“重新定義”之難

汽車是一個有著120年歷史的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)大家以為這里已經(jīng)是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的產(chǎn)品時，Tesla的出現(xiàn)重新定義了新的游戲規(guī)則，一個市值百億美金的公司就這樣產(chǎn)生了。

重新定義一個產(chǎn)品或是一個產(chǎn)業(yè)，說來簡單，做起來卻不容易。微軟最早做出觸屏式的平板電腦TabletPC，但是真正重新定義平板電腦的是蘋果的iPad，為什么？喬布斯一語道破：成功的企業(yè)靠的是1%的創(chuàng)新和99%的執(zhí)行。

重新定義難在每一步的執(zhí)行里，具體來說，難在3個方面：準(zhǔn)確定位；樹立必須有的核心需求；能夠砍掉每一樣在重新定義過程中“不再重要”的需求。

2的“立”和3的“破”一樣重要，也都是執(zhí)行的難點。

TabletPC把PC+觸屏作為核心訴求，而iPad把完美的觸屏體驗和簡單的使用閉環(huán)作為核心。TabletPC延續(xù)PC的概念，在重新定義的思考中裹足不前，保留Windows，保留鍵盤，保留各種接口和驅(qū)動，結(jié)果成了復(fù)雜而厚重的觸屏版筆記本電腦；iPad大膽革新，除了那塊屏幕，看不到其他任何多余。

重新“立”比敢于“破”更為艱難，這是新舊并存和廢舊立新的區(qū)別。在舊有基礎(chǔ)上“破”，有點像“借腹生子”；而“無中生有”去“立”，就是“上帝造物”一般的神跡了。

其次，在選擇最初用戶的時候，是定位小眾，還是大眾，是瞄準(zhǔn)高端人群，還是面向草根？常常是初創(chuàng)企業(yè)必須面對的一個選擇。

高端定位并不能只靠高價位來體現(xiàn)。喜歡高科技、支持環(huán)保理念的小眾，對體驗也要求比較苛刻，Tesla把握得很準(zhǔn)。國內(nèi)的比亞迪也生產(chǎn)了電動車，在政府的補(bǔ)貼下，開始有了出租車和公務(wù)車的市場份額。但是出租車形象的口碑及普通百姓對安全性的缺乏信任，讓比亞迪沒有在消費人群中打開市場，潛在購車者比較難接受用一個入門豪華車的價格去購買一輛“出租車”。

從小眾和高端切入，獲得口碑和認(rèn)知。在技術(shù)逐步成熟和成本下降的趨勢下，迭代更新， 生產(chǎn)平民化的產(chǎn)品，高端車有一天也能變成有理念有時尚的“街車”。

最后，一提到創(chuàng)新，報道中常用的詞是“突發(fā)奇想”，很少聽到“我們嘗試了所有的可能的選擇，最終選擇了一條最佳路徑”。

Tesla的創(chuàng)業(yè)者僅僅為了解決電池的穩(wěn)定性和安全性問題，就測試了300種優(yōu)質(zhì)電池，然后又花了整整一年的時間，對N多個電池的組合方式反復(fù)測試，最終選擇了被媒體嘲笑為“坐在7000個筆記本電腦上”的并聯(lián)方案，頗有點愛迪生發(fā)明電燈泡時的執(zhí)著。不要小瞧這個數(shù)字，其背后都是窮盡組合和對比擇優(yōu)的艱辛過程。

窮盡路徑的探索方式成本高，更需要執(zhí)行者的頑強(qiáng)與執(zhí)著，而不要去取巧。當(dāng)所有的“靈感”、“直覺”和“既定法則”都不能幫助我們的時候，不妨把所有的方法都嘗試一下，把所有的真實數(shù)據(jù)再推演一遍。（作者系騰訊公司副總裁）