Bye-bye，我的4S

“這還只是我自己的一個(gè)初步想法，很多東西還需要去考慮”。

關(guān)于自己做“汽車廣場(chǎng)”，董鵬云還沒跟下面的人溝通過。

“每一個(gè)創(chuàng)意都有代價(jià)，第一個(gè)吃螃蟹的人總是需要去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但你必須有想法。”或許是曾為“練家子”的原因，即使人到中年，這位中企欣源總經(jīng)理的身體內(nèi)仍然流動(dòng)著一股初生牛犢不怕虎的闖勁。

位于北京南三環(huán)草橋附近的中企欣源，成立于2004年，不僅曾是北京最大的進(jìn)口起亞經(jīng)銷店，也是北京唯一的進(jìn)口起亞與東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車聯(lián)合銷售4S店。而董鵬云在這里，一待就是9年。

這9年里，他親歷了彼得.希瑞爾的加盟為起亞品牌帶來的驚天逆變，也親歷了中國汽車市場(chǎng)從默默無聞成長(zhǎng)為全球第一。9年間，中國汽車市場(chǎng)從低谷逐漸反彈，又從爆發(fā)增長(zhǎng)到恢復(fù)理性。市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)他來說應(yīng)該早已習(xí)慣，但面對(duì)如今整體的微增長(zhǎng)環(huán)境，他卻表現(xiàn)出了一絲憂慮：“現(xiàn)在市場(chǎng)非常不穩(wěn)定。”

猶記得車市增長(zhǎng)迅猛的時(shí)候，董鵬云周末還能和三五好友一起相約去打球，而如今他會(huì)來店里，“這邊比較安靜，可以思考一些問題”。

J.D. Power在2012年對(duì)涉及59個(gè)城市和38個(gè)汽車品牌的1605個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行了研究。結(jié)論顯示，處于盈利狀態(tài)的經(jīng)銷商占比從2010年的81%降至2011年的63%，出現(xiàn)經(jīng)營虧損的經(jīng)銷商的占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。

2012年，國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商上市集團(tuán)營收總體同比增長(zhǎng)近兩成，但合計(jì)凈利潤(rùn)卻同比下滑逾六成，平均凈利率由2011年的2.2%降至0.7%。其凈利潤(rùn)下滑的最主要原因是車市增速放緩，限購限行，廠商壓庫嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)打響，而經(jīng)銷商新建項(xiàng)目成本攤銷仍較大。

2010年，傳祺品牌誕生還不到一年。作為北京地區(qū)首家廣汽傳祺4S店，廣汽長(zhǎng)瑞店剛開業(yè)3天，北京市便宣布了限購措施，而當(dāng)時(shí)廣汽長(zhǎng)瑞已經(jīng)簽下了10年的店租。為了應(yīng)對(duì)限購后的市場(chǎng)回落，廣汽長(zhǎng)瑞店自己出錢購買了幾十輛汽車用于開展出租業(yè)務(wù)。

早期4S店“一年回本”如今已由神話變成了傳說。為了脫困，董鵬云和其他很多4S店經(jīng)營者一樣，在渠道模式上進(jìn)行了很多的嘗試。

stBeBFkQZcqT2ARtbKVnNA== 2S之傷，展廳之短

“只要能給消費(fèi)者一個(gè)信任的底線，什么模式都可以生存。”

4S店緣于歐洲，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。

1999年，廣本成立了國內(nèi)第一家汽車4S店。這種模式漸成國內(nèi)汽車銷售的主流渠道。隨著中西部市場(chǎng)的興起和渠道下沉，4S店在三四線城市被拆分為成本更低的2S、3S店。

東風(fēng)日產(chǎn)旗下的合資自主品牌啟辰，目前全國專營店已達(dá)到137家，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過1000家。據(jù)稱，目前在啟辰網(wǎng)點(diǎn)銷售結(jié)構(gòu)中，其二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)已超過五成。

不過，二級(jí)網(wǎng)店的良莠不齊也正困擾著東風(fēng)日產(chǎn)的管理層。“二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)還屬于粗放式管理，部分二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷售人員，在產(chǎn)品認(rèn)知以及服務(wù)能力方面還有很大不足，這一定程度上影響了品牌力的提升。”東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部副部長(zhǎng)顏宏斌稱，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的精細(xì)化管理已成為今年下半年的工作重點(diǎn)。

