郝繼霖的工匠精神

郝繼霖有著專業籃球隊員的身高，一頭歐美成功白人男性推崇的濃密白發，開朗健談，描述開會的瑣碎細節，幽默地調侃工作辛苦，甚至像都市白領一樣“腹黑”地吐槽一下生活……這位一口標準普通話的香港人，曾擔任廣州太古匯總經理，操盤過數十億的項目。

從李嘉誠旗下的和記黃埔轉赴執亞洲商業地產牛耳的英國太古集團，由摩天大樓組成天際線的香港奔向商廈雨后春筍般冒起的內地，郝繼霖參與過不同城市、大大小小、中資外資各色商業地產項目。縱橫“商場”35年，談起本行，這位“老行尊”早已入摘葉飛花的化境，大事小節，信手拈來。

逾知天命之年，如今郝繼霖在事業上的最后心愿，是希望在內地建起一座國際頂級標準的商業綜合體——除了商業，要有歐洲小鎮一般的舒適。當下，很多地產商叫囂“不做商業綜合體，都不好意思說自己是做房地產的”，郝繼霖的經驗之談值得深思。

氣氛與氣場

難道連唯一的周末休息時間，都提著大包小包奔跑在香港過境通道上？

8月的香港，“尤特”臺風來襲，大雨滂沱，人們涌向位于港島區金鐘太古廣場購物的熱情絲毫未減。一輛輛名貴轎車排隊等著駛進有廊檐的下客區，穿扮入時的俊男靚女不顧狂風暴雨，優雅地走進購物中心。

太古廣場已位列全球十大奢侈購物地點之一蜚聲中外，郝繼霖認為成功的關鍵在細節為王：“你看太古櫥窗前的高級木質橢圓長矮椅，設計得漂亮時尚吧？其實坐上去并不舒服，橢圓球形的設計就為消費者休息一下就好，而不是長時間坐在上面不走動。”

郝繼霖多次跟《21CBR》記者強調，“商業綜合體”與傳統意義上的“百貨商場”存在區別。作為一個購物中心，可以細分為4類人流，分別是白天、夜晚、工作日及周末。大部分商場最能吸引周末的人流，也最容易做好的。如果只有一種人流，整個商場兩天人氣旺，只能收2/7的租金。如果商場連著寫字樓與酒店，也能吸引工作日的與晚上人流。“成功綜合體的一大目標就是創造人流，人是有慣性思維的，一旦走順腿了沒有購買目的也會轉轉。1加1加1的結果不止是3，最好是6或7，這才是成功的商業綜合體。”

郝繼霖認為，建設商業綜合體最重要的是決策者眼光具備前瞻性，能夠預測十年后商場、區域乃至城市人群結構的演化，以及消費行為的改變。“成功的商場屹立幾十年不過時，就是想法超前，可應用于二三十年后的未來。”

未來的洞察如此重要，可以左右一個百億投資項目的命運。

以郝繼霖正操盤的深業置地的“上城”綜合體項目為例，整體投資約200億元，立項之初，就有聲音懷疑項目離香港只有一步之遙，深圳人可一年多簽往返，人們愿意花更貴的價錢去“深業上城”買奢侈品嗎？

在郝繼霖看來，持懷疑態度的人恰恰只看到深圳的現狀，沒有看到正在改變的未來：從前深圳屬于“挖金”的移民城市，平時外地人熙熙攘攘，一到節假日即成空城；如今的深圳定居著很多成功人士，大量拼搏多年的中產階級在此扎根，未來，其父母孩子會生活在這座城市。“深圳人越來越渴望一種自由自在的生活方式，而不是連唯一的周末休息時間，都提著大包小包、氣喘吁吁奔跑在香港過境通道上。”

