淺析縣級電視臺涉農節目的發展及創新

【摘 要】本文立足工作實踐，借鑒兄弟臺的先進經驗，分析了縣級電視臺涉農節目的發展及現狀，積極尋求創新突破口，最終得出三個創新發展的方法，即變單一涉農節目為專業頻道、線上節目與線下渠道并舉、不做農民的朋友而真正成為農民，對當前縣級電視臺的改革發展具有借鑒意義。

【關鍵詞】縣級電視臺 涉農節目 發展 創新

當前是一個媒體爆炸時代，電視、廣播、報紙、雜志、網絡等多媒體的共存，嚴重削弱了電視媒體在社會生活中的影響力和號召力，再加上國家、省、市臺的層層高壓，使得縣級電視臺只能在夾縫中苦苦掙扎，漸漸演變成可有可無的雞肋。為了擺脫困境，各地縣級電視臺紛紛行動起來，立足基層農村，積極發揮地域特色和地緣優勢，大力尋求涉農節目的創新之路。

一、涉農節目：縣級電視臺的重要突破口

多年以來，縣級電視臺就處于非常尷尬的境地。一方面是國家、省、市臺，在資金、技術、人才、資源、受眾等方面的競爭優勢是顯而易見的，在收視為王的當下，縣級臺被擠得幾乎沒有什么立足之地；另一方面，作為黨和政府的喉舌，縣級電視臺又肩負著向本地人民群眾傳情達意的重要職責。因此，許多縣級電視臺也頗為無奈。

但是，這并不是說縣級電視臺沒有任何競爭優勢，與上級臺相比，縣級電視臺的最大局限是地域性、小眾化，但這也正是它的最大優勢。為什么這樣說呢？根據全國第6次人口普查數據顯示，我國農村人口占全民總數的50.32%，這些人全部生活在縣域之內，是縣級電視臺的主要受眾。因此，貼近“三農”，服務“三農”的各類涉農電視節目，對縣級電視臺的重要性是顯而易見的。

二、縣級電視臺涉農節目的發展歷程及現狀

從2004年開始，中央1號文件已經連續9年聚焦“三農”問題，可見“三農問題”的重要性。而涉農電視節目，正是順應了這一點，它對于宣傳和解讀國家的農業政策、反映農村的民情民意、傳播農業信息和科技知識、轉變農民視角、幫助農民增收致富等，都起到了關鍵的作用。

說到縣級電視臺涉農節目的發展歷程，可以用三個詞語來概括，最初是“高高在上”，接著是“平起平坐”，最后是“服務為本”。這可以以筆者所在電視臺的涉農節目為例。

我臺涉農節目最早開辦于1997年，名字叫《農村天地》，當時開設的子欄目有《專家講座》、《供求信息》、《鄉里鄉親》等，制作方法相對簡單粗糙，節目形式單一，內容程式化明顯，傳播的方式是單向的，主要表現為從電視向觀眾流動，一方傳播，一方被動接受，沒有交流互動，“高高在上”的意味非常明顯。節目開辦第四年，臺里進行改版，把子欄目《專家講座》改成《專家支招》，把農業專家請出演播室，來到田間地頭，現場為農民講課；欄目還砍掉了以字幕方式出現的《供求信息》，新增設子欄目《致富橋》、《農村熱點》，注重與農民進行面對面的交流，節目傳播方式不再是單向的，而是雙向流動，電視與觀眾的地位日益平等，“平起平坐”成了這一階段的明顯特征。2008年，為了適應社會的發展，《農村天地》更名為《魅力鄉村》，并進行了更大幅度的改版，內設《農事熱線》、《穿針引線——信息橋》、《農技能手你我他》、《咱農村人》等子欄目，節目制作形式豐富多彩、內容充實，在當地農村中有很高的聲望，許多節目也在國家省市級專業評比中屢屢獲獎，這一時期，節目的服務性明顯增強，為“三農”服務成了最大的特色。

縱觀縣級電視臺涉農節目的發展，雖然說有了明顯地進步，但仍然存在著很多的問題，比如說節目供給總量不足、內容定位不準確、缺少跟蹤服務、社會效益與經濟效益不平衡等等。那么，縣級電視臺涉農節目下一步該走向何方呢？

三、縣級電視臺涉農節目的創新走向

與社會的不斷進步一樣，涉農電視節目的創新與探索也從未停止過。當前表現最為突出的有兩個模式，一個是湖北荊州電視臺的《壟上行》，一個是河南周口電視臺的《鄉村服務社》。筆者結合自己多年的從業經驗，對上述兩個欄目進行深刻地觀察分析，得出涉農電視節目創新發展的三個方向，一是從單一的涉農節目轉化為專業的涉農頻道，實現涉農節目的群體化；二是線上節目與線下渠道互為支撐，實現社會效益和經濟效益的均衡化；三是電視節目從業人員不再是“農民的朋友”，而變成了“農民”，進而真正實現從“為農服務”到“為我服務”的角色轉變。