國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明是4S店銷售模式的支持派。“4S店模式使得汽車成為經(jīng)營流通產(chǎn)業(yè)鏈最短的商品。一盒藥出廠價(jià)三元，賣到消費(fèi)者手里就變成七八十元；出廠價(jià)幾百元的服裝，在商場(chǎng)可以賣到幾千元。而汽車產(chǎn)品毛利率一般只有6%，這也就意味著出廠價(jià)94元，賣到消費(fèi)者手里只有100元左右。幾乎找不到比汽車加價(jià)更少的商品了。為什么能做到這么低的加價(jià)率？這要?dú)w功于汽車產(chǎn)業(yè)是流通環(huán)節(jié)鏈條最短的商品，廠家—4S店—終端用戶，實(shí)際上消費(fèi)者是從中受益的。”

對(duì)2S的現(xiàn)狀，董鵬云也連連搖頭：“不現(xiàn)實(shí)，不太現(xiàn)實(shí)。特別是二三線城市，可以說是剛剛開始汽車市場(chǎng)大發(fā)展的時(shí)候，消費(fèi)者更加認(rèn)可4S店整體的服務(wù)鏈條。”他認(rèn)為，這是一個(gè)信任度的問題。“不管2S也好，4S也好，只要能給消費(fèi)者一個(gè)信任的底線，什么模式都可以生存。”

董鵬云做過城市展廳。2010年，為了給當(dāng)時(shí)即將上市的K5造勢(shì)，在集團(tuán)韓方總經(jīng)理的支持下，中企欣源在珠市口附近籌建了一家起亞K5的城市展廳，該展廳只負(fù)責(zé)展示、引導(dǎo)客流前往4S店，并不負(fù)責(zé)直接銷售與售后。

這里的租金一年是20多萬元，不大的門面內(nèi)擺放了一輛K5展車，和幾個(gè)宣傳架。雖然整體色調(diào)很好地體現(xiàn)了起亞品牌的特色，但直到2012年租約到期最后撤銷，城市展廳卻并未給4S店帶來期待的客流。城市展廳每個(gè)月為中企欣源帶來的客流量?jī)H有10人左右。

“那邊不行，那條路商業(yè)氣氛太淡。”至于以后還會(huì)不會(huì)繼續(xù)做城市展廳，他說，“廠家這幾年一直在講，但大家（經(jīng)銷商）回應(yīng)的比較少。”

一方面是土地資源稀缺情況下的高額成本，上述情況只是對(duì)于起亞這樣的普通品牌的展廳投資，而對(duì)于寶馬這樣的豪華品牌，如果要建立城市展廳，則意味著需要更大規(guī)模的投資。以寶馬4S店為例，為了塑造豪華品牌形象，企業(yè)要求4S店僅門面寬度就需要達(dá)到60米，這在海外市場(chǎng)是絕無僅有的。

而另一方面是展廳本身的功能局限性，并不能讓消費(fèi)者滿意。董鵬云介紹：“我們集團(tuán)原來在居民住宅小區(qū)附近做過類似拆分4S功能后的快修店，但后來失敗了，因?yàn)檎麄€(gè)服務(wù)的體系沒達(dá)到那個(gè)高度，另外還有一個(gè)重要的原因就是涉及到環(huán)保和安全因素。”

電商看上去很美

“無論是網(wǎng)上賣車，還是微信服務(wù)，我覺得還是心誠則靈。”

8月中旬，首屆天貓汽車節(jié)正式舉行，據(jù)悉共賣出了3000多輛車，短短十幾天完成了一家業(yè)績(jī)較好的4S店整個(gè)月的銷量。

不過這個(gè)天貓數(shù)據(jù)的真實(shí)性隨即便受到了質(zhì)疑，據(jù)稱至少有三分之一的銷量并非來自于天貓真實(shí)網(wǎng)友，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

參與這次汽車節(jié)的吉利汽車數(shù)字營銷部部長(zhǎng)戴世惠回應(yīng)說，每年吉利從各種網(wǎng)站獲得的用戶意向信息有40萬至50萬條，因?yàn)闆]有跟蹤系統(tǒng)，導(dǎo)致這些含金量很高的客戶資源的流失，而實(shí)際能夠達(dá)成銷售的不足1%。“現(xiàn)在我們知道，每天有5000-10000人次來瀏覽我們的天貓店鋪，并且瀏覽時(shí)間超過3分鐘。”

吉利已經(jīng)有974家經(jīng)銷商成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部，以更好地參與吉利集團(tuán)在網(wǎng)上發(fā)起的各種活動(dòng)，乃至主動(dòng)在垂直互聯(lián)網(wǎng)開展各種促銷活動(dòng)，并由專人通過電話對(duì)客戶進(jìn)行追蹤、約試駕等，最終將意向客戶變成購車者。“我們經(jīng)銷商的參與意愿非常高。” 戴世惠說，吉利已經(jīng)出現(xiàn)了廣告投放減少，但銷量增加的情況。

