論我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善與重構(gòu)

【摘要】傳媒技術(shù)水平的不斷提高和傳媒市場的日益增長給我國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。國內(nèi)傳媒消費者需求水平的提高、國際傳媒巨頭的進(jìn)入使得我國傳媒市場的競爭日益加劇，迫使我國傳媒產(chǎn)業(yè)不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。文章認(rèn)為，跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域構(gòu)建完整、高效的產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)將成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè) 價值鏈 重構(gòu)

2011年全球廣播和有線電視傳媒市場總值達(dá)3732億美元，而包括印刷業(yè)在內(nèi)的中國國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值也達(dá)到12830億元，中國傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。①從國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，價值鏈殘缺扭曲已成為阻礙其進(jìn)一步發(fā)展壯大的主要因素。而產(chǎn)業(yè)價值鏈完善與否對于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要，因此必須加快推動我國傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，完善與重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。

價值鏈理論與傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈

“價值鏈”理論是美國著名學(xué)者波特（Micheal·Porter）于1985年提出的經(jīng)濟學(xué)概念。波特認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、向顧客提供服務(wù)等活動都創(chuàng)造價值，這些創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成了“價值鏈”，即企業(yè)為客戶、股東、員工等利益主體創(chuàng)造價值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟活動的總和。②該理論提出后，被廣泛應(yīng)用到成本管理、財務(wù)分析、市場營銷等商業(yè)領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視野里，企業(yè)價值鏈?zhǔn)怯缮嫌喂?yīng)商、中游生產(chǎn)商、下游銷售商及各種合作伙伴等組成的一個復(fù)雜價值鏈條，波特將其稱為“價值系統(tǒng)”，企業(yè)發(fā)展在很大程度上依靠于“價值系統(tǒng)”的優(yōu)化。

傳媒產(chǎn)業(yè)是由一定數(shù)量的傳媒企業(yè)、傳媒機構(gòu)組成的集群，包含報紙、廣播、電視、書籍、互聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機終端、微博等多種媒體形態(tài)。其價值鏈結(jié)構(gòu)包括策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、增值服務(wù)、客戶等部分，傳媒產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，形成完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在國外傳媒經(jīng)濟發(fā)展比較成熟的國家，各傳媒巨頭根據(jù)傳媒形態(tài)的動態(tài)變化不斷延長其產(chǎn)業(yè)價值鏈，與傳媒相關(guān)的創(chuàng)意、技術(shù)和市場營銷等各領(lǐng)域都緊密聯(lián)系，形成一個“產(chǎn)業(yè)上游開放、中游擴展、下游延伸”的完整價值鏈，確保企業(yè)巨大競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)從過去“以點為主”的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化媒介集團“全媒體”經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式至少包含兩層意思：對于單獨傳媒企業(yè)而言，其價值鏈要涵蓋產(chǎn)業(yè)的上游、中游與下游；對于規(guī)模化的傳媒集團來說，其經(jīng)營領(lǐng)域要實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，通過對傳媒資源的整合與優(yōu)化，不斷在橫向和縱向上挖掘、延伸、豐富業(yè)務(wù)內(nèi)容和拓展地理空間，形成結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)過程中存在的問題

近年來，西方傳媒企業(yè)頻頻通過跨傳媒、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國兼并和重組，形成幾大傳媒巨頭。以英、美兩國為例，美國時代華納、迪斯尼、新聞集團等傳媒集團50強占據(jù)了世界傳媒市場95%的份額，2011年美國傳媒產(chǎn)業(yè)總值為1.12萬億美元，英國2010年傳媒產(chǎn)業(yè)收入也達(dá)到534億英鎊。③并且這些傳媒巨頭還在全球擴張，不遺余力地將觸角伸及世界各國。自中國加入世貿(mào)組織以后，時代華納、新聞集團、貝斯塔曼等國際傳媒企業(yè)紛紛搶灘中國市場，中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭與挑戰(zhàn)。為提高國內(nèi)傳媒企業(yè)競爭力，各地紛紛推動轄區(qū)內(nèi)傳媒企業(yè)通過強強聯(lián)合或重組的方式組建報業(yè)集團、廣電集團和出版集團，借此壯大國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢，提高傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力。但結(jié)果并不容樂觀，還存在亟待解決的問題：

