百麗上線

2013年夏天，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍恐怕不是很舒心。7月中旬，COO張小軍正式離職，過(guò)去半年來(lái)，這是第三位離職的高管；優(yōu)購(gòu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)波瀾不驚，市場(chǎng)傳聞四起。用張學(xué)軍的話說(shuō)，“反優(yōu)購(gòu)的浪潮集中出現(xiàn)”，公司內(nèi)人心浮動(dòng)，以至于這位出身傳統(tǒng)行業(yè)的CEO不得不親自出來(lái)解說(shuō)。

在垂直電商行業(yè)中，優(yōu)購(gòu)屬于中等體量，然而，作為內(nèi)地鞋業(yè)帝國(guó)布局電商的一枚重要棋子，其標(biāo)本性意義不可小覷。透過(guò)優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)退，百麗國(guó)際對(duì)于商業(yè)模式的思考以及應(yīng)對(duì)策略若隱若現(xiàn)。如果套用張學(xué)軍自己的話，在可能的變局下，百麗奉行的策略是“以正合”，而“奇勝”的道路還沒(méi)有找到。

融合防御

蘇寧、國(guó)美所承受的來(lái)自電商的壓力，百麗同樣堪憂。

在中國(guó)內(nèi)地的鞋類(lèi)和運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，百麗國(guó)際近乎“獨(dú)孤求敗”。2012年，以銷(xiāo)售額計(jì)，國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)排名前10名中，6個(gè)品牌屬于百麗；在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，百麗代理經(jīng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌包括Nike、Adidas等，在中高端市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)。

2012年，百麗國(guó)際營(yíng)業(yè)收入高達(dá)328.59億元，其凈利潤(rùn)達(dá)到43.52億元。以8月20日的收盤(pán)價(jià)計(jì)，公司市值約930億港元，整整7倍于同在香港上市的國(guó)美電器。截至2013年6月末，百麗在全國(guó)布局18316家自營(yíng)零售店。

“百麗實(shí)體店鋪構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常之高，公司希望存活一二十年甚至百年，要防備的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上渠道進(jìn)行突破。”張學(xué)軍說(shuō)，他此前長(zhǎng)期服務(wù)于百麗的投資和并購(gòu)部門(mén)。2011年前后，蘇寧、國(guó)美所承受的來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，已非常明顯，百麗CEO盛百椒擔(dān)憂的是，時(shí)尚類(lèi)商品是否同樣可能被電商所打破？

在此背景下， 2011年百麗宣布戰(zhàn)略投資2億美元，上馬優(yōu)購(gòu)項(xiàng)目，其首要目標(biāo)就是進(jìn)行戰(zhàn)略防御，“在線上領(lǐng)域，我們一定要比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣可能的變化。”張學(xué)軍說(shuō)。

防御戰(zhàn)略最次的底線，就是能構(gòu)筑一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，“就像Gap或者其他品牌的電商項(xiàng)目一樣，售賣(mài)自有的品牌。”而防御戰(zhàn)的階段性目標(biāo)，就是超越同業(yè)的電商平臺(tái)樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)——在張學(xué)軍看來(lái)，該目標(biāo)已基本達(dá)成。

百麗集團(tuán)的防御術(shù)，并不只限于網(wǎng)上平臺(tái)，其更大的防御手段，在于線上線下實(shí)現(xiàn)一體化，實(shí)現(xiàn)O2O模式的轉(zhuǎn)身。

早在優(yōu)購(gòu)上線之初，百麗內(nèi)部就曾設(shè)想能否實(shí)現(xiàn)線上線下信息、庫(kù)存共享，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，首要瓶頸就是IT系統(tǒng)，“百麗線下IT系統(tǒng)不是實(shí)時(shí)的，無(wú)法做到即時(shí)反映庫(kù)存狀況，而且系統(tǒng)架構(gòu)以地區(qū)為中心，并沒(méi)有形成一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)購(gòu)無(wú)法直接抽取線下店鋪的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。”張學(xué)軍說(shuō)。于是，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在成立之初，自己招攬技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行IT系統(tǒng)的迭代開(kāi)發(fā)，并在深圳、上海、北京三地自建庫(kù)房。簡(jiǎn)單地說(shuō)，線上線下，楚河漢界，各行其是。

