我國公益電視的生存空間及發展策略

【摘 要】中國究竟有沒有真正的公益電視，一方面媒體主管部門稱在電視媒體越來越娛樂化、商業化的今天，打造公益頻道是為了制作更多精良的文化產品，滿足受眾的需求；但另一方面財務上的巨大壓力，令許多公益電視節目舉步艱難。公益電視有沒有生存發展的空間呢？本文對此作一探討。

【關鍵詞】公益電視 泛娛樂化 可持續發展

一、當代中國公益電視的生存空間

“公益電視”究竟為何？似乎很難在學理上找到一個清晰的定義，傳播理論中研究更多地應該是“公共電視”的概念。毋庸置疑，這是一個舶來的概念——Public Service Broadcasting。公共電視的基本宗旨和原則包括以下幾點：1、為公眾服務，不以營利為目的。對于公共電視來說，它的首要目標就是使公眾獲得有關公共問題的信息和反饋；2、獨立性強，與政府以及商業利益集團保持距離。公共電視應該保持一貫的客觀性，既不能淪為政治傀儡，也不應成為牟利工具①；3、關注弱勢群體。為社會中的弱勢族群提供交流的平臺和發聲的渠道；4、節目多元化。公共電視一方面應該努力反映本土文化，另一方面也要兼顧多元文化和少數族群。公共電視節目不是為了討好公眾，而應該滿足他們正當的文化需要②。

隨著近兩年我國電視產業化的進程不斷推進，廣播電視逐漸引入市場化、商業化的機制，使得如今的廣播電視領域越來越蓬勃繁榮的同時，也引發了種種問題。政府在為媒體產業“松綁”的同時，也要面對急速推進產業化、商業化所導致的泛娛樂現象。

為了避免出現“娛樂至死”的局面，如今對于公共電視的呼聲也越來越高。如果只是簡單的將國外公共電視的模式套用到中國，這顯然是不符合我們的國情的。因此本文暫且將有中國特色的公共電視稱之為公益電視，應該說公益電視在中國的出現已經具備了宏觀和微觀兩方面的條件。

首先，宏觀的社會發展環境。在西方公共電視是以哈貝馬斯的公共領域理論為基礎的。所謂公共領域（public sphere）指的是“政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務，參與政治的活動空間”③。電視機構要想在“公共領域”發揮作用，就必須做到在實際運作中既不能為盈利的目標或者壓力所左右，也不能被政府所掌控。長期以來，電視媒體一直是作為黨和國家的“喉舌”而存在。它自然是不能獨立于政府和國家進行任何活動的。但隨著社會轉型，不同社會階層的出現，讓公共領域有了越來越大的空間，一個現代意義的具有中國特色的公民社會正在慢慢形成。人們渴望公共電視或者說公益性電視的出現，讓不同的聲音能夠在同一個平臺上交流，成為人們參與民主生活的重要渠道。因此，社會的發展狀況決定了目前中國對于公益電視的需要，同時也為公益電視的誕生提供了土壤。

同時，新興網絡媒體的發展亦是公共電視出現的催化劑。在當代，因為網絡、博客、微博的出現，自媒體時代已經來臨，從某種意義上說，每個人都擁有強大的信息發布工具。我們可以看到近年來很多公共領域的問題，如：食品安全、酒駕肇事、官僚貪腐等等，以往媒體對于負面新聞的報道相當保守。這就直接導致媒體對于負面消息往往采取“冷處理”。但現如今，一方面公眾渴望從網絡了解事實真相，同時因為網絡信息的良莠不齊，又擔心信息的真實性。因此受眾渴望EFtv01iAhQE7VeZGLs3Dgw==發生公共問題時，具有權威性和可信度的電視媒體可以及時全面的提供消息，能夠在第一時間發揮作用和影響，很多有理想有追求的電視人卻努力實踐著公共電視的諾言。在《南方周末》2011年度夢想人物的評選中，白巖松成為唯一被致敬的媒體人，他的獲獎原因正是因為其在公共問題上敢于說真話。就國家發展的長期利益考慮，一方面，政府應該為公眾提供進入主流話語平臺的途徑，紓解社會矛盾；另一方面，公共電視成為公共問題的話語平臺，政府也可以借助其傾聽民意，了解民情。因此中國的公共電視雖然發展緩慢，但是官方、電視人和公眾都在尋求和諧與真相之間的平衡。事實上，西方的公共電視也并不能完全做到真正的獨立，現實運作中總是帶有妥協和平衡。