一是產(chǎn)權(quán)不清晰。現(xiàn)階段國內(nèi)傳媒企業(yè)大都是事業(yè)單位管理體制，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理層架構(gòu)、盈利處置都由行政力量安排，很難建立起現(xiàn)代企業(yè)制度的治理結(jié)構(gòu)，也很難找到評估企業(yè)經(jīng)營績效的標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)條塊分割狀態(tài)嚴(yán)重、產(chǎn)權(quán)不清、企業(yè)內(nèi)部和外部價值鏈殘缺不全，無法形成與產(chǎn)業(yè)化道路相匹配的經(jīng)營管理和運行機制。

二是企業(yè)關(guān)鍵與核心業(yè)務(wù)市場化程度不足。主業(yè)不突出、多元化經(jīng)營寬泛是目前國內(nèi)傳媒企業(yè)的“通病”。主管部門為維護(hù)傳媒的“喉舌”價值定位，不允許社會資本、外資進(jìn)入采編等核心傳媒業(yè)務(wù)，即使進(jìn)入也不得掌握決策權(quán)。隨著國際傳媒巨頭的全球擴張戰(zhàn)略和徹底的資本運作，我國單靠邊緣產(chǎn)業(yè)的資本運作和上市公司進(jìn)行資本運作，很難抗衡國際傳媒巨頭的挑戰(zhàn)。

三是產(chǎn)業(yè)價值鏈殘缺扭曲問題。傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)菄@某項核心價值或技術(shù)而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術(shù)、生產(chǎn)基礎(chǔ)上的多元化產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，報紙、電視的信息量急劇膨脹，傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的稀缺性逐漸取代了傳輸渠道的稀缺。而當(dāng)前國內(nèi)傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀是行業(yè)內(nèi)容不足、營運模式單一，因此對資源的利用水平較低，內(nèi)容資源的價值很難在不同產(chǎn)品形態(tài)上得到實現(xiàn)。

四是新技術(shù)的應(yīng)用程度不高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于對新技術(shù)的運用，任何傳媒集團的壯大都與新技術(shù)的廣泛應(yīng)用密不可分。隨著當(dāng)前數(shù)字化成為傳媒集團新的利潤增長點，傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要價值增長點，但國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)信息化水平還處于初級階段。

完善與重構(gòu)我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的途徑

“全球性傳媒公司正在逐漸向跨國實體組織轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)為在國外制造媒介產(chǎn)品并進(jìn)行戰(zhàn)略決策，公司將不同業(yè)務(wù)分包給各國承包商，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，最終實現(xiàn)整個價值鏈的跨國管理。”④隨著我國社會消費形態(tài)逐漸向以文化消費為主轉(zhuǎn)變、以“微博”為代表的新文化形態(tài)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)快速發(fā)展對廣告、營銷與品牌傳播等傳媒服務(wù)需求的持續(xù)增加，迫使我國傳媒產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建起現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈。

建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度。繼續(xù)堅持深化傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革與創(chuàng)新，充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)作用，推動經(jīng)營性傳媒企業(yè)真正成為以股份制為主要形式的市場微觀經(jīng)濟主體，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，形成自主經(jīng)營、自主發(fā)展、自覺創(chuàng)新、依法經(jīng)營的企業(yè)法人。由于傳媒行業(yè)的特殊性，在改革過程中既要保持傳媒在意識形態(tài)領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)作用，又要尊重傳媒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，建立起政企分開、真正適應(yīng)傳媒市場經(jīng)濟運行規(guī)律的現(xiàn)代傳媒企業(yè)。