可是，就百麗集團(tuán)而言，現(xiàn)在優(yōu)購(gòu)的角色已轉(zhuǎn)型為內(nèi)部融合的重要推手。4月、 8月，百麗分別進(jìn)行了倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)與POS系統(tǒng)的重新開(kāi)發(fā)。在張學(xué)軍看來(lái)，一旦完成，線上線下一體化的業(yè)務(wù)形態(tài)將最終確立。以目前優(yōu)購(gòu)的體量，采購(gòu)自百麗集團(tuán)內(nèi)部的貨品根本不用獨(dú)立備貨，直接與線下店鋪共享資源，就近發(fā)貨就可以，實(shí)現(xiàn)融合后，物流成本低、時(shí)效強(qiáng)。根據(jù)總部規(guī)劃，百麗集團(tuán)的“融合”防御，在兩年時(shí)間內(nèi)即可以完成。

缺少奇兵

百麗的野心不僅僅在于防御，然而，構(gòu)建的一切能否承擔(dān)所有期望？

然而，百麗在電商的遠(yuǎn)期目標(biāo)并不止于防御。

在百麗集團(tuán)看來(lái)，時(shí)尚百貨類(lèi)的電商，依然存在機(jī)會(huì)。“我們分析了時(shí)尚百貨類(lèi)可能參與的玩家，比如百貨商場(chǎng)，主流百貨公司多是上市公司，一年至多十幾億的利潤(rùn)，在電商經(jīng)營(yíng)的初期環(huán)境，有幾家可以持續(xù)性承擔(dān)高舉高打的虧損？一般體量的百貨公司沒(méi)有這么龐大資本實(shí)力，而且中國(guó)的百貨商場(chǎng)基本屬于‘二房東’，采買(mǎi)能力也并不突出。”

行業(yè)中的大型電商玩家，戰(zhàn)略上規(guī)模主導(dǎo)，垂直型特色并不明顯，在張學(xué)軍看來(lái)，百麗有機(jī)會(huì)將優(yōu)購(gòu)打造成一家客單價(jià)在300-1000元的在線時(shí)尚商城，品類(lèi)將主要集中在服飾、鞋包和運(yùn)動(dòng)鞋服。在進(jìn)攻的意義上，百麗只是優(yōu)購(gòu)的供應(yīng)商之一，能夠共享部分線下倉(cāng)儲(chǔ)、配送等部分資源而已。

然而，百麗的線上進(jìn)攻策略，目前在商品端和推廣端都遭遇了明顯瓶頸。

首先，商品結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，服飾在營(yíng)業(yè)的占比在50%左右，鞋包10%-15%，運(yùn)動(dòng)商品6%左右。現(xiàn)在，優(yōu)購(gòu)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)恰恰是運(yùn)動(dòng)占主導(dǎo)，而且百麗的自有或者代理品牌貢獻(xiàn)了大部分。很多時(shí)尚品牌商或者自建電商渠道，或者進(jìn)駐流量大的綜合電商平臺(tái)，優(yōu)購(gòu)在招商方面只有另辟蹊徑，現(xiàn)在正探索香港“直發(fā)”的時(shí)尚品類(lèi)，采購(gòu)有調(diào)性的小眾品牌。

其次，則是市場(chǎng)推廣。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在改變。“首先，廣告投放的效率在下降，以往在四大門(mén)戶有足夠曝光度就OK，而今流量明顯分流，大量轉(zhuǎn)移到移動(dòng)客戶端，在移動(dòng)端品牌廣告不好呈現(xiàn)；電商圈的超級(jí)巨鱷已形成，不僅投放資源多，而且消費(fèi)擁有‘基本賬戶’的概念，除非有特色，不然驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移的成本非常之高。”張學(xué)軍說(shuō)。

此外，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)在時(shí)尚調(diào)性的品牌塑造方面，也一直沒(méi)有找到感覺(jué)，“當(dāng)年凡客找到韓寒那一套路數(shù)，我們還沒(méi)有找到。”張學(xué)軍說(shuō)。

談到離職的人，張學(xué)軍對(duì)過(guò)往的人表示非常感激：“爬坡了兩年以后，每個(gè)人內(nèi)心會(huì)有疲憊感，看到其他地方的風(fēng)景，可能感覺(jué)更好。”作為百麗的老臣，他會(huì)是留守到最后的船長(zhǎng)。或許，對(duì)于優(yōu)購(gòu)命運(yùn)的最大懸念在于，當(dāng)其幫助龐大艦隊(duì)完成防御后， 未來(lái)線上百貨的戰(zhàn)艦?zāi)茏叨噙h(yuǎn)？