據(jù)吉利自己的數(shù)據(jù)，在剛剛結(jié)束的首屆天貓汽車節(jié)期間，吉利汽車天貓旗艦店共銷售1087輛，平均每天銷售60輛，成為此次購車節(jié)中銷量最大的汽車廠商。而截止到8月13日，今年吉利天貓旗艦店銷售了2925輛車。

而回憶起成立網(wǎng)絡(luò)銷售部，董鵬云認(rèn)為其實(shí)他們一直做得也不錯(cuò)。“我們做網(wǎng)絡(luò)營銷算是做得比較早的了，成立了專門的網(wǎng)絡(luò)部，增長(zhǎng)快的那幾年，我們網(wǎng)絡(luò)部每個(gè)月都能賣掉差不多50輛車。”

網(wǎng)絡(luò)部并不是真正在網(wǎng)上完成銷售汽車的全部過程，而只是在網(wǎng)上與客戶完成溝通，并引導(dǎo)客戶到實(shí)體店面來買車，銷售過程中其他的銷售代表也會(huì)幫忙，但因?yàn)樽畛醯目驮词莵碜跃W(wǎng)絡(luò)，所以業(yè)績(jī)還是會(huì)算在網(wǎng)絡(luò)部上。

“但網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在越來越不被消費(fèi)者認(rèn)可了，因?yàn)橐恍┨摷賵?bào)價(jià)的問題。”

不久前，一名顧客到中企欣源詢問智跑的價(jià)格，當(dāng)銷售顧問給出報(bào)價(jià)后，這名顧客表示網(wǎng)上查詢到的價(jià)格比店內(nèi)的最低成交價(jià)還要低2萬元，銷售顧問只能善意地提醒他有些網(wǎng)絡(luò)信息不可輕信，最好去電詳細(xì)咨詢一下。果然后來這名顧客給網(wǎng)上報(bào)價(jià)的經(jīng)銷商去電后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際對(duì)方算上雜七雜八的費(fèi)用后比中企欣源銷售顧問的報(bào)價(jià)貴了不少。

部分市場(chǎng)的管理混亂讓這個(gè)本來能拉近經(jīng)銷店與客戶關(guān)系的渠道形象在惡化。如今中企欣源的網(wǎng)絡(luò)部每個(gè)月大約僅能賣掉20輛車，業(yè)績(jī)下滑了一半還不止。

“無論是網(wǎng)上賣車，還是微信服務(wù)，我覺得還是心誠則靈。”

和很多人一樣，董鵬云今年也在自己的手機(jī)中下載了微信，除了自己的朋友，他還關(guān)注了自己店的微信賬號(hào)。

“等待那淡淡的、暖暖的下午茶，烘培心愛的點(diǎn)心，給最甜蜜的人。美麗的下午，中企欣源和大家再續(xù)夏季行車安全篇：制動(dòng)失效應(yīng)急處理……”他給記者展示了中企欣源官方微信中的一則推送。

“我們現(xiàn)在銷售顧問名片上都要求印二維碼，方便客戶加微信。目前，客戶對(duì)這個(gè)倒是不排斥，至少效果比以前銷售代表給客戶打電話要好，這是一種平等溝通的方式。”

不過，董鵬云認(rèn)為，這種方式也長(zhǎng)久不了，“在現(xiàn)在的社會(huì)里，所有大家群起的、一起在共用的營銷方式，都是長(zhǎng)久不了的”。

“消費(fèi)者，出去吃飯也被要求留微信，買車也被要求留微信，剪頭發(fā)也被要求留微信，當(dāng)他生活的方方面面都和微信接入的話，就會(huì)感覺泛濫了。”

董鵬云的擔(dān)心不無道理。要在泛濫的社交工具營銷中脫穎而出，只能是讓客戶對(duì)企業(yè)由被動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注，MINI的官方微博就是一個(gè)很好的例子，它很少像其他品牌或者經(jīng)銷商的微博、微信那樣，去直接推送銷售信息，而是從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品文化的角度入手，找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，從而吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。

“萬達(dá)化”4S店

“4S店的規(guī)模包括服務(wù)內(nèi)容不是應(yīng)該縮減，而是應(yīng)該變得更大。”

現(xiàn)在董鵬云又有了最新的想法，打造“萬達(dá)模式”的“汽車廣場(chǎng)”。

最近店里在裝修，所以他的辦公室不得已搬到了維修車間旁的一幢小樓里，書柜前堆滿了雜物，顯得有些凌亂。但對(duì)于打造“汽車廣場(chǎng)”，他的思路卻很清晰。