通過資本運作促進(jìn)投資主體多元化。從國際傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程來看，傳媒產(chǎn)業(yè)格局變化的重要原因是并購和資本的力量。2011年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司僅60多家，且主要集中在廣電、出版、影視網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，與西方發(fā)達(dá)國家傳媒資本市場總量尚有巨大差距。國內(nèi)傳媒企業(yè)有待進(jìn)一步優(yōu)化運用資本市場資源，通過資本運作加速擴張，重點發(fā)展數(shù)字信息技術(shù)等新興傳媒領(lǐng)域。通過金融資本、文化產(chǎn)業(yè)投資基金、證券市場等途徑切實改變投資主體單一的狀況，積極鼓勵社會資本和外資進(jìn)入到傳媒產(chǎn)業(yè)中，拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域，加快培育多元化的投資主體。

整合、優(yōu)化傳媒資源，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈。對國內(nèi)傳媒企業(yè)而言，既要延伸產(chǎn)業(yè)外部鏈條，從長遠(yuǎn)來看還要在企業(yè)內(nèi)部價值鏈上著力對每個“增值點”上進(jìn)行深度挖掘。在橫向上，要從整體上將目前各自分離的各傳媒企業(yè)進(jìn)行通盤考慮，實現(xiàn)傳媒資源的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，延伸核心業(yè)務(wù)鏈，加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的開發(fā)，推動企業(yè)從單一的以“點”經(jīng)營為主的模式向規(guī)模化、結(jié)構(gòu)化的綜合性經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，由目前相對分散的經(jīng)營狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榧袃?yōu)化管理經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上、中、下游全覆蓋。⑤在縱向上，對企業(yè)內(nèi)部價值鏈的“增值點”進(jìn)行價值挖掘，培育企業(yè)核心業(yè)務(wù)和集團競爭優(yōu)勢。跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨傳媒的集團化發(fā)展是今后傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。以新聞集團為例，為彌補新媒體領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價值鏈條，積極通過戰(zhàn)略合作創(chuàng)建新媒體，還推動媒體并購來建立自己的數(shù)字化傳媒公司，從而在新舊媒體領(lǐng)域形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。⑥由于國內(nèi)各地報業(yè)集團、廣電集團長期處于條塊分割狀態(tài)，難以形成統(tǒng)一綜合的競爭力，只有大力發(fā)展跨地區(qū)、跨傳媒的多元化經(jīng)營的傳媒集團形成規(guī)模優(yōu)勢，實行集約化經(jīng)營，才能建構(gòu)起完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈條，提高國內(nèi)傳媒集團的國際競爭力。

推動產(chǎn)業(yè)融合，培育傳媒集團龍頭企業(yè)。大力發(fā)展現(xiàn)代傳媒業(yè)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)的深層融合，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品內(nèi)容和形式，豐富傳媒資源，形成以全媒體產(chǎn)品為基礎(chǔ)的強大產(chǎn)業(yè)集群。同時，要在政策、資金和資源等方面向市場化能力強的傳媒集團傾斜，積極鼓勵和支持有實力的優(yōu)勢傳媒集團走向世界，培養(yǎng)我國具有國際影響力的傳媒集團龍頭企業(yè)。

【作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生】

【注釋】

①③崔保國主編：《2012年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第4～5頁，第349頁。

②[美]波特：《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社，2005年，第27頁。

④[瑞典]Cinzia Dal Zotto，[瑞士]Benedetta Prario：“全球性傳媒公司：面向跨國實體組織的轉(zhuǎn)型？”，載于鄭保衛(wèi)主編：《媒介產(chǎn)業(yè)：全球化 多樣性 認(rèn)同》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年，第57頁。

⑤王曉璐：“推動傳媒的價值提升”，《新聞知識》，2006年第2期。

⑥王學(xué)成，蔡文穎，顏娟：“融合時代：新聞集團新媒體戰(zhàn)略解析”，載于吳信訓(xùn)主編《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論》（第8輯），北京：中國國際廣播出版社，2011年，第134～136頁。

責(zé)編/邊文鋒