現在，互聯網購物、出境購物等浪潮洶涌，那么，綜合體的未來又在哪里？郝繼霖相信，突圍之道在于創造一種滿足當代人的生活方式。

比如，PM2.5是內地的熱議話題，一線城市的空氣質量堪憂，“上城”綜合體則在深圳福田中心區蓮花山公園、筆架山公園和中心公園之間，“我們設計了兩座橋，將商場入口與公園跑步的園道相連，人們可以騎自行車從公園去商場，未來當深圳人想到我們，會想到清新的山林空氣，想起匯聚思想者、設計師和時尚先鋒的歐洲概念書店，想到可以和朋友一起欣賞的小劇場等等。”

說到這里，郝繼霖深深吸一口氣：“吸引人流，最終需要營造一種氣氛。在著名的Shopping Mall巴黎春天，不只是有香奈兒，還能感受到巴黎的頂級奢華與浪漫。購物氣氛是凝聚人流的關鍵點之一。世界級的商業綜合體絕不只是店鋪和賣貨，要與家居生活相關，與音樂與藝術相關，一句話，要有品位。”

郝繼霖沒有空談理念。早年操盤廣州太古匯時，他與“例外”品牌創始人毛繼鴻合作“方所”書店，如今不少鴻儒雅士將“方所”列入演講必去場所，太古匯亦成時尚文化生活聚集的地標。

博弈“大牌”

很難想象，一家頂級珠寶品牌愿意與一家賣腸粉的大食檔為鄰。

在內地，相當部分地產商相信，住宅賺取暴利的好日子快到頭，紛紛謀求轉型。“多輪宏觀調控之后，地產商紛紛轉向商業地產、旅游地產、產業地產，商業地產成為未來房地產市場最大的風險之一。”和君咨詢集團房地產事業部資深顧問袁小凡說。

風險最直接的體現，即是招商難，特別是招徠集聚人流的世界頂級大牌。郝繼霖建議，招商難更多時候要反省自己：“比如，商場假設希望引進某個國際頂級品牌，有沒有研究該品牌計劃在該城市開多少家店？假如深圳計劃就只有兩家，在萬象城開了一家，第二家品牌商希望開在哪里？自己的商場有沒有機會？基本情況沒有想通透，盲目去拉大牌，品牌商很難有積極回應。”

招商的一大關鍵就是知己知彼，尋求彼此利益最大的公約數。

比如，如何安置大牌的鋪位？常理而言，要把最好的位置留給頂級名牌，可是，大牌不會給出溢價率最高的租金，萬達集團董事長王健林傾向于讓愿意出最高價的牌子擁有最好的鋪位。郝繼霖認為，歸根到底大牌與商場存在博弈，“如果大牌都招不進來，考慮就安排一個次一級的位置，簡直是天方夜譚。”

郝繼霖以自己爭取文華東方酒店為例，內地近年來涌入太多西方標準化的酒店品牌，恰恰缺少一家真正富有東方色彩的酒店。文華東方是代表東方風韻的頂級酒店品牌——所用浴品都是愛馬仕的，希望與之合作的業主很多，靠什么去打動他們？“大的商業決定，只靠交情是沒用的，文華東方聽過我詳細介紹，理解項目建立立體小城市氛圍的理念，來實地考察，看出它的特別以及預測未來的潛力，才考慮進駐。”8月下旬，郝繼霖順利與文華東方簽約。

其實，商業地產有意思的地方在于，商場與租戶的租約一般是3年，通常2個租約后才會趨于穩定，此前鋪位會進行各種調整，并非一成不變，強勢大牌一樣有“挪窩”的可能。“香港有個大商場，開業的時候麥當勞占據了非常好的一個位置，人流很旺，續約的時候，商場希望把麥當勞搬到第7層最靠邊的鋪位去吸引人流。麥當勞評估了一下商場，認為以自己的品牌力和商場的人流，去那里也有生意做，就愿意去。”

“大牌的一大作用，其實是將人流拉到高樓層或者位置不佳的地方，只要商場設計好，人們逛累了多走幾層也愿意去。聚集人流不只有大牌，電影院、溜冰場、有品位的書店等都具備該功能。”郝繼霖說。