“未來隨著客戶越來越看重時(shí)間成本，以及廠家對(duì)客戶忠誠度的重視，讓客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，汽車消費(fèi)勢(shì)必要成為一個(gè)綜合的營業(yè)性場(chǎng)所，一個(gè)滿足顧客更多消費(fèi)需求的4S店，也就是說老百姓的生活之需可以從4S店購買，類似于一個(gè)購物中心。”

介紹自己的構(gòu)思時(shí)，他像一個(gè)孩子一樣，眼里閃爍出興奮的光芒。

不過，建設(shè)一個(gè)萬達(dá)中心這樣的綜合性購物場(chǎng)所，其投資規(guī)模并不是所有經(jīng)銷商都能承受的。談到如何解決打造“汽車廣場(chǎng)”的巨額投入，他陷入了沉思。深深地吸了一口煙后，他說：“我不投資，我只是擴(kuò)充一個(gè)建筑，然后通過招商將商戶吸引過來。購車的客戶和來做保養(yǎng)的客戶到了一定數(shù)量的時(shí)候，一定可以對(duì)商家構(gòu)成足夠的吸引力，這是一個(gè)良性循環(huán)。”

“當(dāng)然，這個(gè)想法還取決于原來4S店的地理位置和位置空間。比如說我們這里，旁邊是一個(gè)花卉市場(chǎng)，很多客戶是買花的時(shí)候順便就過來看看，或者是來買車的客戶順便會(huì)去旁邊看看花，這都是一個(gè)借力發(fā)力。”

董鵬云認(rèn)為，現(xiàn)在是因?yàn)闃潜P挨著地鐵、挨著商圈，所以價(jià)值提升，未來把4S店打造成綜合性的購物廣場(chǎng)，這個(gè)目標(biāo)不是沒有可能實(shí)現(xiàn)的。

但即使是以后期招商來分?jǐn)偝杀荆捌诘臄U(kuò)建投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一家傳統(tǒng)4S店的投資成本，資金規(guī)模將從千萬級(jí)直接躍升至億元級(jí)。

對(duì)此，董鵬云回應(yīng)說：“可以循序漸進(jìn)，是這一步必須得邁出去。既然頭幾年萬達(dá)可以利用銀行貸款去實(shí)現(xiàn)它自己的商圈擴(kuò)張，那我們也可以。我相信有扶持政策的話，這個(gè)資金問題就不用去考慮了。銀行貸款支持我將這個(gè)商圈建立起來，再出租出去，也許很快我的資

金就周轉(zhuǎn)起來了。”

事實(shí)上，建立汽車購物商圈的想法在此前并不是沒有出現(xiàn)過，部分汽車賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立的餐飲中心等就是這個(gè)想法的雛形，但現(xiàn)實(shí)狀況是，商圈式的購車環(huán)境并沒有成為支撐4S店增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

“這其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)心理問題，你不能差異太大，它的服務(wù)質(zhì)量、人文環(huán)境都沒有達(dá)到消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)的高度的時(shí)候，過早地推出這樣的模式，那就是失敗的。”

“而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)應(yīng)該是成熟了，為什么這么說？因?yàn)闀r(shí)間成本現(xiàn)在越來越重要了，現(xiàn)在很多4S店離主城區(qū)越來越遠(yuǎn)，就像奧特萊斯一樣，都在很偏遠(yuǎn)的位置，它在那邊就肯定要有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。如果4S店也建立起了一個(gè)商圈，那么周末客戶來買車的時(shí)候，就可以順帶把購物等很多要做的事做了，這邊把車放在這里保養(yǎng)，客戶自己去購物，購物完之后來取車，多便利啊。”

建立起模式僅僅是第一步，后期的運(yùn)作和維護(hù)更為重要，“不過，即使是建立了汽車購物商圈，對(duì)入駐商戶的篩選也是一個(gè)需要縝密思考的問題，一定要滿足和切合顧客的實(shí)際需求，不然就會(huì)是一個(gè)惡性循環(huán)”。

事實(shí)上，在提供服務(wù)內(nèi)容這塊，也有很多4S店超出了“4S”的范疇。中國汽車流通協(xié)會(huì)有形汽車市場(chǎng)分會(huì)、常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉從武漢考察回來，發(fā)現(xiàn)那里有好多經(jīng)銷商在做社區(qū)服務(wù)點(diǎn)，提供跟車相關(guān)的服務(wù)，“你沒有時(shí)間，不好辦，我替你辦了，然后再收費(fèi)，帶有沙龍性質(zhì)”，主要是針對(duì)中高端的白領(lǐng)。

對(duì)此，董鵬云很認(rèn)同：“4S店的規(guī)模包括服務(wù)內(nèi)容不是應(yīng)該縮減，而是應(yīng)該變得更大。”