星巴克被“沖淡”

近年來，咖啡連鎖店的競爭逐漸加劇。截至2012年，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在全國24個城市的門店達(dá)到516家，預(yù)計到2013年底將超過 750家。華潤創(chuàng)業(yè)季報顯示，一季度太平洋咖啡在全國有直營店和加盟店合計300家，比去年同期增長了逾65%。

在中國市場，COSTA和太平洋咖啡緊隨星巴克之后。這些咖啡館多數(shù)集中布局于人口流動率高的商場附近，受限于區(qū)域位置，又面臨著租金、人力成本的上漲。

為了保持領(lǐng)先的市場占有率，星巴克努力采取新的策略吸引消費(fèi)者，包括選擇擴(kuò)展非咖啡業(yè)務(wù)與競爭者形成差異化。

今年6月，雀巢推出了價格在十幾元左右的冰淇淋，正式進(jìn)入高端冰淇淋市場，并開始在星巴克咖啡連鎖店中出售。近日，達(dá)能、星巴克還宣布通過星巴克和食品店出售兩家公司聯(lián)名品牌的酸奶。

已在全球賣出10億K杯產(chǎn)品的星巴克，開始銷售酸奶與冰淇淋。此舉不免讓人擔(dān)憂，產(chǎn)品品類的增加是否會沖淡這家咖啡館的體驗。

近兩年，在咖啡以外的業(yè)務(wù)方面，星巴克態(tài)度積極，動作不斷。

收購茶商Teavana，進(jìn)入茶領(lǐng)域。更早前，星巴克以1億美元收購小型面點(diǎn)連鎖店LaBoulange。前年，公司還花費(fèi)3000萬美元收購鮮果汁生產(chǎn)商EvolutionFresh。一度將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到了熱氣騰騰的早餐三明治，但是鐘愛咖啡的顧客們并不買賬。因此，2008年，早餐三明治從星巴克餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在談到這次失誤時表示：“門店里熱氣騰騰的三明治太香了，把咖啡的香氣都蓋住了。”此后，星巴克設(shè)法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。

但是會蓋住咖啡香氣的可能不僅只是三明治。

星巴克一旦開始在門店售賣冰淇淋，門店的構(gòu)造肯定要發(fā)生改變。現(xiàn)在的門店柜臺里擺放的是一排兼具觀賞性質(zhì)及美味的甜品三明治和飲料，開始做冰淇淋后，就會出現(xiàn)十幾罐桶裝冰淇淋，這樣星巴克的工作人員就不是在做咖啡，而是在攪冰淇淋。這會變成另外一番場景。當(dāng)然，若是冰淇淋的口味不比哈根達(dá)斯或者其它冰淇淋品牌遜色，消費(fèi)者可能會愿意買單。

咖啡與茶都屬于在食用過程中比較干凈的食物。酸奶的吃法，容易讓桌面一團(tuán)糟。這樣不利于談事，因為現(xiàn)在的星巴克更多的是商務(wù)氛圍。

“星巴克是一種很普通的咖啡，并不是上等好咖啡。但是消費(fèi)者確實可以去星巴克談事，并且談得很愉快。一杯咖啡30元也算扯平了。”一位知名投行的總裁表示自己并不喜歡喝星巴克的咖啡，2元一瓶的礦泉水在這里變成20元，只不過是因為使用了星巴克的場地。

增加產(chǎn)品品類可以作為咖啡之外的嘗試，但一切的前提是，這些食物不會沖淡星巴克的體驗。

作為一家營銷卓越的公司，星巴克備受追捧的會員獎勵機(jī)制也遇到了麻煩——其金卡飽受許多客戶的怨言。

這張打孔卡，在累積消費(fèi)一定數(shù)量的咖啡后會送會員一杯免費(fèi)咖啡，還有一些額外的福利。近日，一位星巴克金卡會員收到一封來自星巴克的電子郵件，標(biāo)題看似無關(guān)痛癢——“你的星巴克等級已經(jīng)改變”。但正文卻讓她吃驚不已，因為有段時間沒有去星巴克買過咖啡，她的金卡尊貴地位已經(jīng)取消。

作為逐利的商家，星巴克只會瞄準(zhǔn)喝咖啡頻率較高的那一部分消費(fèi)者，這似乎與航空公司忠誠計劃相似。

當(dāng)一個人喝咖啡的頻率減少，商家就開始削減會員客戶的福利。這是觸及顧客忠誠度最敏感的處理方式。對于一個品牌的真正忠實顧客，商家并不需要用免費(fèi)贈品來收買他們。或許是星巴克低估了消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。