lǐng)袖、大眾傳媒任何一部分都可能是信息的發(fā)出點，并在不斷與其他微博用戶的互動交流過程中形成議題。而且，微博平臺下的大眾傳媒不僅能設(shè)置議題，反映議題，同時還可以根據(jù)受眾的反饋，進行議題的“再設(shè)置”。

大眾傳媒通過“關(guān)注”了解起源于民間、具有廣泛社會關(guān)注度的重要問題，并通過發(fā)布消息、短評等方式將信息傳給自己的“粉絲”。在這個過程中大眾傳媒利用微博獲得了公眾議題，當(dāng)它再將其轉(zhuǎn)發(fā)或重新編寫信息發(fā)送出去后，不僅借助大眾傳媒的影響設(shè)置議題，同時也是對公眾議題的反映。另外，當(dāng)大眾傳媒發(fā)布相關(guān)信息后，“粉絲”的表態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論也都可以顯示出公眾關(guān)注的社會熱點，在一定程度上更為直接的反映了議題。大眾傳媒還在微博平臺上及時獲取公眾對某一問題的態(tài)度、觀點，并根據(jù)這些信息，重新進行議題設(shè)置。

總之，微博不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的新形態(tài)，也帶來了媒體傳播的新格局。每一個微小的個體，通過“微信息”帶動“微交流”，最后推動信息傳播的“微革命”。傳統(tǒng)大眾傳媒參與到這場“微革命”當(dāng)中，借助微博的傳播影響力，大眾傳媒的輿論引導(dǎo)作用將會得到提升。但作為一種新事物，微博是把“雙刃劍”，在帶給我們無限機遇的同時，也需要我們不斷完善媒體微博輿論引導(dǎo)的方式。□

參考文獻

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2012年新浪媒體微博報告》，http：//yuqing.people.

com.cn/n/2013/0122/c210118-20281323.

html

②賈勇，《“兩會”微博是新聞報道的進步》[N/OL].南方報網(wǎng)，http：//opinion.nfdaily.cn/content/2010-03/13/

content_10050810.htm

（作者：大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部研究生）

責(zé)編：姚少寶