跟價格玩心理游戲

就在不久前，在銀行業危機和數字化商品交易的大背景下，“隨你付（Pay As You Want）”被當成是招攬顧客獲取盈利的新妙招。

伴隨著“隨你付”的頂峰時期的到來，音樂家阿曼達.帕爾默在今年的TED年會上進行了一次演講。帕爾默在眾籌網站Kickstarter上籌得一百多萬美元后一舉成名，她的TED演講暗示著她的成功之道。從某種方式來說，這很簡單：就是直截了當地跟人家要錢。換言之，也很難：帕爾默與其瘋狂又忠實的粉絲們所建立的關系有時變成了單純的表演藝術。

我們現在應如何看待“隨你付”呢？從理論上看，經濟行為主體會選擇白吃白喝不付錢，而“隨你付”是在無視這一經濟學設想。

帕內拉連鎖面包坊3月份就在其所有的咖啡廳里引入了“隨你付”的支付方式，不過才實施到7月，這個活動就廢掉了。還有一些非常高調的“隨你付”餐廳在實施一兩年后就倒閉關張，或者換回了傳統的經營方式。

英國樂隊Radiohead的唱片《美麗彩虹下》也曾使用過“隨你付”的方式，不過在我記憶中這已經是很久以前的事了，早已被媒體們所淡忘。由于有些“隨你付”的策略僅僅是一種宣傳手段，因此這種模式從某種程度上來說就是在借助新鮮話題營銷。

位于弗吉尼亞州喬治.梅森大學的經濟學教授泰勒.考恩曾在2010年預測，“隨你付”的模式幾乎無法適用于餐飲行業。這種新事物會逐漸消失，然后消費者們又會再度陷入四處尋覓物美價廉的漩渦里。誤差限度是很小的，像Radiohead樂隊或者帕爾默這些可以承受得起鉆免費空子的人是因為數字音樂的分發成本很低。如果大部分去餐館用餐的顧客都是白吃白喝不給錢，那餐館馬上就會倒閉。

市場營銷學教授金柱泳（Ju-Young Kim）、馬丁.納特和馬丁.斯潘發現，“隨你付”計劃傾向于縮減盈利，尤其是邊際成本非常重要的地方，比如餐飲業。

要想讓“隨你付”計劃持續下去，或許零售商需要更加狡猾一些。阿耶萊特.格尼茲、尤里.格尼茲、利夫.D.納爾遜和安伯.布朗等一些市場營銷學者曾做過一項不同價格計劃的實驗，邀請一些人買一些自己玩過山車時被拍的照片。

一些人會被告知他們付的一半錢會用于慈善事業，幫助弱病兒童。一些人則是被告知采用“隨你付”的方式。但最終是兩種情況相結合的方式產生了奇跡：如果人們隨自己意愿支付價格，然后被告知他們支付的一半錢會用于慈善事業，這個時候，收入和利潤就會猛增。

不過，這項實驗幾乎依附于一種認知錯覺。我們也可以這樣來描述它：“我們會奪走你一半的慈善捐款，你捐得越多，我們得到的越多。”這么來看好像就沒那么吸引人了。還有個不一樣的現象。格尼茲等人發現，隨著收入暴增，如果人們被告知他們的錢會用于慈善事業，那么越來越少的人會花錢買這些照片。難道說一旦提及了慈善事業，這些可以付一點點錢也拍了照的人就會覺得自己的照片太廉價嗎？

作為一項經營策略，“隨你付”通常意味著沒什么油水可撈。作為一項心理學的話題，它卻依然有很多值得討論的地方。（譯/徐阿龍 插圖/董浩然）