1、涉農節目的群體化：從單一的涉農節目發展為專業的涉農頻道

湖北荊州電視臺的《壟上行》欄目開辦于2002年，起初的時長只有二十分鐘。節目紅火了幾年之后，2009年元月，壟上頻道正式開播，實現了從單一涉農節目到專業涉農頻道的飛躍。

筆者認為這一條經驗是非常值得縣級電視臺學習和推廣的，大家都知道，縣級電視臺如果僅僅停留在克隆上級臺的水平，是非常沒有競爭力的。只有立足實際，做足“農”字文章，擴大自身優勢，才是發展的王道。因此，建立王牌涉農節目，并圍繞它開辦相關頻道，充分發揮群體效應，才能殺出重圍，取得成功。

今年年底，我臺對涉農節目《魅力鄉村》進行了史上最大規模的改版，建立了專業涉農頻道——新農村頻道，以原有的節目為基礎，又開辦了《農事熱線：1890》、《你買我賣》、《請個專家來咱家》、《農村人 鄉里事》，全方位為農服務，社會反響強烈。

2、線上節目與線下渠道互為支撐、齊頭并進

由于多媒體的競爭和擠壓，電視媒體舍棄舊的經營模式，開辟新的發展之路已經勢在必行。“現在這樣一種電視媒介格局下，中央臺和幾家強勢省級衛視可以賣收視率，其他電視臺……必須‘換跑道競爭，換模式發展’，把原來將自己的觀眾打包賣給廣告主的舊模式轉變為把電視觀眾直接變為自己或企業的消費者的新模式”，快道聯盟理事長、著名電視媒介專家袁方博士對《廣告主》雜志記者說。①

基于上述理論的指導，2010年4月，河南周口電視臺與北京快道聯盟合作，把原有的鄉村欄目改版提升為《鄉村服務社》。2011年2月，周口廣播電視臺以欄目品牌入股，北京快道聯盟以資本入股，共同成立了周口鄉村服務社農資有限公司，建立了線上品牌節目與線下渠道經營互為支撐的格局。經過兩年多的媒企合作、融合發展，使農民買到了放心的農資、企業開拓了市場，媒體實現了創收，取得了農民、企業、媒體三方共贏。

無獨有偶，雖然與周口《鄉村服務社》的發展道路略有不同，湖北荊州的《壟上行》也于2009年3月，與內蒙古永業商貿公司合作，成立了湖北壟上行新農村服務有限公司，荊州臺以品牌資產入股，采取廣電媒體與社會資本聯手，率先開啟中國新農村產業營銷革命的新探索，打造壟上行新公社連鎖服務體系，目前發展勢頭非常強勁。

3、從為“農”服務到為“我”服務的轉變

說到為農服務，這是當前涉農電視節目的普遍共識。為了加強節目的服務性，許多電視從業人員長年跋涉在田間地頭，春去秋至、寒來暑往，他們對農村的情況可謂了如指掌。但是，光這樣就夠了嗎？

在談到荊州電視臺《壟上行》的節目主持人王凱時，《壟上行》的總制片人楊小龍說，“我們的主持必須是體驗式的，你要深入到采訪的過程中，你去做農民而不是主持人。”②

這句話道出了《壟上行》在眾多涉農節目中脫穎而出的關鍵。電視主持人與農民之間沒有距離，而是相互融合在一起，我即是你，你即是我，二者榮辱與共，休戚相關。電視節目為“農”服務，即是為“我”服務，這樣一種關系之下，才最終出現一個涉農電視節目主持人能擁有1000萬鐵桿粉絲的傳奇。

結語

在當下，通過不斷地探索嘗試，各類涉農電視節目變得越來越具有人情味，越來越貼近百姓。其實建設專業涉農頻道也好，與企業聯合走媒體商業融合之路也好，都離不開“真心為農”這一根本，不高高在上、不對農民指手劃腳，而是真正能俯下身來，全心全意為農民服務，一定可以換來意想不到的收獲。□

參考文獻

①蓋雄雄，《快道聯盟的電視合作營銷模式試驗》[J].《市場觀察》，2010（9）

②《壟上行的成功經驗》，http：//

wenku.baidu.com/view/6d46def49e3143

323968933f.html

（作者單位：江蘇豐縣廣播電視臺）

責編：周蕾