商業地產回報周期相對住宅要長得多，資金鏈是地產商進入商業地產要考慮的優先事項。很多中小發展商以出售部分店鋪回籠資金。郝繼霖堅決反對單獨出售租鋪：“別說出售租鋪，就連出售寫字樓都會對商場造成影響。如果希望資金盡快回籠，可以先出售周邊配套的住宅物業。一出售，其經營就難控制，很難想象一家頂級珠寶品牌愿意與一家賣腸粉的大食檔為鄰。”

細節決定成敗，郝繼霖相信，真正成功的商業地產項目在動工前要考慮好每一個細節：“從項目定位、周邊市場分析、拿地、交通、商場設計、招商、持續經營，要環環相扣，任一設計都有其理由。成功的商業綜合體幾乎沒有軟肋，一個環節失誤可能導致全盤皆輸。”

扶梯大學問

顧客一俯視，看到人來人往，感覺商場“旺丁旺財”。

在商業地產，人流好比河水一樣，怎樣才能讓水流往商場各個角落、流向更遠更難抵達的地方、流得順暢開心？“人流動線”是貫穿綜合體設計過程的核心理念。郝繼霖告訴《21CBR》：“好的動線可以增加商業項目客流15%到20%。基金公司常問怎么看一個綜合體成不成功，值不值得投資？一個分析重點就是商場的人流動線。一個商場如果沒硬傷，借助市場推廣等方式可以繼續培養，有硬傷就神仙都難救了。”正如王健林在分享商業地產心得時所說，有些大型項目硬傷太多，只能給出一個意見——炸掉重來。

在內地，商業地產項目有硬傷的表現就不少。以垂直交通體系的規劃為例，至今仍可看到大量商場喜歡用垂直電梯，甚至在商場中間位置擺放透明玻璃電梯，認為“高端大氣上檔次”。郝繼霖非常不以為然，認為在設計上犯了不少忌諱：“商場所做一切設計為的都是人流，讓人盡可能長時間待在其中。試想一下，如果顧客利用電梯飛快穿梭于各個樓層，他們會花時間四處逛嗎？能留住人嗎？”

同時，商場中間的垂直電梯破壞了視覺通透的大原則。每去一個商場，郝繼霖特別反感垂直電梯等物件擋住視線：“國際頂尖的購物中心設計要求，人們視線前方至少要看到十幾家店鋪的招牌，店鋪連綿不絕看不到底最好，刺激人們不斷走下去。電梯會擋住顧客視線，顧客會產生走到中間就搭電梯離開的心理錯覺。顧客搭電梯走了，被電梯擋住的商鋪的租金也跟著溜走了。”

舍棄商場正中的垂直電梯，扶手電梯是郝繼霖最認可的選擇。不過，扶手電梯的設計一樣考究。比如，若是層層重合的簡單設計，顧客一抬頭只看到上層電梯的底部，會感覺不舒服；如果扶手電梯是錯開的，顧客一俯視，看到人來人往川流不息，感覺到商場“旺丁旺財”。上下行方向的扶梯不宜并排，稍微錯開半米左右，人流不會撞到一起。郝繼霖指出，扶梯對租金的直接貢獻不小：“除了體現動感，錯落有致、層層交錯的設計能把人流帶到步行很少到達的地方，比如商場的兩端。”

此外，扶梯的密度一樣值得研究。有很多人經常問郝繼霖，扶梯要隔多遠才合適？其實不是距離遠近的問題，重要的原則是，視線范圍內一定要能看到第二部扶梯。首先，見到第二部扶梯，顧客就安心，自己不用走回頭路；第二，走到不喜歡的那層，顧客可以直接上樓或者下樓，人流動線非常簡單，顧客感覺簡便。“好商場，扶梯密度都比較高，同樓層設置多部扶梯，為顧客提供自由選擇，人自由了，財氣也自然地帶到了每個店鋪里面。”郝繼霖說。