其次，微觀上，廣播電視產業化的進程也使得公益電視的誕生成為可能，甚至是必須。產業化的推進，使得廣播電視行業由事業轉企業的過程中出現結構單一、功能混亂的問題。廣播電視節目開始一邊倒地為收視率和商業指標服務。泛娛樂的現象已經不能單純依靠國家的行政指令所掌控，各地衛視為了搶奪廣告份額和收視率排名，惡性的競爭讓很多娛樂節目觸碰了社會道德的底線。為此，很多地方媒體集團為了平衡產業結構，紛紛成立以教育、藝術、科普等為主題的平臺，比如山東教育電視臺、上海文廣藝術人文頻道。雖然這些平臺在經濟虧損和收視底下的境況下掙扎，但制作了相當多有水準的節目，它們的聲音雖然微弱，但畢竟一直在發出自己的聲音。

二、我國的公益電視如何實現可持續發展

既然我國對于公益電視有著迫切的需求，那么如何運作好這樣的頻道就成為當務之急。公益電視的屬性雖然決定了它不具備商業電視的娛樂性，但這并不代表受眾對其沒有審美上的要求，甚至于對其品質的期待更高于其它的電視節目。但縱觀全國各地標榜公益性質的電視媒體，似乎都逃不脫財務緊張、收視低迷的窘境。

事實上，民眾需求從來都是不拘一格、豐富而駁雜的。公共電視完全可以倡導一種積極昂揚的公共文化生活，而民眾也完全有選擇一種多元的、色彩斑斕的文化消費方式的權利。關鍵在于要保留民眾這種自由選擇的余地，不宜“一刀切”。

此外，公益電視的運作不以商業利益為目標，但這并不意味著經營管理上不需要有市場意識，相反任何媒體的運作，尤其是資本并不雄厚的公益電視更需要尊重市場規律。如今我國文化體制改革的步伐越來越快，媒體由事業轉為企業已經是大勢所趨，任何一家公益電視臺最終必然要進入市場，如果要長期存活下去，就一定要有可持續發展的能力。筆者認為最重要的有兩方面：第一、管理模式；第二、品牌建設?，F借助BBC的例子來作一簡單剖析。

第一、管理上的專業嚴謹。BBC作為公共電視的典范，它的經驗也是經過了幾十年的摸索整合才凝聚而成。是依據英國的國情和文化背景的，具有不可復制性。但是他山之石可以攻玉，媒體的生存、發展都有其共性，許多管理經驗值得我們借鑒。1926年，英國廣播公司由政府控制轉變為公有化的公司。為了使它能夠獨立、客觀，也為了保證節目的品質，成立了由社會賢達組成的管理委員會④。讓專業人士管理電視臺，并且邀請社會精英成為其智庫一直都是BBC的傳統，也是他們能夠樹立專業形象和權威地位秘訣所在。

第二、品牌定位。比較公益電視和娛樂節目，兩者的收視率不可同日而語。雖然公益節目往往是小眾化的，但是它卻能產生廣泛的社會影響力。而這種影響力就要靠品牌的長期建設。品牌的建設是在充分的市場調研后，確立定位，并要通過許多具象的元素——頻道的LOGO、主持人的風格、節目內容本身等方面長期貫徹，慢慢培育的。2002年，BBC換去了熱氣球的頻道宣傳形象（Channel ID），這只熱氣球在BBC的電視屏幕里漂浮了近40年。代之的是一系列以多元文化為主題的宣傳片，為設計這套頻道的新形象（ID），BCC花去了70萬英鎊⑤。當時有人質疑他們是在拿納稅人的錢作秀，但是僅僅在兩年后，BBC就用自己的成功運營證明了這個新品牌的巨大升值能力。他們不是一時興起，才做這樣的轉變，而是通過專業的調研公司對英國社會做了大量的調查，對于民眾的興趣做了系統研究后，才決定了自己未來的方向。

雖然我國公益電視臺的生存和發展困難重重，但是隨著社會的開放文明程度越來越高，民眾對于公共文化服務的需求呈現爆發式的增長，因此公益電視大有可為，重要的是在轉型探索時期，盡早轉換思維，尊重受眾、尊重市場，讓公益電視找到自己的未來，發揮其作用?！?/p>

參考文獻

①陸地：《世界電視產業市場概論》[M].中國人民大學出版社，2000

②郭鎮之，《歐洲公共廣播電視的歷史遺產和現代解釋》[J].《國際新聞界》，1998（5）

③哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》[M].學林出版社，1999

④乒乓，《透析BBC的產業經營模式》[J].《新聞知識》，2004（7）

⑤世界品牌實驗室，《BBC品牌變臉的三個成功點》，http：//brand.icxo.com/

htmlnews/2006/11/06/964447_0.htm

（作者：上海交通大學媒體與設計學院傳播學在職碩士研究生）

責編：周蕾